原創： 趙皖西 新周刊
小紅書，讓所有明星都成為帶貨博主。/宣傳視頻截圖
妄想「左手社交、右手電商」的小紅書，面對的卻是網易考拉等電商平臺的傾軋和快手、抖音等內容社區平臺的KOL爭奪，只有「清除」、沒有後續管理的小紅書，未來仍然充滿變數。
千萬少女的夢中天堂小紅書，又栽了。
近日，央視再次曝光了電商平臺小紅書上刷流量、假評論的黑色產業鏈。
這已經不是小紅書第一次陷入違規爭議，今年7月底，小紅書APP突然在各大應用商場被下架，時間持續兩個多月。
業內人士猜測，下架行為很有可能與此前小紅書「涉黃」「黑醫美」等違規操作有關。
2019年對小紅書來說註定是充滿坎坷的一年。
在年初的公司內部信中，小紅書創始人毛文超和瞿芳稱，2019年是小紅書用戶增長和商業化的關鍵一年，但年中的突然下架和年末的央視點名顯然告訴我們：小紅書並沒有坦然走過這關鍵一年。
舉步維艱的並不止小紅書這一家，回顧2019年，國內各大網際網路公司都過得不太如意。
微博主打「清爽社交圈」的新產品「綠洲」只能讓各大明星爭相推薦，卻沒法按下普通網民那雙「下載安裝」的手；2019醜聞頻發的滴滴，想要在短時間內重振往日雄風也不太可能。
美團點評 CEO王興在2018年末曾說：「2019年或許是過去十年中最壞的一年，但可能是未來十年最好的一年。」
作為「大眾點評版的內容電商平臺」，小紅書在鮮衣怒馬、龍爭虎鬥的中國電商爭奪戰中，也走到了最為關鍵的時期，一著不慎，滿盤皆輸。
小紅書實體店。/圖蟲創意
小紅書：會集全世界的有錢人
範冰冰教你護膚、林允教你化妝……這些對於普通人來說不敢想像的事情，現在都發生在了小紅書上。
2017年4月28日，「星女郎」林允正式入駐小紅書，她憑藉著一系列「接地氣」的平價美妝視頻，收穫了一千多萬的粉絲。
林允在小紅書上的走紅帶動了一大批女明星，範冰冰、歐陽娜娜等女明星的相繼入駐讓小紅書的活躍度迅速提升，撬開了「網紅」帶貨的發展模式。
據內部人員不完全統計，林允之後，陸續入駐小紅書的明星至少有三位數。
這些在鎂光燈下光彩照人的女明星走進小紅書的濾鏡中，瞬間成了勤儉持家、平易近人的鄰家姐姐，對幾十塊的氣墊和口紅讚不絕口。
一向以耿直人設行走江湖的張雨綺則在小紅書上另闢蹊徑，種草奢侈品包包、分享微整形經驗，還貢獻了「碎鑽不值錢」的2018年度金句。
以上這些女明星大多有一個共同點：曾被公眾認為德不配位或者個人形象在公眾心中有黑點，小紅書成了這些「黑紅」女明星的安全著陸點。
然而常在河邊走，哪有不溼鞋，強行「接地氣」的女明星，也面臨著被地氣反噬的危險。
歐陽娜娜曾在小紅書上狂吹一款可治痘的神仙藥膏，大量粉絲跟風購買，然而不久之後就被醫生打臉，說那是擦女性私處和腋下溼疹的藥膏。
「敢往臉上抹，實在勇氣可嘉。」歐陽娜娜只好刪除筆記，假裝什麼事情都沒發生過。
至今已在小紅書上發布了268篇筆記、144支視頻的林允，其推薦產品也多次出現質量問題。
她曾推薦過的一款「La Precia Lotion胎盤素精華化妝水」，在國家食品藥品監管總局的官網上就查不出任何信息——是個實實在在的三無產品。
小紅書上，除了女明星們「自降身價」，分享各種「平價好物」的身影之外，還充斥著眾多素人、網紅的「高級炫富」行為。
在「如何輕描淡寫地炫富」這件事，「小紅薯」們的演繹真正做到了出神入化。
王健林的「一個億小目標」、馬雲的「我對錢完全沒興趣」在小紅書的名媛圈裡根本不值一提，而那些肆意吹牛的知乎er，進了小紅書也得水土不服、甘拜下風。
她們的炫富套路倒也十分簡單，總結來說，就是「老公又猛又壕，婆婆百般討好，小三實在可氣，不如買支唇蜜」。
每一個打開小紅書的女性用戶，都成為了被端木磊帶到美特斯邦威的楚雨蕁，手機屏幕前的我們，永遠不知道這些滿屏的豪車和Prada，哪些為真，哪些為假。
但這絲毫不影響她們對此類奢靡生活的嚮往，就像尼採所說的那樣，「當代青年每晚必須吃一點毒藥才能入睡，有時吃得過多，就在愜意中睡去。」
小紅書：發現全世界的假貨
小紅書創立於2013年，這一年被稱為中國電商的洗牌之年，我國巨大的跨境B2C消費市場潛力也從這一年開始初露鋒芒。
也是在2013年，「高富帥海龜」毛文超受到國內巨大的跨境購物市場號召，毅然決然回國創立小紅書。
小紅書創始人兼CEO毛文超。/圖蟲創意
起初的小紅書致力於為消費者分享海外購物信息和心得，由於迎合了當時國內海淘市場的信息不對稱，小紅書在上線的前三天就積累了50萬的初始用戶。
2013年9月和12月，小紅書分別在IOS平臺上線了「小紅書出境購物指南」和「小紅書購物筆記」，將目標用戶瞄準具有境外購物習慣的青年女性；
2014年12月，小紅書正式上線電商平臺「福利社」，店內95％的新商品都能在兩小時之內賣完。
橫空出世的小紅書成為了當時跨境電商的中流砥柱，在零廣告的情況下，半年銷售量超過了2億元。
截至2019年7月，小紅書的用戶數已超過3億，月活突破8500萬，直逼知乎。
小紅書「鮮肉送快遞」服務。
小紅書在數據上的勢如破竹很大一部分來源於其成功的營銷手段。
2015年周年慶，小紅書就策劃了一起極其成功的線下營銷活動——在上海SOHO聘請一群外國男模特，赤裸上身為顧客送快遞，並提供「公主抱」福利。
雖然營銷方式有些上不得臺面，但這一活動確實俘獲了女性用戶的芳心，為小紅書帶來了300萬新用戶和5000萬元銷售額。
2015年9月，小紅書趁熱打鐵，在全國五座城市的12所高校中舉辦「校草快遞」的營銷活動，在女大學生圈中再次引爆風潮。
木秀於林，風必摧之。起步晚、增速快的小紅書在面對天貓、網易等電商巨頭的競爭，必然會出現許多錯漏。
2019年3月，多家媒體調查報導了小紅書上的文案代寫、虛假流量等問題，在小紅書上代寫一篇虛假的種草筆記僅需幾十元。
據官方數據，2019年1-3月，小紅書反作弊技術團隊處理涉及黑產帳號138萬個，作弊帳號38萬個，作弊筆記121萬篇，但比起每天源源不斷出現的十億次筆記，這樣的打擊數據顯然遠遠不夠。
直至今日，在豆瓣小組上搜索「小紅書」，人數最多的「小紅書愛好者協會KOL/博主」小組還充斥著代寫代發的帖子。
4月，《北京青年報》報導稱在小紅書上存在著9萬多條菸草營銷信息，這些信息多以「測評」「種草」等軟文的方式展開，將情懷與「偽科學」包裹其中，這些極難鑑別的軟文，卻吸引了大量讀者關注。
以「女士煙」為關鍵詞搜索到近7000篇「種草文」。
虛假代寫和菸草營銷事件並不是小紅書管理上唯二的負面消息，假冒產品盛行、用戶隱私洩露等新聞屢見報端，2019年實在算是小紅書的水逆之年。
然而正所謂大破大立，小紅書的未來發展，是繼續在醜聞泥潭之中消磨用戶的信任，還是在「山雨欲來風滿樓」的困局之後轉危為安、反敗為勝，我們誰都很難說。
夾縫求生的小紅書，能走多遠
小紅書被市場甩下的跡象早在2018年就已顯現。
據艾媒諮詢發布的《2018-2019年跨境電商市場研究報告》，2018年，網易考拉、天貓國際和海囤全球分別以27.1％、24％和13.2％的市場份額雄踞跨境電商市場前三甲，小紅書的市場份額只有7.3％——網易考拉的零頭。
2018年小紅書內部財報顯示，小紅書Q4的毛利率僅為4.5％，成本增幅卻達到了48％，由此看來，曾經輝煌的小紅書如今也躲不過盲目燒錢的死循環之中。
燒錢也是無奈之舉，據Quest mobile發布的《2019中國網際網路秋季大報告》，截止到2019年9月，中國移動網際網路月活躍用戶同比增長只有微乎其微的1.3％，網際網路的人口紅利由2019年開始消失，各大網際網路巨頭只能靠燒錢來爭奪用戶和點擊量。
本就在社群生態、產品供應鏈上存在短板的小紅書，還要面對網易考拉、天貓等跨境電商巨頭的猛烈攻勢，在流量的激烈競爭中也難免心急火燎。
小紅書創始人之一的瞿芳曾多次接受採訪，表示正在探索多元的小紅書變現模式，「未來小紅書商業模式，一定不是大家今天看到的簡單的抽成、佣金。」
小紅書鄭州倉庫。/圖蟲創意
作為一個「社區+電商」的雙輪驅動軟體，小紅書想要加速變現模式，首先就要建立內部社區的有序生態，今年五月小紅書的「清理」KOL事件，卻反映了其在內容質量和變現焦慮之間的艱難抉擇。
在屢次被媒體報導刷流量、刪差評的醜聞後，小紅書在今年5月9日發布了《品牌合作人平臺升級說明》，對KOL的粉絲量和月曝光量做出了更高的要求，此次「清除」之後，7.5成的KOL都被強行降維。
看似革故鼎新的新舉措，卻沒有贏得用戶的雙手歡迎。
因為沒有給出明確計算曝光量的說明，被「清除」的KOL們心有不忿，繼而選擇與抖音、快手等其他內容平臺合作；小紅書上很多殘留下的KOL開始坐地起價，提高自己的廣告費用。
很多用戶也反映，新制度實行之後，代寫、刷流量的灰色服務仍然存在，只是價格比以前更高了。
妄想「左手社交、右手電商」的小紅書，面對的卻是網易考拉等電商平臺的傾軋和快手、抖音等內容社區平臺的KOL爭奪，只有「清除」、沒有後續管理的小紅書，未來仍然充滿變數。
退一萬步說，即使小紅書能夠渡過此次商業難關，但那些在小紅書上肆意售賣假貨、坑騙用戶的大V們，又能走多遠呢？
[1]《2019，中國網際網路讓人失望的一年》衛夕指北.2019-12-28
[2]《為什麼一線城市「作女」都愛死了「小紅書」？》全媒派.2015-12-01
[3]《小紅書的「紅」與「黑」》環球人物.2019-01-05
[4]《範冰冰、林允種草的小紅書真火了嗎？》投資界.2018-05-31
[5]《小紅書APP現9.5萬菸草軟文》北京青年報.2019-04-16
[6]《2018-2019年跨境電商市場研究報告》艾媒諮詢.2019-03-22
[7]《2019中國移動網際網路秋季大報告》QuestMobile.2019-09-30
[8]《小紅書只有兩種結局：要麼賣掉要麼死掉》藍鯨TMT.2019-05-05
[9]《小紅書加速變現，能通過直播找到下一個「李佳琦」嗎？》Tech星球.2019-12-02
[10]《「清理」KOL，小紅書「變現」焦慮》李曉光、石丹.2019-06
[11]《小紅書：海淘小能手的創新之路》丁毓
[12]《「黑馬」小紅書刷紅「黑五」》李子晨.國際商報.2015-11-26
[13]《內容社區變現左右為難》魏蔚.北京商報.2019-05-28
[14]《「種草經濟」雜草叢生，網紅帶貨「水軍」泛濫》何天驕、林志吟、樂琰.2019-06-03
[15]《2018電商之「十大榔頭」》IT老友記
文章已於修改
原標題：《小紅書昨天有多紅，今天就有多黑》
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