「對不起，現在不能進，我們還沒開業呢。」七八個安保人員一字排開，擋在玻璃門前阻擋著迫切想要進店的顧客。
現在是4月28日早上8點50分。距離這家被視為「江蘇徐州乃至整個江北地區迄今為止最高檔商場」的蘇寧廣場正式開張還有1小時10分鐘，但顧客顯然有點等不及了。他們圍在商場門口，或是在附近溜達，還有的人隔一會兒就去問問保安開門的時間。春末夏初的太陽已經有些毒，曬得不少人紅了臉、出了汗。
「你看這個樓就知道這個商場的檔次，這是徐州最高的樓，」這才想起剛才打車到蘇寧廣場時司機師傅說的話，此前，徐州最好的商場是蘇寧廣場對街的金鷹百貨，但是已經比較老舊，好品牌不多，「蘇寧做了很久的宣傳了，所有徐州人都知道這裡面會有挺多徐州之前從來沒有賣的品牌，都在等它開業。」
在蘇寧廣場的官方介紹中，其招募的超過50%的品牌都是首次進入徐州。無印良品是其中之一。在商場開業宣傳單上，無印良品的名字和Vivienne Westwood、Michael Kors、Pandora等輕奢品牌一起，被擺在顯眼的位置，承擔著招徠顧客的重任。
如果搜索有關蘇寧廣場的報導，不少標題黨的重點都放在「無印良品終於來徐州了」。
2011年底，無印良品僅在中國開有36家門店。到了2013年，這一數字已變成100家。隨後又過了3年，在2016年12月底，無印良品在中國市場門店數量突破200家。
進入微信時代後，這些數字的增長被一條條標註「新店開業」的推送記錄下來。慢慢地，這些推送中提及的名字不再集中於北京、上海、深圳，又或是南京、杭州、成都，反倒是越來越多地出現了徐州、株洲、嘉興、南昌一類低線城市的地名。
「無印良品發展到現在這個規模在中國市場已經能算是個成熟的品牌，所以最近這兩年它開始往低線城市下沉，」地產諮詢機構睿意德副總經理、中商數據董事長陳麗琳在接受界面採訪時從商業地產的角度解釋了無印良品向低線城市拓展的時機，「它現在在一二線城市開店已經很密集，想再找好鋪位很難，比起來，三四線城市會有更好的機會。」
在徐州蘇寧廣場，如果從正門進入，乘坐擺在中庭中央的大型下行扶梯來到負一層，一下電梯左轉走上沒幾步就能進入無印良品的門店。儘管是在負一樓，但看看周圍的鄰裡環境也能感到這是個旺鋪——一家面積不小的絲芙蘭就在隔壁；不遠處還有優衣庫、H&M，以及品牌集合店I.T旗下新開闢的全新品牌集合概念店zi.ti zi.ti的全國首店。
而通常情況下，無印良品在一二線城市的門店多在城市核心商圈的次要位置，比如三四樓，或是遠離主入口有些距離的臨街鋪位。《日經新聞》曾將這樣「只選第二好」的門店選址策略歸結為無印良品在中國成功的原因。
在相關報導中，松井忠三稱，「好位置意味著高店租，而高店租就會影響收益」，因此無印良品要選在「第二好」的位置開店，提高營收效率。這是1990年代無印良品先後在中國香港及新加坡的黃金商鋪開店卻盈利慘澹後總結出的經驗。
這一策略在徐州有了鬆動，很大程度上是因為，無印良品在這裡有品牌優越感。對於沒有一線奢侈品牌門店，最高端品牌以Coach、Furla等為標杆的徐州以及其它低線城市來說，無印良品雖然算不上輕奢的級別，卻也能在不少人心裡留有「優質」，甚至「高級」的印象。陳麗琳認為，低線城市的許多商場都「希望靠著無印良品提升商場檔次」，因此會給到它好的鋪位，將它「奉為上賓」。
低線城市商鋪租金本就大幅低於一二線城市。這讓無印良品即使選了比「第二好」更好的店鋪位置，也同樣有機會收穫比一二線城市更高的開店坪效。但此處有個前提，無印良品需要在三四線城市培養起足夠多的購買力。
從這一點來說，無印良品相較於與它同期進入中國市場的服飾或者泛生活方式品牌顯得不太有優勢。因為它的動作有些慢。
同樣來自日本的優衣庫2002年進入中國市場，截至2016年12月，大中華區門店數突破500家；另一個蘇寧廣場的鄰居、瑞典快時尚品牌H&M，比無印良品晚兩年來到中國，在2015財年末也已經開出了300家中國區門店；西班牙快時尚巨頭Zara的速度更驚人，從2006年到2015年1月，它已完成在中國開店500家的目標，並宣布放緩開店速度，開始啟用合併小店開大店的精簡開店策略。
「無印良品在滲透低線城市時的速度會比快時尚品牌慢，很大程度上是因為它的定價以及品牌形象定下了一定的門檻。」陳麗琳說。
無印良品定價高的特點在生活雜貨，尤其是強調日本手工藝的餐具等品類表現最突出。對於一個調料瓷瓶要賣快200元，一條木板凳要賣到1000元的品牌，大多數中國顧客都更願意保持「圍觀」的態度。這種情況在三四線城市會更明顯些。
這在很大程度上也是為什麼無印良品自2015年2月起開始在中國市場季節性、規模性地展開所謂的「新定價」，即調低商品售價的活動。目前，無印良品每年都會進行兩次新定價，而且降價幅度不小，僅以2016年的兩次新定價為例，參與調價的品類，定價降幅都在20%左右。
這將幫助無印良品在中國接觸到更大的受眾群體。用良品計劃現任社長松崎曉的話說，這麼做可以讓無印良品在中國「更親民」。
可與「親民」站在對立面的除了價格，還有無印良品品牌精神所倡導的「無印」，即去品牌化。
其實，這正符合中國社會當下在經歷消費主義熱潮後，需要「消費升級」的需求。如歐睿諮詢公司全球服飾行業總監Magdalena Kodaj在接受界面新聞採訪時所說，中國時尚和生活方式產業在這幾年經歷著變革，其中最明顯的表現是，中國顧客不再盲目追求奢侈品，而開始「偏愛無印良品這樣簡單、低調、有獨特審美哲學的品牌」。這與1980年代無印良品在日本誕生的契機如出一轍。
但這波消費升級潮自一二線城市向低線城市的蔓延需要時間。更何況在當地沒有實體門店的情況下，僅依靠網店、代購，以及媒體宣傳，顧客對於品牌可以形成認知，卻很難深入了解。
不過，這種知道卻看不見、買不到的距離感，也會為無印良品在三四線城市拓展市場時加上一層光環，加重其因價格、「日本製造」、風靡一二線城市等因素綜合作用而成的「高級感」。
就像時間剛過10點08分，保安剛過打開了蘇寧廣場的大門，但無印良品的門店已經擠滿了人。一位五十歲左右的女性顧客告訴界面新聞，商場一開門，她哪兒也沒逛，直接來了無印良品，因為她聽說這個品牌無添加、質量好，就想來看個究竟。而進入店鋪逛了後，她說自己感覺「太棒了，就像來到了北京、上海一樣」。
在不斷從入口湧入的人群中，有兩個看著頗為興奮的女生則在接受界面新聞採訪時表示，她們在別的城市曾經逛過無印良品，覺得它「冷靜、簡約、好看」，但苦於一直沒有機會好好逛，想買也買不到，好在「現在它終於在徐州開店了，真是太開心了」。
許婷婷屬於最早一波知道無印良品要在徐州開店的人。她是無印良品江淮3區的區域店長。按照收到的指示，徐州蘇寧廣場店將劃入她管轄的江淮3區。在這之前，無印良品開發部的工作人員已經根據公司內部制定的《開店基準書》完成了城市、商圈、商鋪位置等項目的評估，並與即將入駐的商業地產開發商完成了初步溝通。許婷婷要做的是在公司確認的鋪位上按照預定的時間把這家徐州首店開成。
組建一個團隊是她當前最關鍵也是最急迫的工作。
首先得確定店長。一般情況下，非上海城市的首店店長都會由新店所在區域其它已開門店的店長平行調任。這是為了確保一個城市的第一家店能保持水準，並儘快步入正軌、打開市場。
與此同時，店員招募工作啟動。為了不耽擱新店開幕，2017年農曆春節假期前許婷婷就完成了所有面試，並確定了錄取名單。
「現在和我那個時候開店比幸福太多了。」許婷婷回憶起自己2008年加入無印良品時參與南京首店水遊城店開業時的場景。
無印良品自從2005年進入中國市場，直到2008年，都一直只有上海正大廣場一家門店。當時無印良品的中國總部也沒有租用獨立的寫字樓，而是借用店鋪內的辦公室開展辦公，開店等工作也需要中國市場以外的外部資源協助。
比如，南京新店的新員工培訓就是在上海的已開門店中，由從日本總部派來的老師負責開展。而新店的布置、開店的程序等由於沒有成文的規章制度可以參考，也需要日本總部派專人指導，並借調香港店鋪的店員進行短期支援。如果遇上意外的問題，只能靠著店員自己在實際工作中見招拆招。
這一切直到2010年無印良品在中國市場加快擴張才有了改變。
無印良品自身的謹慎放慢了其向中國低線城市滲透的速度。
松崎曉曾在無印良品中國200店開業活動上對界面新聞表示，無印良品並不會指定明確的開店數字目標，他認為「以目前的狀況，一年開30-40家店是合適的速度」。這樣的速度是無印良品自2011年起開始保持的。即使是在2015年，其銷售同期增長達到歷史最高點——無印良品單品牌銷售同比增長達到20.4%——它也沒有加快進度的打算。
這不代表無印良品不著急。事實上，看到無印良品母公司良品計劃在不久前公布的2016財年業績報告後附上的2020年實現5000億日元的銷售目標，也能感到無印良品的增長壓力。2016財年時，良品計劃共實現營收3332億日元，並開出870家店鋪，其中821家為無印良品門店。
而且值得注意的是，良品的海外市場表現在2016財年出現了大幅波動，僅錄得7.8%的增長。2014財年與2015財年時，這部分市場的增長曾分別達60%與40.7%。
中國作為良品計劃最大的海外市場，表現也並不理想。如果單看無印良品單個品牌的表現，2016財年時其銷售同比僅增長4.7%。之前三年，無印良品均能實現兩位數的銷售同比增幅。
在這樣的狀況下，無印良品更應該尋找新的增長點。尚未深耕的中國內陸完全可以成為絕佳的機會。
可如果把開店策略放入更大的戰略版圖看，也許良品計劃的謹慎就變得不難理解。因為與深入低線城市開店並行，無印良品也在上海、成都、北京、深圳等城市嘗試開出更大的形象店以及全新的業態。目前，上海和成都都開出了「旗艦店」，而6月3日，上海馬上要開出全球首家MUJI Diner高級餐廳，而年底時深圳和北京也會先後開出全球僅有的兩家MUJI Hotel。這意味著，不管是從資金鍊管理還是品牌形象的水準把控上，無印良品都不應過於冒進。
從全球市場的布局看，良品計劃放慢腳步也不無道理。
松崎曉在接受《彭博商業周刊》採訪時談到印度市場的潛力時稱，「印度身上有中國市場過往具備的潛力」，因此良品計劃期望將中國市場的成功經驗放到印度市場進行複製。他相信這種經驗適用於任何一個經歷或即將經歷告訴經濟發展的國家，「因為一旦經歷高速發展，人們就會慢慢開始偏好更簡單、使用的商品」。
現在我們可以看到，與剛進入中國時的做法類似，良品計劃也為印度市場制定了每年開2-3家無印良品門店的低頻次擴張計劃。但稍有不同的是，看見中國旗艦店對於中國市場品牌認知度及業績增長的助力，開旗艦店的形象策略已被納入這個階段的印度市場拓展計劃。印度孟買的無印良品旗艦店將在2018年開業。
這些實踐都讓中國市場每一次新嘗試的成敗顯得更為重要，特別是現階段，在中國越來越多低線城市開出首店的實踐對拓展印度市場有重要參考價值。
「中國的三四線城市有個特點，就是當地顧客的購買力懸殊很大，有人很有錢，有人則還遠未到消費升級的程度，中間階層幾乎缺失。」陳麗琳的這番話也讓人相信中國經營，尤其是低線城市拓展的經驗應用於印度市場的可行性。
不過這番宏圖偉業似乎和真正在一線做出嘗試的許婷婷以及徐州店的新團隊關係太遠。在許婷婷看來，她更願意享受在一個新城市開出第一家店本身所能收穫的成就感。
「這家店是大家親自一點點做出來的，是徐州的第一家店，這個開店的過程是之後如果大家有機會參與徐州二店、三店開店，也很難再有的體驗。」許婷婷在店鋪開張前半小時舉行的晨會時對所有工作人員說，感覺得到她有些動情，「這段時間大家都辛苦了，在接下來的一周，大家應該還會很忙碌，但還是希望大家能享受這段過程。」