H&M開始放棄快時尚模式,新推品牌主打會員制

2020-12-16 界面新聞

記者 | 周芳穎編輯 | 樓婍沁1

快時尚品牌H&M母公司H&M集團宣布將推出首個會員製品牌Singular Society。該品牌以訂閱模式為基礎，向會員提供高品質的服飾家居及必備日用品。

「價廉物美」是Singular Society誕生的核心。根據品牌網站公告，Singular Society將以成本價出售所有這些高質量和設計的產品。

目前品牌網站上羅列的105件商品涵蓋了男裝女裝、家居用具、廚房用品等方方面面。

雖未標明具體價格，但可以在產品品名中看到山羊絨、有機棉花等日常所見的高價格、高品質的原材料。以純色為主，品牌整體的設計風格精緻簡約。

H&M集團在聲明中表示該品牌未來有拓展品類的意向，以滿足會員的偏好和需求。但設計風格將保持「永恆」，也就是以簡約風格為主。高質量生產生活必需品也是該品牌強調的重點。

在會員制模式之下，僅有付費的會員可以購買Singular Society的產品。基礎版會員的每月會費為95瑞典克朗，約合人民幣74元，每月可購買5件產品。升級版會員每月可購買25件產品，但每月會費會升至195瑞典克朗，約合人民幣151元。如果選擇年付費計劃，兩種方案的總計年費都會有所減少。

結合成本價銷售策略以及會員制營銷模式，品牌在公告中表示，將僅靠會費盈利，而非產品銷售所得，並希望以產品作為服務來提供的理念與消費者達成長期的合作關係。

這不僅能緩解服飾品牌生產過剩的常見問題，公司還希望通過可持續、高品質的產品理念來引導消費者改變過度消費的問題。

其實，這樣的商業模式聽上去和美國會員制倉儲超市Costco有些類似。只有會員才能消費、每個品類精選SKU、商品價格低，這三大特性讓去年底在中國開設首家門店的Costco一炮而紅。

然而，服飾家用品牌與倉儲超市卻大有不同。相較於日常消耗品，服飾家用產品的復購率低，且品牌忠誠度高。純靠會費盈利，且主打銷售高質量日用品，可以想見Singular Society的目標客戶群為注重生活品質，尤其是環保、可持續發展等議題的中等收入群體。

但在這些客戶面前，有太多提供類似簡約設計基礎單品的品牌。Singular Society是否能在價格、產品風格及品質上拉開大差距以吸引消費者成為忠實會員仍是未知。

與此同時，想要打出獨特品牌理念的Singular Society雖然有H&M響亮的招牌作為背書，但聯想到以大量生產、快速上新、追趕潮流獲利的快時尚巨頭，這個品牌又聽上去很不可持續、很不高質量。

圖片來源：Singular Society官網

在近年來環保主義盛行之下，以H&M、Zara等為例的快消品牌因環境汙染問題一直被口誅筆伐。

快速大量的生產助長了過度消費的行為，從而導致這些廉價衣物容易被快速丟棄。只要將快時尚和環保兩個關鍵詞輸入搜尋引擎，就可以發現碳排放、水汙染這些與環保議題相關的話題與快時尚緊密相連。

然而，快時尚品牌本身就是建立在消費者高頻次、大量購買的消費行為上。在無法從根本改變盈利模式的情況下，近年來這些快時尚品牌通過不斷創新環保舉措來曲線救國。

以H&M為例，今年10月在瑞典斯德哥爾摩的門店中引入「Looop」服裝回收系統，使用一種將舊衣服分解成新衣服的技術，其中無需添加水和化學藥品，比起從頭生產大大減少了對環境的影響。

其實從2013年起，H&M就開始了舊衣回收項目，會在全球各門店設置綠色的回收桶，捐贈舊衣物的顧客可以收到H&M的折扣券來買新衣。根據H&M官網，品牌和紡織品回收公司I:CO合作，會將收到衣物分為三類：可以再穿的二手衣；二次利用改造成其他產品，例如清潔布；回收衣物變成紡織纖維的材料。

H&M官網宣稱，2019年已經通過該計劃收集了可回收再用的29,005噸紡織品，相當於約1.45億件T恤。

同時，H&M也在積極推出以可回收材料作為原料的衣服系列，比如有泳衣和牛仔等不同品類的Conscious系列。

雖然聽上去是個一舉多得好主意，但這些回收衣物當中有多少被再利用，又流向了哪裡，卻不得而知。此外，因回收而贈送的H&M折扣券又再次促進了消費者的購買行為，回收項目的環保效益也再打折扣。

不僅是品牌的問題，缺乏樹立具體行業條規的監管機構也讓服飾行業的「環保」和「可持續」一直局限於美好「倡議」或是「新舉措」的概念，而未成氣候。

圖片來源：Singular Society官網

在消費者環保意識增強、變得更理性的趨勢下，Singular Society是一直致力於擺脫快時尚「壞印象」的H&M嘗試的新方向。

目前，Singular Society僅在瑞典斯德哥爾摩設立了旗艦店鋪，線上銷售範圍限於歐洲地區。

近期品牌將處於試運營階段，僅限受到邀請的客人成為會員開始選購，其他有意向的消費者可以申請候補名單，之後品牌會根據運營情況逐步開放名額。

由此可見，Singular Society仍在小範圍實驗中。相較於同類模式的倉儲超市Costco，限制購買數量、主打高質量簡約設計的Singular Society未必有擴張的野心，那服飾業過度消費的行為又如何才能真正由行業領導改變呢？

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