| 作者:楊爍 | 來源:CBO獨家 2011-12-26 訪問量:32026
評論 11月23日，雅詩蘭黛品牌在中國的第100家百貨店專櫃花落南昌百盛購物中心。從1993年進入中國市場，到2011年的第100家專櫃，雅詩蘭黛集團在中國不僅收穫了高端護膚品市場的可觀份額，趕超了競爭對手，更重要的是，雅詩蘭黛終於讀懂了中國高端消費人群的需求。
從2011年雅詩蘭黛集團第三季度財報來看，公司全球總收入達到24.8億美元（約合157.1億元人民幣），同比增長18%，實現利潤2.7億美元（約合17.1億元人民幣），同比增長46%，毛利率由上年同期的76.7%升至78.4%。由於旗下品牌定位高端市場，因此利潤率和毛利率成為雅詩蘭黛公司在消費市場購買力相對低迷時期的殺手鐧。尤其在2011年的中國化妝品市場，雅詩蘭黛公司旗下品牌已經成為最受關注和增長最快的百貨店高端品類領跑者。
站在「6500萬」的起跑線
解讀2011年的雅詩蘭黛，必須從一個紀錄開始：2010年，成都王府井百貨雅詩蘭黛專櫃以全年銷售6500萬元，位列全球專櫃第一名，這一成績不僅超過了長期領先的競爭品牌，同時也重新註解了百貨店高端護膚品營銷定律。
首先，在新品定位和傳播方式上，雅詩蘭黛公司有著精準的目標和執行。在推出全新即時修護特潤精華露後，平均每年在一個省區投放的廣告費用就在4000萬元以上，杭州大廈、武林銀泰百貨一年可以賣出8000多瓶；推廣即時修護特潤精華露、細嫩修護精華露和盈潤保溼精華露三款明星產品時，在終端專櫃冠以「小棕瓶」、「小綠瓶」和「小藍瓶」的暱稱口口相傳，用不同顏色簡化精華液的產品名稱，這對於消費者聯想記憶並影響其購買行為起到了非常積極的作用，很多高端百貨店因此一年能多銷售數千瓶該產品；高端眼部護理市場升溫之際，雅詩蘭黛適時推出雅詩蘭黛褪黑眼圈眼霜筆，晶瓷按摩頭設計也突出了環保和創新的概念，創新設計思路呈現出革命性的變化。
其次，除了廣告投放、概念競爭之外，雅詩蘭黛能夠實現逆轉的關鍵在于堅持自己的一些核心理念。在百貨店終端專櫃，雅詩蘭黛很少參加買贈、多倍積分等讓利促銷活動，取而代之的是堅持發放試用裝、會員體驗的終端營銷手段，積累的龐大客戶群可以在為數不多的促銷活動中爆發消費力。
另外，面對眾多高端品牌都面臨的明星產品斷貨的問題，雅詩蘭黛在終端管理培訓和物流系統上持續投入，品牌總部能夠24小時掌握專櫃的銷售和庫存情況，確保旺季不斷貨。
截至2011年底，雅詩蘭黛品牌在中國已開設了100家專櫃。據權威調查機構對中國化妝品市場最新調查報告顯示，雅詩蘭黛成為目前中國高端化妝品領域增長最快的品牌。
高端需要多元化
雅詩蘭黛品牌的成功不僅限於高速增長，作為一個跨國高端化妝品集團，2011年，雅詩蘭黛旗下的多個護膚品和彩妝也在高端差異化市場獲得長足進步。
2011年1月，雅詩蘭黛集團旗下植物護膚概念品牌ORIGINS悅木之源落戶成都王府井百貨，活動當天請來了臺灣明星明道與消費者現場溝通。由於有機植物護膚概念已經在歐美市場發展成熟，悅木之源品牌的定位、終端品牌形象、口碑營銷策略已經開始引起白領消費群的關注，截至2011年底，悅木之源品牌在多家高端百貨店專櫃月銷售額均能超過100萬元，許多中高端百貨店也看中悅木之源的差異化定位和獨特的品牌氣質，希望能夠在未來引進該品牌專櫃，用以提升人氣，提高客單價。
雖然在歐美市場中，倩碧品牌已經相對沒落，然而「護膚三部曲」和「光子小白瓶」的差異化理念在中國百貨店消費群中依然擁有較大市場，2011年，倩碧品牌全國銷售額突破5億元，銷售增幅保持兩位數以上，與競爭品牌相比也佔據一定優勢。
在頂級護膚品領域中，雅詩蘭黛旗下的LA MER擴張的步伐則相對謹慎和緩慢，因為保證高端人群的專屬服務和高端定位的準確，網點數量和銷售額並不是LAMER追求的核心，但是這絲毫不影響LAMER在頂級市場中的影響力。2008年全國零售總額為1.56億元，2011年的銷售數據雖然尚未公布，但是百貨店透露該品牌也依然能保持兩位數的銷售增長，品牌影響力和終端銷售水平遠遠高於競爭品牌。
MAC、BOBBIBROWN等彩妝品牌進入中國市場時間不長，而且百貨店渠道彩妝份額較小，發展相對滯後，因此專櫃網點開發也相對謹慎。但是隨著越來越多彩妝品牌採用了終端貼櫃化妝、體驗試用和沙龍會的營銷方式，彩妝品類在2011年下半年開始迎來一波小的增長高潮，雅詩蘭黛集團旗下彩妝品牌的銷售增幅也開始快速提升，部分百貨店專櫃年銷售增幅甚至超過50%。
從百貨店終端渠道反應來看，雅詩蘭黛旗下的差異化品牌進入中國時間相對較短，2011年的主要工作依然是對目標消費群進行品牌教育，逐步樹立獨特的護膚理念和品牌形象，為穩步擴張百貨店網點打好基礎，並且逐步加大終端推廣和廣告宣傳。如果說前期也取得了一定的成功，那麼精準的差異化定位和終埠碑營銷則是雅詩蘭黛旗下差異化品牌贏得市場的最重要因素。