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文丨消金界
一季度疫情影響之下，網際網路獲客市場悄然變化。
以360金融、信也科技為代表的頭部金融科技平臺，均壓縮了用於獲取新增客戶的市場推廣費用。
「受疫情影響，外加前段時間小貸平臺批量倒閉，市場共債人群激增、壞帳率增加，以致於頭部機構紛紛選擇降低對外採量力度。」一位業內人士解釋道。
據他介紹，玖富萬卡一季度末、二季度初即停止對外採量，只做存量用戶。
當然也有例外。樂信就選擇反其道而行之，其銷售及市場推廣費用由2019年第一季度的1.95億元，增加24.9％，至2020年第一季度的2.44億元。
這也是一種差異化的做法。在市場大多數玩家停止買量、獲客成本相對較低時，樂信選擇增加營銷力度，能低成本獲客。不過，這需要對自家風控有信心才行。而且，這與其具備電商場景相關。從數據上分析也可以看到，疫情期間加大線上獲客力度，也更有利於商城業務的提升。
當然樂信只是個例，360金融、信也科技、趣店們壓縮營銷費用模式，才是2020年第一季度的市場主流做法。
正因如此，線上流量市場受到波及，百度、騰訊、阿里等媒體廣告收入，要麼同比下降，要麼增速放緩。
業內人士對消金界表示，除了騰訊、百度依然是互金的理想投放平臺外，頭條系的各個渠道，也成為性價比最高之一的平臺。
01、樂信、360金融、信也科技的投放風格
首先來看看5大互金頭部機構，在2020年第一季度獲客費用的具體變化。
單位：億元
在市場營銷推廣費用方面，樂信不僅僅投入最多，也是唯一一家正向增長的金融機構。其營銷費用相比2019年第一季度同比增長24.9%。
360金融是另一家投入過億的平臺，但其營銷費用相比2019年第一季度同比降低67.7%。
而趣店、信也科技、嘉銀金科的投入規模均不足1億元，且同比大幅下滑。其中嘉銀金科降低最多，達45.5%。
有所付出才有所得到，樂信的用戶增長同樣是最快的。
單位：萬人
樂信註冊用戶數量增長最快。截至2020年3月31日，註冊用戶總數達到8420萬，比去年同期的4220萬增長了99.7％；擁有信貸額度的用戶達到2070萬，比去年同期的1,160萬增長了78.9％。
360金融註冊用戶數量最多，但註冊用戶增速環比下滑。
而趣店註冊用戶總數為8020萬人，相較2019年第一季度同比增長9.5%，增速最慢。
下面分別來看看，幾大金融機構為何採取上述營銷措施，以及他們的應對策略如何。
一、樂信：
從2019年開始，樂信就是獲客最為激進的金融機構。不僅僅是線上場景，樂信在儘可能打通更多的線下場景。
樂信資產端包括分期樂商城、桔子理財、鼎盛資產、樂卡、樂信財富等APP。
線上場景方面，樂信不僅與VIVO、OPPO、蘋果等手機廠商達成合作，還成為了蘑菇街、網易考拉、寺庫、珍品網、網易嚴選等電商平臺合作夥伴，並接入騰訊、美團生態獲客。
比如2019年2月份（詳情請點擊：樂信切入微信支付場景，背後金主是南京銀行），樂信公司通過分期樂上的樂卡，生成一張南京銀行的儲蓄卡，然後將這張南京銀行的儲蓄卡綁定到微信支付上，這樣，所有能用微信支付的地方，就都能刷這張南京銀行的儲蓄卡。
此外，樂信還和飛利浦、歐萊雅、三星等眾多品牌建立了官方合作關係，成為眾多品牌出貨量僅次於天貓和京東的第三大線上銷售渠道。
線下場景獲客層面，樂信覆蓋了年輕人群體中受眾廣的品牌，喜茶、奈雪、瑞幸咖啡、亞朵酒店。
通過一系列手段，樂信是為數不多的幾家用戶量一直保持正向增長的企業。
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樂信之所以在2020年第一季度加大買量力度，一方面原因或許是在市場大多數玩家停止買量、獲客成本相對較低時，囤積更多新增客戶。
「等市場恢復時，通過簡訊、AI語音等方式重新激活用戶，事半功倍。」一位引流人士對消金界說道。
圖片來源：野火財經
目前樂信的獲客成本，遠低於2018年第四季度峰值。
而樂信加大營銷力度的另一個原因，或許是通過買量，激活以分期樂為主的資產端商城。
樂信在財報中表示，樂信電子商務渠道的GMV 達到人民幣12億元，比2019年第一季度的人民幣17億元減少28.5％。
在線直銷銷售額從 2019年第一季度6.25億元減少21.7％，至 2020年第一季度的4.9億元。這一下降主要是由於零售訂單的平均消費減少所致。
二、360金融：
相較於樂信，360金融2020年第一季度的買量情況完全是另一種畫風，其一季度營銷費用相比2019年一季度同比降低67.7%，是下降幅度最大的金融機構。
但是360金融找到了更好的挖掘存量用戶價值的方法，開展助貸業務時，採取了「輕資本」運營模式。
所謂輕資本模式（capital-light model），是指助貸平臺直接將借款人推薦給合作金融機構，然後協助金融機構進行信用評估、信用管理、催收，然後收取相應的服務費。
這種模式中，助貸平臺不承擔實質性的兜底，有利於槓桿率的降低。財報顯示，平臺內輕資本模式貸款發放量為109.04億元，較2019年同期的人民幣3.4億元增長3107.1％。
值得一提的是，雖然360金融降低了營銷費用，但其註冊用戶增速卻僅次於樂信，顯示了良好的用戶粘度。
場景合作方面，360金融同樣與脈脈、嘀嗒出行、百合網、愛奇藝、貝貝母嬰、斑馬會員、哈囉出行、小米等平臺達成合作，並且會通過發紅包和其他裂變式營銷提高用戶粘性。
三、信也科技：
和360金融類似，在2020年一季度營銷費用下降的情況下，信也科技同樣選擇挖掘存量用戶價值，也就是提高用戶復借率。
財報顯示，截至2020年3月31日，信也科技累計註冊用戶數量為1.083億，累計借款用戶為1818.3萬，復借率為88.3%，環比增長8.7%，同比增長17.3%。
四、趣店：
相比上述幾家，趣店給出縮減一季度廣告投入敞口原因，顯得「不那麼金融化」。
財報表示，趣店的銷售及市場推廣費用由2019年第一季的7990萬元，減少26.4％至5880萬元。減少的主要原因是大白汽車業務的縮減。
不過趣店似乎找到了新的業務發展引擎，在今年依次上線全球跨境奢侈品電商平臺萬裡目，並在2020年6月斥資一億元入股寺庫，成為後者第一大股東。
如果新業務發展順利，相信趣店營銷費用在後續會有反彈。
小結：
相比於其他幾家巨頭，腰部、尾部金融機構在疫情期間獲客現狀或許更值得擔憂。
據上述引流人員介紹，在目前互金類廣告獲客領域，轉化率最好的三家平臺是騰訊、百度和頭條系旗下產品。
騰訊系引流產品包括微信朋友圈、公眾號；百度引流產品主要是搜尋引擎、手機百度APP、百度文庫、百度知道等；頭條系引流產品主要是抖音和頭條APP。
小機構要想在這些平臺露出、引流，需要付出比頭部機構更多的成本，比如某小貸若想在抖音引流，需要首先拿出40%的資質註冊審核費。在行業承壓之下，這無異於壓垮駱駝的最後一根稻草。
愈發嚴格的金融監管，也使金融獲客方面，顯現出馬太效應。
02、南抖北快挑戰巨頭
可以看到，主流互金金融機構，在投放上都縮減了預算。那麼他們的渠道方，各大網際網路媒體平臺，2020年一季度廣告營收業務如何呢？
由於互金及其他行業廣告主投放預算減少，以阿里、騰訊、京東為首的主流網際網路巨頭，在2020年一季度放緩了廣告業績增速。微博、搜狐、愛奇藝等平臺甚至出現了負增長。
一、阿里巴巴：
2020年一季度，阿里巴巴廣告收入同比增長3%，增速明顯放緩。橫向對比來看，整個2019年，廣告收入的同比增速也都穩定在20%以上。
值得一提的是，隨著廣告營收大幅下滑，阿里巴巴副總裁、廣告業務負責人張憶芬於2020年5月離職。
需要指出的是，阿里媽媽即淘寶聯盟從來不是互金廣告大戶，部分原因或許在於「阿里比較愛惜羽毛」。
抖音快手的強勢崛起，是阿里巴巴廣告收入下滑的重要原因。
二、騰訊：
對於互金企業來說，騰訊是一塊難以忽視的廣告投放陣地。
據業內人士透露，騰訊疫情期間朋友圈廣告業務收入上漲。值得一提的是，朋友圈廣告是互金廣告主最為青睞的平臺之一。
騰訊2019財報透露，社交及其他廣告收入增長33%至528.97億元。該項增長主要反映微信（主要為微信朋友圈及微信小程序）廣告庫存及曝光量的增加帶來更多廣告收入，以及移動廣告聯盟因流量及廣告視頻化增加帶來的收入貢獻。
另一方面，騰訊媒體廣告收入卻下降15%至人民幣154.80億元。主要由於排播時間的不確定性、以及 2019 年無FIFA世界盃所帶動的廣告收入，導致包括騰訊視頻、騰訊新聞在內的媒體平臺廣告收入下跌。
重金購入NBA版權，因為政策原因最終流產，是騰訊廣告收入下滑的另外一大原因。
當然同樣有業內人士認為，抖音快手的強勢崛起，動了騰訊廣告部分蛋糕。
三、抖音快手：
作為非上市公司，抖音、快手並沒有財報反映其具體廣告業務收入。但被業內戲稱成「南抖北快」兩大平臺，在業界動作還是引起了廣告投放從業者廣泛關注。
《騰訊一線》曾報導過，2019年字節跳動完成廣告收入約1200億元，其中抖音的廣告收入約為600億元，而快手2019年的廣告收入則約為130億。
單就互金廣告而言，據業內人士透露，目前在頭條系產品獲取一個註冊用戶的參考價格在40元左右。
自從頭條系將旗下產品整合後，目前主要承載互金廣告的平臺就是抖音和頭條APP產品。在旗下其他產品，比如「懂車帝」、「火山小視頻」上的互金廣告投放，只能算得上是「小打小鬧」。
而互金廣告主對於快手的關注度則持續下降，主要原因在於快手人群「過於下沉，需要付出過多的風控成本」。
將眼光放至金融圈以外，抖音快手可以說更加強勢，挑戰傳統流量巨頭。很多廣告主透露，將原本打算投放給騰訊、阿里媽媽及淘寶聯盟的廣告預算，轉而投放給抖音、快手。
四、百度：
先說互金類廣告，目前在百度系產品獲取一個註冊用戶，價格大約在50-60元。互金廣告的主要承載體就是手機百度APP和百度搜索的流量，其餘百度知道、百度文庫、百度貼吧，同樣是「小打小鬧」。
再將目光放至全行業，很多人覺得疫情期間百度流量質量有所下降，但實際情況卻是，新冠疫情期間，百度的流量增長持續保持強勁。
百度2020年一季度財報顯示，百度App DAU達到2.22億，同比增長28％，應用內搜索查詢增長45％，信息流時增長51％。
但是百度廣告業務卻顯得「叫好不叫座」，疫情期間百度廣告收入同比下滑19.1%，或許是流量質量下滑所致。
小結：
「總的來說，對於互金類廣告主而言，性價比最高的廣告投放平臺依舊是騰訊、頭條系產品和百度。其餘平臺如360、搜狗、趣頭條、一點資訊，或許更適合品牌建設。」某金融引流人士說道。
此外，部分金融人士開始關注一些非金融流量，比如蝸牛、耳覓、千聊，這些新興APP導流平臺，流量比較乾淨，「沒怎麼洗過，很受頭部玩家歡迎」。
針對全行業廣告主，除傳統BAT、頭條、美團、滴滴這些巨頭外，很多二線媒體開始在疫情期間發力，比如屢造爆款、成功出圈的B站，疫情期間廣告收入同比上漲90%，值得想要獲客的企業關注。