線上營銷效果差,企業如何構建新的會議營銷架構?

2020-12-20 人人都是產品經理

目前形勢下,原本在線下展開的會議營銷不得不將重心放在線上,通過線上直播的方式展開營銷推廣。不過受制於種種要素,線上會議營銷的體驗感、真實感與溝通等都遠遠比不上線下會議。

受疫情影響,大量的線下會議按下「暫停鍵」,為企業的增長帶來了巨大的衝擊。與此同時,企業紛紛從物理空間轉戰數字空間,更加注重線上營銷。

於是線上直播成為了企業開展營銷的「香餑餑」,緩解了當下的燃眉之急,但這種純線上營銷的方式仍有不可忽略的缺點。

一、線上會議缺乏體驗與真實感

與其他商品通過直播售賣不同,線上會議難以取代線下。雖然很多企業通過視頻直播、社群直播等方式與用戶建立溝通的渠道,向用戶傳達產品宣傳信息,但是僅憑著線上的操作並不能為用戶留下感知印象。

無論是網際網路企業還是其他實體行業,設定展區成為了企業開展線下會議的必要選擇項,因為用戶可以進行現場考察,親身體驗。

在進行直播賣貨之後,一位跨國家電頭部品牌的管理層說:「各廠家直播促銷,其實效果一般。中低端產品可銷,高端產品沒有消費者體驗,成交很少。只能當是種草。」當用戶沒有親身參與,缺乏真實感與體驗感,僅憑線上直播,並不能直接促進用戶進行成交。

二、線上缺乏深度溝通

進入移動網際網路時代,網絡通信以及線上會議發展十分迅速,但是如今很多的B2B企業仍然採取線下拜訪、產品宣傳會等方式與顧客進行溝通與演示。原因是線上無法做到與用戶深度溝通,無法獲知用戶最直接的反饋信息。企業無法根據用戶反饋及時做出解決方案,進行產品更新迭代。

線上會議往往只是表面信息的傳遞,起到了輔助作用,真正發生質變獲取利益還需依靠線下的參與。

(2019華為用戶大會)

華為、Google、騰訊等知名企業,每年都要舉辦大型會議。以華為用戶大會為例,從2009年阿姆斯特丹開始,華為用戶大會已經舉辦了十一年。每年都會有一次裡程碑的轉變和進步,通過十一年用戶大會,華為品牌獲得了極大的關注和曝光,贏得了客戶口碑,持續推動了業績增長。

(數據來源:《即享影像2019年度活動產業數據報告》)

除此之外,根據《即享影像2019年度活動產業數據報告》顯示,國內會議活動數量呈現高幅度的增長。全年活動量日益增長漲幅高達179%。線下活動會議已經成為了企業營銷中不可或缺的一種方式。

隨著疫情積極向好,讓疫情耽擱的線下會議終於進入倒計時階段(具體時間以當地政策為準),對於企業而言應當如何做好未來的營銷架構?

三、企業而如何做好未來的營銷架構?

1. 注重會議價值重構

會議最突出的價值往往體現在議題上,議題是用戶最關注的版塊,可以說是整場大會的核心與靈魂。從企業角度來講,大會要以內容為王,每一個議題的設置要切中行業的痛點和熱點。同時還要具備一定的高度,讓用戶感受到行業的主流變化。

會議價值重構應當注意以下兩點:

①關注最重要的群體需求

參與會議的群體多有不同,凡是以滿足所有用戶需求為基礎進行會議設計,定不會滿足用戶期待。企業應該以最重要的用戶需求和價值為基礎展開議題設計。

②自檢能為用戶帶來哪些價值感

  • 引發共鳴
  • 顛覆認知
  • 提供新知
  • 為用戶提供相應的解決方案

2. 數位化轉型,感知改變

越來越多的企業開始進行數位化轉型,通過數據感知市場的變化,會議的變化,用戶需求的改變。及時根據這些變化,付出相應的行動。

企業進行數位化轉型,對於會議營銷而言,起到了哪些作用?

(1)數位化使迭代速度更快

企業在剛剛舉辦會議時,很難做到高效、精細化運營。需要在每場會議之後,不斷進行「迭代」。而「迭代」的作用是在做的過程之中,不斷的進行改進、調整與優化,為企業帶來更高價值的展現。數位化則是為「迭代」提供了強有力的數據支撐。

用數據選擇營銷渠道:

會議前期準備完畢,需要進行渠道的推廣,提升會議的參與率。而以往在進行渠道宣傳時,往往只是單向傳輸的過程,無從獲知來自於哪個渠道。這對於企業而言,難以挑選出適合的推廣渠道,浪費大量的推廣資金。

(百格活動渠道推廣數據反饋)

「數位化」則是將單向營銷變為雙向營銷。用數據選擇最佳的營銷渠道,加大有效渠道的推廣。

數據提升運營效率,洞察會議效果:

數據是衡量一場會議效果的最佳參考點,企業不僅需要衡量本次會議的效果,同時也要對照以往數據,尋找可以優化的環節,提升運營效率。

(2)數位化有效探尋用戶需求

每舉辦一場會議,就像是企業在製造一件產品。著名管理學大師德魯克說:「企業的基本職能只有兩個:營銷和創新。」如何保障產品進入市場能夠深受用戶喜愛。無外乎兩個因素:①需求②差異化。

會議亦是如此,如何保障一場會議召開之後,能夠吸引更多的人參與?則需要滿足用戶的需求以及與其他同類型會議形成差異化。

  • 衡量用戶需求:「數位化」體現在企業根據將以往數據進行匯總,形成數據資源庫。從以往數據資源庫中尋找到用戶需求。
  • 哪些會議用戶參與的人數最多(用戶人群為哪些類型?)
  • 哪些分論壇用戶參與最多(議題是什麼?演講嘉賓是誰?)
  • 哪些人群參與會議最多(尋找到優質用戶)

根據現已有的數據,不斷進行深挖,從已有的數據中分析出目標用戶的需求。

3. 線上直播與線下會議融匯貫通

當疫情結束之後,一切回歸正軌,更多的會議還是要在線下進行完成。但是我們不能否認,線上直播具有以下優勢:

①覆蓋更多的用戶 

利用參會人員的社交網絡,覆蓋更多的潛在客戶。

②解決潛在用戶時間衝突

有些重要的潛在用戶,由於時間存在衝突,線下會議不一定按時參加,對於沒有來的用戶,應該提供機會讓其選擇在線觀看/回放,保障會議的最大效果。根據舉辦會議類型不同,企業可自行設置用戶在線觀看的權限。

企業可根據自身需求,進行線上線下同步播出。利用線上直播不受空間限制的屬性,來彌補線下會議的不足,從而擴大會議的影響力,滲透目標用戶的圈層。

4. 利用社交平臺,留存用戶

很多用戶在參加完成會議之後,便和企業斷開了聯繫,用戶對品牌的感知較淺。等到再次召開會議時,還要通過大量的宣傳推廣才得以將這些感興趣的人再次聚焦起來。

針對會議的特殊性,應當利用社交平臺將參與用戶進行留存起來,通過不斷進行內容的輸出,讓用戶覺得有價值,維持用戶的活躍度,保持其對品牌的關注。

5. 內容深化:能夠策劃出有價值的內容

用戶喜歡的內容是能夠幫助他們實現更好的目標,解決問題,帶領他們挖的更深、看的更遠,在頭腦中創建更多關聯、在行動中擁有更多的思考。企業應當避免出現歸納現狀、自賣自誇等內容。

好的會議結束之後,有吸引力的演講主題會被津津樂道。得到創始人羅振宇,自從2015年起,每次跨年,他的演講會被用戶納入到討論的信息中。說白了只是羅振宇在臺上拋出的知識點、信息點、真實案例、社會議題、趨勢論斷,引起了用戶的共鳴。

挖掘真誠的演講嘉賓

對於演講嘉賓的挖掘,不要拘泥於傳統的審核標準:權利地位、機構性質,而是要尋找相關成功經歷、有提煉能力,能夠真誠與用戶進行分享的演講者。

6. 創造峰值體驗

線下會議與線上直播最突出的差異點表現在用戶體驗上,企業在進行線下會議舉辦時,應當注重用戶體驗感的設計。在希思兄弟的《行為設計學—打造峰值體驗》一書中,有提到四個要素有助於打造用戶峰值體驗。

驚喜時刻

所謂驚喜時刻,就是創造超乎尋常的感受,可以通過提升感官享受,增加刺激,打破腳本,給人們新鮮感作為驚喜,為用戶製作出一系列更加豐富多彩的記憶。

越來越多的會議開始突破傳統格局,由原來單一的角度轉化為多變化、多活躍的「活動」形式。

認知時刻

什麼是認知時刻?認知時刻能讓用戶產生認識和轉變,也就是讓人恍然大悟的時刻。

這一點展現在演講主題上,如果演講內容能夠解釋和解決用戶實際性的問題,就會帶給用戶認知上的衝擊,就會對整場會議感受深刻。

榮耀時刻

要讓用戶擁有成就感,比如會議之中,設置頒獎環節。

連接時刻

如果能夠促進人與人產生情感方面的互動和連接,也能夠帶來超越預期的體驗。

在會議之中,設置一些互動環節:

END

時代在變革,社會在進步,企業在發展,企業要想在會議營銷過程中永遠不敗,必須要根據時代變化,不斷創新管理模式和方法,並且對會議未來的發展做出詳細思考。

 

本文由@程不飽 原創發布於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自@Pexels, 基於CC0協議

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