桃園眷村
2019.02.24
關於品牌，關於情懷，在時下提倡的消費主張顯得格外契合，有人願意花幾千元買一部性價比不算高的錘子手機，或許只是為了羅永浩的「工匠精神」買單；也有人願意花上千元買roseonly的玫瑰花，而路邊的花店只賣10元，打動他的是品牌為其穿上的美麗外衣。
今天要介紹的品牌，它也同樣具備高出價格本身的魅力，它所打造的品牌故事，讓消費者排隊為了12元一碗的豆漿買單，就連名字本身也蘊藏著一段值得回憶的故事--桃園眷村。
桃園眷村是一個源自臺灣的品牌。單單一個「眷」字就包含了豐富感情在裡面。而「眷村」在現在已然成為一種文化，更是包含了當時被迫從大陸遷至臺灣的軍人及其眷屬一種「鄉愁」。
如果有機會打量一下桃源眷村的產品，你大致能猜到它為何賣得這麼貴。首先包裝比較講格調，這也是臺灣美食的長項;盛豆漿的碗碗底還得印上「我願意為你磨盡我一生」的字樣——這種「知心體」和超長菜名基本上是近年熱門餐廳的標配;口味也得創新，傳統臺式燒餅裡加上金槍魚、色拉等餡料，豐富了燒餅的選擇。這樣一來，一碗豆漿可以賣到十幾元，一個燒餅可以賣20多元。
「消費者買的是綜合體驗，不單是要吃東西，他想感受這個品牌想要表達的東西。」桃園眷村聯合創始人程輝解釋道。
從2014年開出第一家店以來，桃園眷村在北京、上海和成都一共有了11家店，其中泰州路店還24小時營業，深夜食堂的概念很像是把誠品書店的做法移植到餐飲業。就像誠品書店徹底改變了人們對書店的理解一樣，桃園眷村也在試圖改變中式快餐的消費體驗，或者說，它正在做的是所謂的「消費升級」。
這種體驗的確是桃園眷村著力營造的。首先是環境體驗。因為創始團隊此前有服裝零售的行業背景，桃園眷村在選址開店時有一些渠道優勢，能在好的地段找到店面。但程輝把第一家店選在了上海靜安區的泰州路，這裡並不算一線地段，但周邊的寫字樓不少。用這家店打開市場之後，桃園眷村後來的選址策略都是在人流量大的甲級商圈，或是在高檔shoppingmall裡與一線品牌相鄰。
在許多消費者眼裡桃園眷村是周末 Brunch 的選擇之一，和賣西式簡餐的豆苗工坊、主打有機的悅衡食集處於同等地位，「它把一個很傳統的東西做得比較洋氣，並且做了連鎖，可以讓遊客、外國人吃。
這種情緒正是桃園眷村試圖營造的效果。水磨石地板、瓷磚牆面，原木桌椅的表層塗了精油，牆上則寫著「仁義禮智信」和「時間，在舌尖」……裝豆漿的碗喝到見底，你可以讀到一首詩。這些設計是讓顧客覺得「有點特別」，但在連鎖餐飲的業態裡，並不是一個有性價比的做法。
在設計上，桃園眷村的每一個物件，既是「獨立」也是「統一」。既能表現出店面的整體風格統一，也獨立」的強調每一個物件本身的情懷以及故事性。就如它碗底的詩，蒸籠上的印章……似乎每一樣物件都有自己的故事，就像眷村裡每一家一戶都在講述著自己的故事。
而為了迎合網際網路時代的特質，設計師以平面設計的視角來進行室內設計，儘量讓店內的每一個方向都適合拍照，這樣通過食客在社交媒體上的傳播，也是使店鋪成為「網紅」的一種自願試的營銷手段。
「當你甘願為豆漿油條和肉包小面支付好幾倍溢價時，吃本身可能已經不是最重要的訴求了」，這是創始人程輝對於產品本身定價普遍高於市場給出的理由。
桃園眷村裡，豆漿、油條、大餅等都被描述的詩情畫意，讓人產生一種一見傾心的感覺。儘管人均消費在35元左右，但還是有人願意為它排隊兩個小時，只為和心愛的人分享一杯眷村的豆漿；也有人願意花大量時間，在這裡尋找地道的臺灣文化；更有人表示，這個連豆漿碗都會寫詩的食肆，將會像「誠品書店」徹底改變人們對書店的理解一樣，完全改變中餐的體驗。
餐飲與設計總是有著不可分割的緣分，在物質要求越來越豐富的現在，越來越多的人們開始追求精神上的滿足。一家無論是設計還是情懷都標新立異的店鋪，總是值得一去的。體驗的不只是食物的美味，也是對氛圍乃至文化的一種享受。而設計，就是讓你更明確的感受到店家想要傳達給食客的這種除了美味以外的一切。
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