編者按：
什麼是展示設計？其獨立存在的意義和價值是什麼？一直以來是學界糾結的話題，當我們還沒有真正釐清楚這些問題的時候，展示設計專業又更名為藝術與科技專業，這更讓我們迷糊不清，皂白難分。有人戲稱藝術與科技專業就像「孤魂野鬼」，需要依附在一個現世的「肉身」上才能成為獨立的專業，言下之意，藝術與科技專業這個名稱含義太寬泛、定位不具體，需要安放在一個具體的專業名稱上才能看清楚是什麼。今轉載《廣州美術學院藝術與科技展示設計專業教學圖文集》中《何以立足——關於藝術與科技展示設計專業的定位再思考》一文，希望能從此文中得到一些解答！
進入資訊時代，以移動技術、雲計算、大數據、物聯網為代表的新一代網際網路科技不僅催生出無數的新興產業，傳統各行各業的生產和服務也正經歷著深刻的、顛覆性的發展和變革，同時給設計行業也帶來了前所未有的挑戰和機遇。如今網際網路已成為人們密不可分的一種生活和工作方式，人工智慧技術逐漸滲透到藝術設計中來，數學家、物理學家、藝術家、傳播學家、工程師和設計師之間的合作已跨越了藝術與科技的界限並成為未來設計發展的一種趨勢。
隨著科技的進步，藝術設計的對象、範圍和設計本身也發生了巨大的變化，設計已不再局限於對象的物理層面，而是越來越強調「非物質」要素的作用，諸如系統（System）、可用性（Usability）、模型（Model）、體驗（Experience）、交流（Communication）、框架（Framework）、知覺（Perception）視覺模式識別（Visual Pattern Recognition）、認知理論（Cognitive Theory）、持續性（Sustainability）等等，著重關注受眾創造潛能的觸發和豐富多元的情感體驗，其發展勢態是科技與藝術彼此滲透，學科之間相互融合，邊界愈來模糊，學科交叉的現象普遍存在。如此以傳統單一的學科知識和技能已難以解決紛繁複雜的現實問題，需要一種更綜合的設計理論和方法——這便是「藝術與科技」專業產生的根本原因。
「藝術與科技」專業在我國高等教育中的歷史並不長，起初名為藝術設計學科下的「展示設計、會展設計與策劃、會展設計與管理、會展藝術與技術專業」等方向，而且全國院校各有側重，稱謂各不相同。2004年教育部批准設立「會展藝術與技術」專業，2011年正式更名為「藝術與科技」（130509T）專業。展示設計專業最早是由清華美術學院於1991年首次在工業設計系開設，廣州美術學院於1999在美術教育系設立了展示設計和會展設計專業，隨後其他高校和職業院校相繼開辦了該專業。然而，各個院校設立的專業名稱、培養目標及課程結構不盡相同，沒有形成統一和系統的專業教學體系。
「藝術與科技」是一門新興的設計學科，目前尚無統一的定義，「藝術與科技」（特色）專業，較之以往任何稱謂，內涵更寬泛，更豐富，綜合性和多學科交叉性是其顯著的特點，特別強調新技術的介入。從該學科所涉及的內容和領域、人才培養目標以及對社會發展趨勢的分析研究基礎上來考察，我們可以把「藝術與科技」的專業範圍概括為如下方面：諸如信息、裝置、動漫、沉浸式體驗、展示、視覺傳達、數字影像、人機互動、可視計算、虛擬實境、圖形圖像、數字遊戲等等，這其中涵括了展示設計、信息設計、工業設計、數字動畫、視覺傳達、娛樂設計、互動設計等諸多專業的設計內容，因為涉及的內容非常寬泛，在社會產業發展的過程中均各自成為了相對獨立的設計行業，而展示設計因其自身的特點和現實存在的意義十分明顯，其專業的獨立性和不可替代的作用已成為人們的共識。由此可以看出展示設計不等同於藝術與科技，藝術與科技則包含展示設計，甚至所有其它的設計門類而更具有學科的概念。
什麼是展示設計？它存在的價值在哪裡？這是一直以來困擾我們但又必須回答的問題，雖然我們能從書本上找到各式各樣的答案，但事實上，都很難說清楚它準確的含義。從理論上講，我們首當理清它的專業性質，而現實的情況是多學科交叉往往使我們迷惑於某種現象而不能看清它的本質。我們試通過傳播模式與展示設計的過程作對應性研究來作回答。
傳播模式是對信息傳播過程概括性的描述，是傳播學研究的主要範疇。它體現了信息傳播的方式、方法以及各傳播要素之間的相互作用和關係。目的是再現事物的運動過程，將千變萬化的傳播現象進行歸納和簡化，使人們能夠認識、觀察和理解。
美國耶魯大學教授哈羅德·拉斯韋博士最早提出的「5W」模式（如圖1所示），即:
1、who 誰傳播？
2、what 傳播什麼？
3、which 通過什麼傳播？
4、whom 向誰傳播？
5、what 傳播的效果怎樣？
圖1 - 拉斯韋爾的「5W」模式
（圖表來源《大眾傳播模式論》）
他的這一模式概括了傳播學的基本範圍和基本內容，成了傳播學中經典的傳播模式。但「5W」模式反映的是一個單向的線性傳播過程，它忽略了反饋要素。1949年，美國貝爾電話實驗室工程師香農和韋弗從資訊理論的角度提出了數學傳播模式。這一模式更突出地強調了傳播的準確性，並涉及到了符號的一些問題，即語義學、句法學、語用學，加入了反饋的概念，當然「數學模式」仍是單向的線性模式。在這一模式的基礎上，1954年奧斯古德首創斯納姆模式並提出了循環過程理論（圖2），這一理論及模式的出現打破了以往理論界對傳播過程單向性的解釋，使傳播理論更符合人際傳播的實際情況，具有歷史的進步意義。
圖2 - 奧斯古德—斯納姆模式
（圖表來源《大眾傳播模式論》）
後來，許多學者從不同的出發點提出了幾十種傳播模式，但與上述模式沒有本質的區別。
我們選擇拉斯韋爾模式分別對傳播要素及傳播過程作對應性的研究，不難發現展示設計的傳播要素和過程與拉斯韋爾模式極為相似。
1、「傳播者」即傳播過程中信息的來源者或收集者，是信息的創作者，發布者。傳播者可以是傳播信息的個人，也可以是傳播信息的團體或組織。在展示設計的過程中，業主、決策者以及各項法規的制定者是間接的傳播者，設計師是最直接的傳播者，設計師受業主的委託在展示設計過程中對展示的形式與風格起主導作用，業主、決策者也將對展示設計的內容和形式產生重大的影響。
2、「信息」即傳播者的思想和意圖，在展示設計的過程中通常以設計要點、展覽文本的方式由業主交與設計師，通過各自信息反饋達成最終設計意圖。這種意圖體現在內容的設計、形式的設計和意義的表達三個方面：內容的設計包括信息內容的收集、疏理，分層、分級以及信息內容的整體規劃與布局；形式的設計則藉助於空間、形態、結構、路徑、功能、材料、色彩等物質媒介，並通過形式美的構成法則將展示的主題和內容傳達給受眾；意義的表達則藉助於知覺要素及形式的設計，通過作用於受眾的感官獲得對展示主題、內容的理解和記憶。
3、「媒介」即信息傳播的物質載體。信息的傳播依附一定的載體才能被傳遞。展示空間中的形態、色彩、展品、文字、圖片、材料、裝置、燈光、影像以及設備等即為媒介。展品是信息的最好載體。
4、「接收者」即受傳者，信息訴求的對象，展示活動中的目標人群和直接作用對象。他們的體驗、識別、印象、產生行為的過程與展示活動所承載的信息發生作用，並作出評價和判斷，展示設計所試圖傳播的意圖和效益在這裡得到驗證。受傳者的社會階層、文化背景、民族特徵、年齡、興趣、愛好、信息接受方式等是設計師研究的主要內容。
5、「效果」是傳播完成之後對其結果的評估，是展示活動完成後受傳者對展示活動的綜合反映，表明信息傳達的效果以及設計意圖本身是否存在問題，是對傳播信息的回饋。
通過傳播五要素的類比分析我們可以看出展示設計具有明顯的大眾傳播的特點。其傳播的過程也與拉斯韋爾的傳播模式非常吻合。如圖3所示：
傳播模式給予我們以下幾點啟示：
1、傳播模式表明了展示設計就是一種信息的傳播設計，是以人為對象、以物質媒介為載體的信息傳播設計。由此，我們不至於偏離展示設計的方向而陷入形式主義或功能主義的誤區，而專注於主題、內容的表達，更加重視受眾對展示信息的需求、注意、認知等心理因素的研究，真正使展示設計不只是一種告知信息的活動，而是傳、受雙方共同信念的表達。
2、傳播模式體現了傳播的結構，揭示了傳播系統內部各要素的相互關係，有利於我們從整體上把握設計的環節，形成系統的工作方法，明確各個階段的任務和目標，避免遺漏某個環節或失去設計的方向。
3、傳播模式確定了設計者在展示活動過程中的位置和作用，表明了兩者的關係，設計師作為傳播活動中的直接傳播者在展示的設計過程中對形式的設計起主導作用，但間接的傳播者會對設計師予以影響和幹預，這就是為什麼一些與展示主題毫無關聯的風格、式樣泛濫的原因。作為設計師不僅要做一個思想者，還要做一個闡釋者，應該努力把握受眾的需求、媒介特徵和場地條件，建立評判的標準，選擇與之相適應的表達方式、方法，形成系統的設計思維，這樣才能成為設計的主導者。展示設計師如同規劃師和導演的角色，一位有思想、又善於表達的設計師能讓受傳者從其展示的媒介上感知到他的能力和水平。
4、傳播模式為我們研究展示設計提供了方式、方法和框架，我們不僅可以把傳播的各要素進行分解、分別進行研究，還可以對其相互之間的關聯進行研究，特別是傳播過程中的核心環節，把握其規律，了解其要素的特殊狀態。
總之，傳播模式不僅使我們明白了展示設計的過程，把握了展示設計的實質、目的，也為我們確定了目標和方向，同時啟發我們去探索新的未知與方法。
專業性質決定了專業的發展方向，而其能否獨立存在則取決於它是否擁有確定的研究對象和內容，這是學科專業存在的立足點，也是一門專業之所以能夠存在的前提和條件，這關乎專業的定位，也關乎學術界和行業的共識。
展示設計研究的對象和內容是什麼？我們可以將相關的幾個設計專業作一個對照和比較。首先，從學科專業性質來看，展示設計、視覺傳達設計、信息設計、平面設計和影視動漫設計專業，同屬信息傳播設計。建築設計、室內設計屬於空間設計範疇，兩者沒有本質的區別。其二，從目的和作用來看，展示設計是以推廣某種思想和意圖為目的，建築、室內設計是以滿足某種物質使用功能為前提。再者，從媒介的使用角度來看，展示設計與信息設計專業非常相近，幾乎沒有任何不同，差別在於信息設計不以空間作為主要的研究對象。相對於視覺傳達設計，展示設計則涵括了視覺在內的所有知覺媒介設計。與室內、建築設計相比較，展示設計雖然也將空間的構建作為研究的對象和內容，無論是形態、功能、路徑的設計，還是技術、材料、結構和工藝的應用，都有很多相同相近的地方，兩者並不存在太大的差別，但在空間功能目的上，展示設計是將空間作為一種信息媒介來發揮作用，在解決使用功能的基礎上需要明確指向主題意義的傳遞，體現為一種能指和所指層面上的高度吻合。
毫無疑問，學科融合使得各專業之間的設計內容和對象相互交錯，空間、信息、媒介、結構、材料、裝置、交互、影像、圖形、文字、技術、受眾、體驗等詞彙，在各專業設計學科的交流和實踐中都可能頻繁出現，內容和對象屬此屬彼實在難分，很容易使我們迷宮式的兜兜轉轉理不出頭緒來。
事實上，學科之間的跨界融合，互為對象的事情非常普遍，雖同形同材同一對象，但學科性質和目的不同，其作用和意義指向卻相差甚遠。展示設計與相關專業相比，其研究對象和內容既具共性又有其自身的特點。如（圖4)所示：
從以上不同專業的比較來看，媒介是展示設計的研究對象，這是由於信息傳播的特性來決定的，因為信息內容的傳播需要依附於物質媒介才能實現，只有受眾接觸某種媒介並對其產生作用，受眾才會產生信息的認知過程。
那麼，展示設計研究的內容又有哪些呢？就展示設計的本體而論，它是以物質媒介為載體的信息傳播設計，離開了物質媒介，信息便失去了依存的載體，也就沒有了信息的傳播活動。傳播學家麥克盧漢曾說過「媒介即信息」，媒介既能承載信息，也是信息本身，媒介決定了信息輸出的內容和方式。
媒介具有物質性和非物質性兩方面的特性，物質性體現在材料、功能、工藝和結構等物理層面並由此建構出來的外在形式上，而形式則承載了思想、層級、結構、秩序、意義等非物質內容。媒介按知覺類型可分為視覺媒介、聽覺媒介、觸覺媒介、嗅覺媒介以及味覺媒介。媒介的多樣性和交叉性顯現出它的不同特性和作用，並產生不同的生理和心理效應，信息最終被受眾準確的理解和接受依賴於知覺媒介的綜合運用及不同特性的呈現。因此，媒介的使用至關重要，其選擇是以最能傳達信息內容、最能被受眾接受和理解為原則，譬如以數字為表徵的媒介設施正出現在我們生活的方方面面。
通常，媒介是由不同的物質材料所構成，材料因種類和構造不同，形式顯得多種多樣，作用也千差萬別，可以說任何媒介形式的產生始終離不開材料和結構的支撐，材料是一切設計成果的物質基礎，而技術和結構是將材料連接在一起的方法和手段。因此，媒介材料的種類、物理性能、構造方法和技術又成為展示設計關注的重點。當今人工智慧技術逐漸被應用到展示設計中來，其發展趨勢是從計算機模擬物理世界到模擬人類心智世界，計算機參與的設計已成為今日不能繞開的發展方向。
然而，媒介和技術不承載內容便失去了媒介存在的價值和作用。察看信息傳播活動的整個過程，首先不難發現信息內容是傳播活動得以實現的核心，展示設計沒有了內容，信息傳播就變成了無米之炊。在展示設計中，信息的收集、篩選、整理、歸納、分層、分級，建立信息架構，是實現信息資源在展示空間中合理化、系統化，促進主體與客體交流最核心、最有效的辦法。一個成功的展示活動必定是一個信息傳播順暢，能夠獲得良好信息回饋的過程，不經梳理和整合，且晦澀難懂的信息內容必然會造成受眾接受和理解的因難。因此，信息內容的設計是展示設計過程中最重要的環節，也是展示設計最核心的內容。
擁有了信息內容，就需要考慮以何種方式傳播？什麼樣的方式最有效？這是信息傳播能否最終實現的關鍵問題所在，方式不同，產生的效果迥然不同。一般來說，展示方式有交互式、活動式、實物與圖文陳列式、沉浸體驗式等等。展示方式的選擇取決於受眾的需求，受眾的社會階層、年齡、文化背景、知識經驗和心理特徵是展示方式選擇的依據。展示方式設計以恰當、適宜，能夠吸引受眾的目光，引起受眾的注意，能夠實現信息快速、準確、有效的傳達為原則。
任何展示活動總是在一定的空間場所中進行，諸如博物館、展覽館、民俗館、紀念館、世界博覽會、商品交易會以及各種文化體育活動等等。空間是人們物質和精神文化活動的場所，空間作為一種媒介，它能傳遞意義；作為一種物質場所，它能承載使用功能。在任何物質展示活動的過程中，所有信息媒介方式的呈現都必須以空間為依託，空間是各種媒介存在的先決條件，可以說空間是一個多種信息媒介的容器並構成了信息媒介傳播的整體。與此同時，人的知覺活動與空間場所緊密相聯，知覺是人與環境聯繫的通道，因此，知覺對人們形成整體的信息感知作用不可忽略，它們是構成多維、多重複合體驗不可或缺的生理基礎。空間中的體驗和感知能夠強化人的場所記憶，加深人們對展示主題的理解，所以說展示設計是視、聽、觸、嗅、包括味覺在內的多感官、多通道的知覺設計。
簡而言之，展示設計是以受眾為始終，通過對信息進行收集、整理和規劃，在一定的空間場域內，運用一定的媒介和方式將傳播者的意圖傳達給受眾並期望獲得良好有效的信息回饋過程（圖示5）：
展示設計除了設計本體的研究外，還需要與設計相關的社會學、歷史學、傳播學、行為學、市場學和認知心理學等學科理論的支撐、配合，借用其它學科理論來充實和完善展示設計專業的知識架構，形成系統的設計思維和設計方法。
綜上所述，展示設計涉及的內容綜合多元，而隨著科技的進步、信息的膨脹，信息傳播的媒介也會越來越多，種類和形式還會千變萬化，無可窮盡，但核心內容可以歸納為以下五個方面：
1、信息內容設計
2、展示方式設計
3、材料與技術設計
4、空間體驗設計
5、支撐以上能力培養的專業理論
總之，展示設計與相關設計專業及理論學科存在著千絲萬縷的聯繫，它既具共性又有自己特定的研究內容和對象，它不同於主要以視覺來傳達信息的平面設計，也不同於在學科性質及媒介使用和展示方式上極為相似的信息設計專業，更不同於以空間功能為目的的建築和室內設計，媒介交叉和多學科融合是展示設計突出的專業特徵。相對而言，展示設計內容更寬泛、學科更綜合，涉及的類型更多樣、媒介更豐富、因而顯現出信息傳達更迅速、更準確、更有具身體驗和趣味的特點。
釐清了展示設計的專業性質，就劃清了與其它專業、學科的邊界，讓我們認清了展示設計專業的發展方向；確定了專業研究的對象和內容，也就凸顯了展示設計專業不可替代的作用和價值。這有利於我們聚焦專業的核心，向專業研究的縱深挖掘，不然「荒了自己的地，耕壞了人家的田」。我們需要集中精力提升展示設計專業本體的品質和價值，立足社會發揮更大的社會作用。
在傳播技術迅猛發展，新媒介不斷滲透、不斷加快出現的今天，信息以一種超乎我們想像的方式迅速地膨脹，快速地擴張。從傳統書籍、報紙、雜誌、廣播、電視，到如今生活中似乎必不可少的網絡媒體，人們獲得信息的途徑由原來的單一變成了今日的多渠道、多方向，傳統意義上的受眾已從被動的信息接收者朝著信息的搜尋者、諮詢者、瀏覽者、反饋者、交談者、對話者等角色轉變，以傳播者為中心的時代不可逆轉的朝著以受眾為中心的方問轉變，這已成為信息傳播發展的必然。在這樣一種背景下，人們對信息的接受開始變得更有選擇，對於沒有經過加工整理、含混難懂的信息開始排斥，而更傾向於選擇易識別、易理解的信息，對信息的真實性和有效性，信息設計的理性化、系統化、知識化的要求也逐漸成為一種趨勢，而新技術、新媒介的日新月異改變了受眾接受信息的方式，也帶來了人們生活方式的變化。所有這些都為展示設計師提出了信息和媒介整合設計能力的高要求，需要在掌握相對完整、系統的專業知識前提下進行思考與設計。
培養什麼樣的展示設計人才？怎樣成為一個好的設計師？用何種方式實現信息的有效傳播？是展示設計教育者應當重視，應該重新思考的問題。
慎思當下，展望未來，我們需要培養與社會需求相適應並具有持續發展能力的設計師，重視專業核心能力的培養，建立交叉、複合型的知識結構。為此，就展示設計學科的特點來考慮，培養學生以下五個方面的能力尤為重要：
1、信息的收集、整理、利用的能力。
2、媒介的設計與表達能力。
3、應用科學技術的知識和技能來構成信息的能力。
4、綜合運用各學科專業知識整合設計的能力。
5、將設計實踐與不斷發展的社會和認知科學領域的研究相結合的能力（如行為學、心理學、傳播學、符號學、現象學、敘事學等）。
這是展示設計師在未來的發展和設計實踐中所必需具備的核心競爭能力。
中國正一如既往的向前發展，面向世界的展示活動越來越多，會展業、商業、公共藝術活動以及博物館行業都需要大批具有整合信息內容和運用多種媒介設計能力的展示設計師，這種設計人才的培養就是展示設計專業的教學目標和任務，而「藝術與科技」則昭示了展示設計專業發展的未來。
2017.12.14
註：本文第二部分摘錄：童小明《從傳播模式看展示設計》2004.11.01《裝飾》