留學機構調查報告：85%營收出現減少，44%勉強維持經營，

調查媒體：教培校長參考

調查時間：7月19日-8月2日

調查對象：全國各地的530家留學機構

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留學機構生存發展現狀

2020年新冠疫情暴發蔓延。受疫情影響，各國經濟低迷，民粹主義抬頭，中美關係緊張，整個留學產業遭受極大的挑戰，面臨極大的不確定性。

近日，教培校長參考發起《2020上半年留學機構生存發展調查》，調查對象分布於北京、上海、廣東、山東、河南、江蘇、浙江、四川、重慶、新疆等24個省及直轄市，涵蓋大型（500人以上）、中型（100-500人）、小型（50-100人）、微型（50人以內）等不同員工規模的留學機構。此次調研中，共530家機構（留學諮詢、語培機構為主）參與填寫問卷，其中小微機構佔比最多，達到48.3%，大機構次之，佔比21.7%。

調查結果顯示：

1）44%的留學機構處於勉強維持的經營狀態，其中2%瀕臨破產；56%的留學機構正常運營，其中3%逆勢增長。

2）降薪裁員幾乎成為行業的普遍現象。超過50%的留學機構採取了不同程度的降薪，33.3%的留學機構在疫情期間進行了裁員。

3）相比往年同期，85%的留學機構營收出現減少，僅有3%的留學機構營收同比增長。

4）整體而言，疫情影響了留學行業上中下遊全產業鏈。相較而言，中小型機構受到的影響最大，小微工作室受到的影響最小。

1、降薪率

為降低成本，50.1%的機構選擇了降薪。20.4%的機構降薪幅度在10%-30%，24.1%的機構降薪幅度在30%-50%，5.6%的機構降薪幅度超過50%。留學機構在降薪緩發上多採取分級方式。知名留學機構金吉列公開稱：「新增業務斷崖式下跌，公司業務接近停滯......總裁辦成員發放50%，總監發放60%，經理發放70%，員工發放80%。」此外，44.4%的機構沒有選擇降薪。

2、裁員率

25.9%的機構進行了適度裁員，幅度區間在5%-30%。7.4%的機構裁員在30%以上。一位出國留學的顧問表示，其公司在三月初裁了一大批市場人員，銷售顧問也做了大幅優化。此外，50%的機構的人員組織保持穩定，9.3%的機構甚至進行了擴招。

3、穩定率

疫情之下，眾多機構紛紛降薪裁員，但仍有一些機構保持穩定。其中，50人以下規模的微型機構最穩定，佔比61%。500以上規模的大型機構也較穩定，佔比19%。50-500人之間的中小型機構穩定性最差，其降薪裁員比列也最高。

4、上半年營收情況

2020年上半年，僅3%的機構較去年同期營收增長，近85%的機構營收降低，其中40.7%的機構減少幅度在0%-30%，44.5%的機構減少30%以上。一位前期諮詢顧問向教培參考表示，面諮人數僅是疫情前的三成左右，籤單量很低。學生大多處於觀望狀態，尤其是短線留學計劃的群體，50%選擇暫時擱淺計劃。也有個別學生因家裡經濟情況變動，選擇不再出國留學。

5、下半年營收預期

對於下半年營收預期，58.3%的機構持悲觀態度，認為營收仍會較去年減少。「旺季今年就不指望了，活下去最重要。」一位國際教育創始人表示。

30%的機構認為下半年營收會和往期一樣。尤其是對專做本科留學的機構來說，疫情的影響相對較小。「我現在手頭有20多位長期的學生，他們的申請目標多是美國前20-30院校，沒有一位取消出國計劃的。但很多會選擇多條腿走路，英美加多國混申。」一位做美本申請的資深顧問稱。

11.7%的機構很樂觀，認為下半年營收會增長。「只要中美教育差距在，出國留學也會在。」一位受訪者對未來態勢比較樂觀。他認為疫情只能抑制短期需求，但不會消滅需求，預計今年年底到明年初市場會回暖甚至爆發。

6、面臨壓力

疫情後，機構面臨重重困難和壓力，壓力由大到小依次為：1.新增客源少 2.房租壓力大 3.營收少現金流困難 4.人力成本高 5.獲客成本高 6.老客戶退費多。

據北京留學服務行業協會調查顯示，73.44%的機構學生諮詢人數較往年下降，35.94%的人因疫情影響改變出國計劃。英國文化教育協會的一份調查也顯示，39%的學生處於觀望狀態。新籤難成為業內普遍難題。

房租人力成本也讓很多機構負重前行。上海某機構負責人稱，他們的選址在繁華的商圈，月租金達60萬，所有機構運營成本達到200萬元/月，加上諮詢量及籤約少，面臨很大的現金流壓力。

7、應對策略

危機下，留學機構紛紛採取不同的應對策略展開自救，很多策略也是並行進行。48.5%的機構選擇重點維護老客戶，28%的機構選擇裁員降薪，25%的機構開展線上招生自救，13.3%的機構尋求房租減免。也有少數機構選擇老闆個人補貼和銀行借貸暫緩資金壓力。

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疫情對留學產業的影響

1、疫情下的留學產業鏈

留學產業鏈除了主要的留學申請諮詢和語培業務，以及留學前期的背景提升、國際遊學、研學等，還包括留學後增值服務相關生活服務、學業輔導、留學求職、移民置業等細分賽道。不同的細分賽道，疫情對其影響也不一樣。

前順順留學上海分公司創始人楊校對《教培校長參考》表示：「留學產業類，一直是長線作戰，時間跨度長，涉及學習種類多、細分行業也多。可以認為留學申請是驅動力，語言和背景提升是輔助力，在驅動力不夠的情況下，產業鏈的影響顯而易見。」

1）留學語培業務

知名博主MKT在報告中提到「相比留學業務，培訓公司受疫情衝擊更加明顯。消課或許問題不大，但是續費和新籤面臨巨大挑戰。」疫情迫使留學語培線下業務全部關停。據了解新東方、百利、天道等留學機構的出國語言培訓業務全部轉移線上，導致了一部分不適應線上教學的客戶流失。對於偏低齡的SAT、SSAT等品類的語培產品，人均參培課時量下降更多。同時今年上半年各類語言考試處於停滯狀態，學生報班需求也大大降低。而在下半年，原先的暑期銷售旺季也遠遠沒有之前的預期，現金流吃緊是大多留學語言公司面臨的問題。

2）留學諮詢業務

國內疫情對留學的影響不大，國外疫情的打擊最為致命。新東方前途出國總裁表示過去四五個月內，業務量相比疫情前有15%-20%左右的下滑。金吉列英國部表示，今年留學申請的數量同往年相比下降了70%至80%。澳大利亞頒布對中國旅行禁令時，有10.6萬中國籍留學生沒有進入澳大利亞，申請量也急速下滑，有留學機構稱同期澳大利亞申請量下滑了30%。為了維護更多客戶，部分留學機構對服務費用做了減免。而傳統的線下校園推廣、講座等宣傳工作，也被疫情完全打亂了節奏，如何開發新的獲客渠道也是機構不得不思考的問題。

3）海外高校和租房中介

與留學生經濟密切相關的增值服務還有海外租房和學費支付公司。如果2020秋季入學學生無法順利進行學業，對其產生的經濟連鎖反應也是很大的。據悉，墨爾本和雪梨大量留學生公寓空置，房租下滑15%～30%。北雪梨物業管理部總監Melinda Wong表示，目前面對留學生群體的出租屋空置率達到了70%左右，同時短期租賃房屋的租金價格也下跌了15%到30%。

2、疫情帶來的行業變化

1）行業洗牌

沒有核心競爭力的企業，主要靠營銷導向的企業，這次會被洗牌出局。一批中小型企業，最初發展得益於出國風口紅利，實質沒有太多競爭優勢的，這次會被淘汰。大型企業會被逼改革，會減員增效，會拓展產品線，甚至改變商業模式。

2）全面線上化

銷售層面，疫情發生前，留學顧問的諮詢模式以電話或線上邀約，線下上門籤合同為主。但疫情期間顧問不得不轉移線上進行籤約，而線上模式無論是從銷售話術、籤約模式、技巧、流程都與線下有明顯不同，所以對顧問的規劃專業度、銷售技巧等提出了新的挑戰。

市場層面，疫情前傳統的獲客方式以地面為主，類似國際教育展、線下講座等，疫情後，社群運營、直播講座、線上諮詢等成為了主流。

產品層面，對於語培機構而言，以線下授課為主的機構不得不全面轉型線上。而做背景提升類產品的機構，疫情前多以線下和海外為主，由於疫情限制很多項目採取線上的形式，隨著疫情的變化，又催生了線上和線下結合的背景提升項目執行方式。

3）英國超美國成為首選留學目的國

新東方前途出國發布的《2020中國留學白皮書》數據顯示，在意向留學人群傾向的留學目的國的調查中，英國首次超美國成為「首選留學目的國」。42%的受訪者青睞英國；37%的受訪者傾向美國，相比去年下降了6%；選擇澳大利亞和加拿大為留學意向國的受訪者均佔16%；其次為日本、德國和新加坡。

3、疫情後的行業趨勢

在全球化的大趨勢以及國人可支配收入不斷增長的背景下，出國留學需求應該會持續增長。與日俱增的就業壓力下，更多學生也希望通過留學來尋求新的突破。從長遠來看，未來2到3年出國留學的需求依然堅挺。美世教育CEO表示短期內機構受到疫情的衝擊有限，留學市場的剛需仍在，但是3年之後不好說。

從行業角度，疫情像是催化劑，加速了留學行業分化的進程。業內人士表示「未來會出現頭部的「大象」和尾部的「螞蟻」共存，而腰部的機構加速消亡，頭部機構會逐漸下沉蠶食二線及以下市場。」「無老師國際教育」創始人吳曉亮表示「接下來的一年至兩年之內，會有大量的留學中介和留學語培公司逐漸的倒掉，最終還是會達到一個動態的平衡，一線和準一線城市，會有更多的留學中介公司和留學語培公司存活下來。但是二三四線城市會比較慘，公司倒閉的概率相對較大。」

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疫情對消費者的影響

數據來源：QS《疫情影響下的留學生白皮書》

QS發布《疫情影響下的留學生白皮書》顯示，66%的中國留學生受疫情影響，僅4%取消留學計劃。48%的留學生沒有放棄留學，而是選擇延遲入學。27%的學生表示不確定選擇觀望。15%的學生更換留學目的國，申請疫情風險更低或者入境限制較為寬鬆的國家。

數據來源：QS《疫情影響下的留學生白皮書》

QS也針對本科生、授課型研究生、研究型研究生不同層次的學生進行調查。數據顯示，研究生對留學生群體疫情影響最大，57%的研究生表示表示留學計劃受到了影響。本科生所受影響最小。

天道創始人石凌空表示，1）對15-18歲的國際學校高中生而言，疫情的影響最小，這類學生的選擇餘地非常小，只能出國讀大學。唯一的變化是，高中階段選英澳加教學體系的學生會繼續堅持。選擇美國教學體系的，可能會選擇混申，即申請美國的同時考慮英國和加拿大。2）對於18-22歲的國外本科生群體而言，由於經濟形勢和就業市場困難，很多在國外讀本科的會繼續讀研究生，他們國內考研的可能性很小。3）對於在國內的準備出國讀研的大學生而言，這類群體的變數比較大，因為他們的選擇面更廣，有國內就業、國內考研、海外讀研三種選擇。

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解決方案

1）降低房租和人力成本

為了節流，啟德、新通、澳際、金吉列、順順、新東方、新航道、環球雅思、朗閣、小站等知名機構均在疫情期間採取了一定程度的降薪裁員。也有從業者建議，分公司多的大體量機構，可實行文案顧問集中化，將各地分公司變成營銷中心，文案顧問集中到三四線城市集中處理，優秀顧問以籤約和服務並重。但管理是核心，在有標準的管理和核心文案的把關的條件下，做價廉物優的產品。

除了人力，場租支出在公司運營成本中權重很大。此外，為了降低運營成本，機構選擇用多種方式降低房租。比如，金吉利留學將總部從米陽大廈搬移到通用國際，天道留學將部分員工搬移到共享辦公場所。一家中小型機構校長表示：「我們場地最多時候8間，疫情期間空置率很高，所以選擇退租了2間降低房租成本。」

2）線上線下結合

很多留學機構開始設計其他類型的產品或走轉型之路。金吉列留學在1月10日推出面向C端的金吉列大學長在線知識分享平臺。將線下的留學、移民、海外院校業務全部搬移到線上，同時向語言培訓、K12兩項業務板塊拓增。啟德教育、前途出國、天道留學等也推出在線教育展。據悉某頭部機構直接和海外院校合作，通過直播形式與國內學生群體交流，吸引到3.5萬多有留學需求的用戶群體。

3）主業副業結合

新航道、學為貴、朗閣英語等機構推出了考研英語課程，通過國內市場增加營收。一些語培類機構開設短期在線輕課「先養魚」，部分機構增設其他副業，轉向高考志願填報、考研、留學後就業諮詢、轉學等。

也可以大力開展國內高中及大學業務，一做儲備、二能有營收。同時，將留學業務做儲備化，將當季學生服務好，出優質offer，厚積薄發，做好口碑和品牌吸引。活下來，有餘糧，後面即會有收穫。

對於拿到錄取的學生群體，機構可以推出短期線上輔導課程來創收，如學術寫作等先修課、遠程背景提升項目等。也應該繼續挖掘已有客戶的需求，為客戶創造不一樣的價值。

4）做好服務，重視體驗，減少客戶流失

留學服務的大部分工作可以通過線上完成，但最重要的是提高在線服務的質量。對於已籤約的老學員，在安撫好心理的同時，加強和客戶之間的溝通，爭取不退費。另一方面，也要幫助員工提高遠程辦公的能力和效率，加強在線服務能力，儘量做到超出客戶預期的服務，做好每一個關乎品牌的細節。疫情期間，也有機構通過降低諮詢服務費的方式，減少客戶的流失。

5）重視微信社群等新渠道營銷

傳統留學公司的市場打法主要是國際教育展會和線下講座。有業內人士稱這種獲客成本往往很高，旺季時能達到1萬元左右，淡季更高。後疫情時代，微信社群營銷或許是一劑良藥。

一位武漢留學機構負責人對教培參考校長稱「我們機構目前主要採用社群營銷來獲客，大中介普遍採用的獲客渠道是百度競價排名，這種方式一是成本很高，二是轉化籤約時間很長。我們體量比較小，用社群的方式有效降低了獲客成本。」留學人群是教育領域極度精準、細分的人群，而朋友圈具有在統一圈層傳播，直達精準用戶群的天然屬性。對留學機構而言，社群營銷或許不失為一種良策。

6）修煉內功，加強團隊建設和顧問專業度

留學行業說到底是服務行業，除了設置較高的諮詢、文案顧問準入門檻，客戶對服務體驗、產品、專業度的要求越來越高。提升顧問專業度，是一個長線過程，也會直接影響到公司的品牌和市場影響力。在當下客流量相對小的時候，可以為顧問提供業務專業培訓。同時也要加強公司文化建設，減少內耗，提高員工辦事效率，會有事半功倍的效果。

致謝：感謝前順順留學上海分公司創始人楊校、前天道大英國協留學後期經理談老師、北京可美信留學創始人牛老師、北京MID Studio創始人Eliane等人對本調查報告的支持和幫助。

註：本文作者孫文敏，張沉浮、郭之禎、夏文和、阿真等人對本文亦有貢獻。《教培校長參考》是垂直於教培領域的知識型媒體。宗旨是：讓教培校長不再孤獨，讓教培行業受人尊重。使命是：生產並分享教培乾貨，賦能並成就教培校長。