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公眾的印象
多年以來，關於口腔行業暴利的新聞報導總是不絕於耳，網上搜一搜關鍵詞「牙科暴利」，總是會冒出一大堆的信息。
甚至還引起起了新華社的注意。
由於媒體持續的報導，牙科暴利的市場形象基本上已經深入人心了。
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牙科真的實現了暴利嗎？
一個行業是否暴利最好用經營數據來說話。
先看看幾家有公開數據的代表性牙科連鎖機構。
1、通策醫療
2、拜博
3、可恩口腔
我們可以看到，在「暴利」的牙科行業，風風火火的口腔連鎖機構並沒有實現暴利，甚至大部分的連鎖機構處在嚴重虧損的狀態。
以筆者的觀察，在大型口腔連鎖機構中，通策的經營數據應該是最好看的，大致每年可實現20%左右的利潤率，這個利潤率當然不算低，但的醫療行業也不算太高。
以業內人士的觀點來看，對於整個口腔行業而言，通策醫療的數據並沒有太大的參考價值。通策是由公立口腔杭口改制而來，現在還掛著杭口的牌子。延續了公立醫院的口碑，稍懂口腔的人士都會明白這是有很大先天優勢的。
與通策形成鮮明對比的是，絕大部分純市場化方式創立與運營的口腔連鎖機構不僅沒有實現暴利，甚至相當多的機構都處在虧損經營狀態。
至於在數量上佔大多數的小而散的單體門診，以筆者的接觸範圍來看，可能僅有10%左右、經營多年的成熟門診能達到通策的利潤率水平。大部分都屬於微利、或者勉強維持的狀態。
所以，與牙科暴利的公眾印象形成強烈對比的是，贏利狀況良好的機構與門診鳳毛麟角。
這其中的原因較為複雜，暫不展開分析。
如果在一個公眾印象中的暴利行業，大部分企業並沒有實現暴利，那一定是公眾的認識存在問題。
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錯誤1：你忽視了上遊材料中間差價的合理性
媒體與公眾基本上都是從牙科材料的差價入手得出暴利結論的，這包括兩個環節，一是從廠商到門診；二是從門診到消費者。
我們先看看從廠商到門診這個環節。
我們經常會看到某一種牙科材料從廠家到門診有幾倍差價，這基本上屬於誇張的、或者以偏概全的說法。
一般來說，牙科材料從廠商到門診，整體上中間環節一般會有50%左右的差價。
50%的差價？也算暴利啊！
但你可能忘了一個常識性判斷：在網際網路消滅中間環節已幾乎接近極限的今天，牙科設備與材料行業仍然保留著中間環節和較高的差價，其中一定是有其合理性的。
首先，由於牙科門診高度分散的特點，幾乎沒有材料與設備廠家能夠直接面對客戶，一般只能採取二級、甚至三級經銷商的模式。
其次，中間環節看似僅是完成了一個銷售功能，但牙科設備、材料的銷售具有非常強的專業性，嚴重依賴於技術培訓。這其中會發生大量的與銷售培訓相關的場地、培訓人員、市場人員的費用。
所以，雖說中間環節存在50%左右的差價，但分攤到兩三級經銷商頭上，每個經銷機構也就20%左右的差價空間，扣除各類費用，還能剩下多少利潤？
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錯誤2：你以為門診除去材料都是利潤
說牙科暴利最常見的另一類典型說法就是：門診某項材料進價才1000元，收患者要10000元，太暴利了！
這種錯誤是也是常識性的：你以為門診除去材料都是利潤。
正如你到外面喝茶，不能只算茶葉和水的錢。
說倒底，你並不理解牙科門診的成本結構，一般來說，一個門診的成本與費用由以下幾個方面組成：
材料：10-15%；
房租：10-15%；
醫生成本：20-30%；
行政後勤：10%左右；
營銷成本：10-20%；
折舊與攤銷：10%左右（主要是設備與裝修)。
還有重要的一點就是：在牙科門診的成本結構中，固定成本的佔比較高（房租+人員固定費用+折舊攤銷累計佔40%以上），而牙科天然就是一種固定要素利用率不高的服務產品，所以固定成本攤銷比例一般都比較高。
現實當中，善於經營、並且經營多年的成熟門診的利潤率也就20%上下，但這樣的門診可能也就佔10%左右。
由於客戶量不夠，固定成本攤銷高，勉強維持、甚至虧損經營的門診比比皆是。
所以，在牙科是不是暴利的問題上，你不能僅算材料的錢。
如果僅計算茶葉的成本，茶室的暴利程度遠高於口腔。收費幾十元一杯的茶，其茶葉成本可能也就一兩塊錢。
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錯誤3：你忽視了牙醫的價值
門診最大的成本發生在醫生身上，也應該發生在醫生身上，因為正是醫生通過自身的專業技術解決了你的口腔問題。
很多患者有一個誤解，認為牙醫並沒做什麼，直觀的感受上就是一個手工活。
經濟意義上的價值都和機會成本相關，先看看成為一個牙醫的時間成本吧。
要成為一個牙醫，就算只讀個本科，也要花五年的時間，然後是三年的規培，執業醫師資格考試。一般人讀四年大學，畢業後馬上就可以正式參加工作，而如果讀牙科，要8年左右的時間才能取得正式的行醫資格。
這個時間成本可是非醫學專業的兩倍！
另外，作為消費者，應該能輕易觀察到：看病收費最高的多是手術，而絕大部分的手術都是醫生的手工完成的，不僅不在你身上裝東西，多數會從你身上取下東西。
從專業的角度，醫生的技術是最有價值的，牙科也一樣。
正因為如此，牙醫在發達國家可一直是一個高收入職業。
所以，你不能把醫生當成農民工。現在一個純粹的體力勞動者每天的收入也可以達到五六百元，一個資深的醫生每天收入一千元不過份吧。
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錯誤4：你可能缺乏基本的口腔保健與消費意識
在西方發達國家，牙科消費是人們日常生活中不可缺少的一部分，而在中國，如果不是因為學英文時學到dentist這個單詞，多數人可能都不知道還有牙科這個行業的存在。
所以，由於傳統觀念的影響，大眾的口腔保健與消費意識不強，這可能是中國牙科存在的最大問題。
這裡不想贅述口腔健康與消費對於一個人的重要性，你要真正有心，這樣的科普文章很容易找到。
僅從牙科是否暴利的角度概括一下。
貴與不貴是一種主觀感受
一種商品與服務的價值與價格，除了經濟學意義上的解釋（比如效用、供求關係等），貴與不貴本質上取決於消費者的認知與重視程度。
比如一個奢侈品牌的包包，經濟意義上的效用非常小，其材料費幾乎可以忽略不計，工廠的出廠價可能不到100元，但售價幾千甚至上萬，還是有人趨之若鶩。
所以，如果你對一種商品或服務非常認可，價格從來就不是問題。你重視，什麼價格都不貴；如果你不重視，什麼價格你也不覺得便宜。
你尚未養成「治未病」的習慣
「治未病」應該是一個容易理解的觀念，簡單的說，就是健康應該以平時的保健與預防為主。
牙科上也是這樣，許多收費較高的消費項目（如種植），如果平時注意保健與預防，發生的概率會大大降低，但你有這樣的意識與習慣嗎？
以洗牙為例，定期洗牙對每個人的口腔健康非常重要，每年洗一兩次牙花費也就幾百元錢，多數人完全能承受得起的，但有多少人養成了洗牙的習慣呢？
所以，別再說牙科是暴利了。