小紅書是什麼書？
小紅書並非一本物理形態的書，而是一個以分享類為主的社交平臺APP，小紅書運營7年，先是單純的做PGC內容，如今成為一個以UGC內容為主的生活方式分享平臺，吸引了大量年輕人，以一二線城市為主的90後女性用戶為主，佔比高達八成。
目前小紅書月活達8,500萬人，日活約2,000-2,500萬人，日曝光筆記30億次，那麼，在如此大的流量用戶群體面前，汽車是怎麼樣的光景呢？
車企在小紅書"隱身"
在小紅書搜索欄中輸入"汽車"，可以看到和汽車有關的筆記篇幅高達19萬篇，以綜合排序為篩選方式，最先映入眼帘的是以汽車類相關知識的筆記，然後便是高流量的KOL用車體驗筆記，以及豪車的體驗筆記。
令人驚訝的是，在這19萬+的筆記中，幾乎很少看到車企官方的身影。
據汽車頭條APP不完全統計，如今正式入小紅書的汽車企業官方，包括造車新勢力企業在內，一共只有22家。這個數字在中國上百家汽車品牌的體量裡佔比偏低，車企重視程度可見一斑。
在入駐小紅書的這些品牌中，運營質量也同樣令人堪憂。汽車頭條App統計發現，粉絲過萬的也僅有領克、特斯拉、歐拉三家車企，其餘大部分車企的粉絲量均維持在三位數甚至兩位數的水平。
從內容端來看，發布筆記數量過百的僅有領克和特斯拉兩家，其餘篇數皆為兩位數，或一位數，甚至為零；其中，約有四成的車企能夠輸出契合小紅書用戶口味的內容，六成車企入駐小紅書則是將其他平臺上的內容複製粘貼到小紅書，搬運而已，甚至是只將小紅書作為一個免費發放廣告的平臺，並未對其進行針對性的內容投放。
目前，在小紅書上有營銷熱度的只有領克一家品牌。
領克汽車在小紅書上收穫1.9萬粉絲與7.8萬點讚與收藏，一舉奪得汽車品牌小紅書粉絲量與獲贊數的雙重冠軍，而這與領克汽車的筆記數量有密不可分的關係，領克汽車發布的筆記有146篇，從一定程度上來說，筆記數量與點讚數量呈正相關。
值的注意的是，其中一篇（我的絕美經濟適用代步車領克02小紫車）筆記為領克帶來了1.3萬的點讚量，也是車企發布的所有筆記中點讚數最高的一篇。這篇筆記圖片以大面積的粉紫色，契合小紅書用戶的配圖呈現，而筆記布局也採用小紅書當下非常流行的風格。筆記內容而言，並沒有對車型進行具體詳細的介紹，但表明了價格以及優惠。
事實上，這篇過萬的筆記與領克在小紅書上的直播不謀而合，4月26日，領克汽車在小紅書的官方企業號，聯合小紅書博主abcmama和陳逸慧，通過直播的形式向網友分享了其旗下轎跑SUV領克02的試駕體驗。
據官方報導，直播當天有301名用戶通過直播間預約試駕，其中196人在兩周內通過官網下單購車，訂單轉化率超過65%，高轉化率的背後為領克帶來了可觀的粉絲數量。
符合小紅書用戶的車型加之流行的筆記風格與跨界的互動直播相配合，正契合了小紅書的用戶口味，為領克在小紅書站穩了腳跟。
值的注意的一點是，小紅書上兩波倒戈般的用戶態度讓領克在漲粉的同時背後倍感壓力，有網友表示對領克的用車筆記是否為軟文產生了強烈質疑；也有網友對領克的三缸機表示擔憂，甚至有網友直言"後悔買了領克。"
除此之外，輸出內容契合小紅書用戶口味的四成車企的營銷效果差強人意，要麼是品牌自身帶有流量吸引粉絲，要麼是走積累粉絲，沒有具體的漲粉案例可尋。六成內容只是照搬其他平臺車企官方帳號，其粉絲較低，更沒有相關的營銷手段值得借鑑。
車企為何忽視小紅書？
數據的直觀呈現，驗證了車企不重視小紅書的主觀現象，這也不禁讓人產生疑問，車企為何忽視了這本3億用戶都在看的"書？"
據不完全統計顯示，女性在單獨購車和家庭購車的決策中正擁有著越來越重要的話語權。其中85%的車輛在選購會受到女性意見的影響，特別是在二次購車中，影響比例更是高達47.5%，因此在傳統營銷思路和新營銷模式的組合"試錯"下，車企們毅然決然的選擇了在這塊新蛋糕中保持沉默。
所謂存在即合理，車企們在小紅書上的黯然失聲，其背後不過是一次權衡利弊的選擇。
首先和小紅書這款偏美妝指定性更高的平臺有關。小紅書是一個以KOL每日分享服飾搭配、美妝教程、旅遊攻略、美食測評等內容為主的平臺，受眾群體主要為女性，這和汽車這類冰冷的機械產品有著天然的矛盾。因此車企想要在小紅書玩營銷的難度陡然攀升。
加之此前車企一直處於銷量飛速增長的時代，在這一光環的籠罩下，只局限在傳統的營銷方式中周旋，以貼片廣告，垂直媒體，視頻網站等途徑為主，對受眾群體是女性且主要內容以美妝等快銷產品為主的平臺，銷售汽車自然有文不對題之嫌，營銷渠道品效轉化更是沒有充足的信心。
或者說，車企們沒必要冒這個險。車企貿然的開拓新營方式與全新陣地，暫且不說收益未知，巨額的成本支出令車企背後的風險無法準確估計。再以小紅書為例，2019年，小紅書因被爆出存在刷贊、代寫一條龍服務的產業鏈甚至涉黃等不正規分享內容而被迫下架，也因如此，小紅書可以說被蒙上一層陰影，因此小紅書中被分享的產品或多或少會受到質疑。
而這對於少說有幾十年、多則上百年的造車企業來說，斷然是不會輕易嘗試的，任何一個負面消息，都有可能引發一場裂變式的災難。沒到生死存亡的時刻，又何須突破。三千萬產銷規模的膨脹路上，國內汽車企業要麼在解決溫飽問題，要麼在享受合資帶來的高額紅利，很難在他們身上看到所謂的營銷創新，更多的實則是引入再消化。
相對來說，"佔位式"營銷才是大多數車企常規的動作。高頻率的互動只會讓企業營銷倍感壓力，換言之，就是車企並未費盡心思營銷小紅書，卻也不完全放棄這一平臺。而這一營銷方式導致的不僅僅是車企在小紅書啞火，更是B站、知乎、豆瓣等社交平臺的集體失速。
可以說，小紅書這類汽車圈外"基地"現如今變成為了車企的營銷荒島，而2020年更艱阻的市場環境，不得不加速了車企在"荒島"求生的節奏。
疫情肆虐，汽車銷售受阻。原本已經歷了兩年有餘的車市寒冬，如今發展的路還將更加艱難。
逼仄的大環境迫使車企們不得不對這些車圈以外的年輕人"匯聚地"重新進行思考。於是線上直播、入駐B站、領克小紅書直播等等這些"破圈"營銷，都是車企不斷挖掘潛在用戶的新思路。畢竟實現銷量和口碑的雙增長，是每一位車企銷售大佬最關鍵的KPI。
出現巨大虧損，車企才想起破圈求生，實則有亡羊補牢之舉，雖說"亡羊補牢，為時未晚"但令我們遺憾的是，在汽車頭條APP統計中發現，大部分車企依然沉浸在傳統的營銷模式中，用"佔位式"營銷模式照搬進入新流量基地，並未真正潛身入場，無異於在品牌和"新基地"之間埋下一條無法逾越的溝壑。
不過，在小紅書上的營銷更多的應該是類似潤物細無聲的品牌傳達，對女性群體的押注，是對年輕群體的潛在消費信心。2020年市場定調為下滑，生存壓力下，又會有幾個品牌願意去深耕小紅書和類似這樣的平臺，去培養和佔領年輕人的心智呢？