那永遠不會成功

2021-02-15 考拉父子

最近閒暇之餘,看了幾本關於網飛的書,包括兩個創始人裡德與馬克,還有財經記者寫的書,這幾本書都有自己獨特的地方,把幾本書連在一起看的感覺非常有趣,對同一件事會有不同維度與角度的解讀。

這些書很有趣,你會發現今天習以為常的訂閱模式和推薦算法是如何產生的。今天的我們已經很習慣了這兩樣東西,在愛奇藝或者騰訊視頻訂閱,購買會員,並且下個月是否繼續訂閱,沒有提示詢問是否繼續訂閱,直接從卡裡扣費,除非用戶自己取消訂閱。這些今天習以為常的時候,都是網飛的創意,包括採用「消極選項」,不詢問下個月是否續訂這種模式,這種模式在最初的時候,引起了很多爭議,讓用戶感覺不太友好,近乎卑鄙,但是卻非常有效。

這種模式最初是創始人倫道夫想到的,確實改變了網飛始終無法盈利的模式,也無法留存大量用戶的局面,這個創意是如何產生?在之前的租賃模式,是為提前幾天就想好了自己要看什麼電影的人準備的。但是絕大部分用戶想看某部電影,都是轉瞬即逝的衝動,會根據心情選擇看什麼電影,比如晚上孩子很吵鬧,一家人想看個皮克斯的動畫,哄一哄孩子。

這個細微的區別,將百視達和網飛徹底區分開了,在開車去百視達租碟的過程中,看電影的欲望已經消失了。所以真正看電影的方式,是家裡屯著一堆碟,突然某個時刻想看電影,然後從中翻出想看的某一部,這就是訂閱模式產生的源頭。

訂閱模式就是每個月交上一筆會員費,這樣網飛讓你保留6張碟,想存放多久就能存放多久,每當寄回一張,網飛就給你郵寄另外一張新的DVD,這就引發了另外一個創新,給你郵寄哪一張碟了,保證是你自己喜歡看的了?自己製作訂閱心願單,根據推薦算法,不斷給你推薦你可能會喜歡的電影,然後加入到清單之中。

雖然這兩個創新,今天已經習以為常,但是讀到這兩個偉大的創新如何產生,仍然感嘆其美妙,這兩個顛覆式創新,徹底改變了網飛的命運,它改變了舊有的模式,擁有著強大的生命力,將優勢不斷擴大,轉換成勝勢,並巧妙的解決了庫存問題,這也是網飛最了不起的創新。

除了這兩個最重要的創新之外,還有很多創新,例如現在大家熟悉的「次日到達」…等等,在書中會明白,這些創意是如何來的,有什麼樣的影響。

當然還有大家頗為不爽的大數據殺熟,這件事有著必然性,在網飛的故事裡,也有大數據殺熟這件事,這不是美團,攜程等網際網路的專利,網飛從一開始就是這樣,建立巨大的數據,一旦被數據分類為「深度用戶」的時候,就會面臨著被殺熟,當然不是無緣無故的殺熟,殺熟是一件必然的事,在庫存緊張的情況下,優先照顧租片較少的用戶,這有助於保留臨時租戶,而延遲向花錢更多的「深度用戶」出租用戶的影片,這就是一種必然,「拉新」和「留存」是網際網路公司最重要的幾件事,所以一旦成功「深度用戶」被殺熟則是一種必然。所以前不久,美團VIP用戶被殺熟了。

在這些書中,你也會發現那個關於網飛起源的經典故事其實真的只是個故事:「裡德在百視達租了「阿波羅十三號」這部電影,然後忘了,最後交了40美元的滯納金,這就是網飛的起源,昂貴的滯納金讓人不堪其擾,於是裡德靈光一現想到了郵寄DVD的創意,並隨手買了一張DVD的碟子郵寄到自己在矽谷的家中,第二天完整的收到DVD之後,一家偉大的公司的創意就此誕生」。

而真實的故事遠遠不是這樣,因為真實的故事遠沒這個故事精彩,網飛最開始的時候還收過一段時間的滯納金,大眾記不住那麼複雜的事,並且沒有比給最大的競爭對手貼上一個「引起大家同仇敵愾,難以洗刷的標籤」更好的故事,一切都是套路。當百視達與網飛達成協議的時候,協議中明確要求網飛不要用百視達這個梗的時候,這個故事就被修改了。所以,滴滴和Uber的故事也是假的,什麼某天下雨的晚上,在北京打了很久的車都打不上,這些都是胡謅的,但是這些故事,大眾喜歡,簡單好記,容易傳播。

在創始人馬克.倫道夫的書中,很多地方都會提到一句話:「那永遠不會成功」,甚至他寫的書名就是用的「那永遠不會成功」。當他將「通過郵寄方式出租錄像帶」這個想法告訴他的妻子的時候,這是她脫口而出的第一句話,並且她不是唯一這樣說的人。

確實如此,花80美元買一盤錄像帶,然後租金定位4美元,除去郵費,包裝費手續費等等,最後的只剩下1美元,租出去7天之後才能收回來,理想的狀況一個月可以租4次,這部錄像帶收回成本並且賺錢,已是猴年馬月的時候,那個時候這部電影都不是新電影,可能已經沒人有興趣了。

還要面對百視達這樣的巨頭競爭,每一個租客附近10~15分鐘就有一家百視達的店,怎樣考慮這都不是一個好的創意。

讓網飛真正脫穎而出的是創新,顛覆式的創新:訂閱與算法。

面對「那永遠不會成功」的時候,作者借用了著名導演威廉的話:無人知曉一切,威廉表示這就是好萊塢的一切,沒有人可以真正預測一部電影究竟是大熱還是會慘敗而歸,直到電影上映,誰會想到由奧斯卡導演,奧斯卡最佳影帝主演,絕對精彩的劇本,巨額投資的「天使之門」會成為好萊塢最失敗的電影之一,而由一位首次執導,幾個業餘演員,壓根沒有劇本,投資不足5萬美元的「女巫布萊爾」,卻是有史以來最成功的的獨立電影之一,票房超過2.5億美元。

馬克說這也是矽谷的一切:無人知曉一切。

一個想法會不會成功,或者一個人會不會成功,無人知曉這一切。

所以,正如作者在最後引用雅塔利的創始人布希內爾,也就是賈伯斯第一任老闆,「每個衝過澡的人都有過一個想法,但真正與眾不同的是那些從浴室出來,用毛巾把自己擦乾,然後採取行動的人。」

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