當我們在想念電影院的時候，我們在想念什麼？
是全黑空間中的沉浸專注，那種集體觀影的共同體驗，還是充滿於冷氣中的爆米花香味？
就和推開咖啡廳的門時，心中會期待醇厚的咖啡香氣一樣，在商場中一聞到爆米花的焦糖和牛油香味，就知道肯定離電影院不遠了（此處開始加快腳步）。
以爆米花為代表的零食，於電影院而言是一門重要的生意；於部分觀眾而言，它不僅是一種嗅覺和味覺上的享受，更是投射了對電影的愛的「情懷」。
爆米花不僅是一門生意，居然還改變了電影？
圖片來自 Reader's Digest
最開始，電影院老闆可不想讓觀眾在看電影時吃東西。
這很好理解，無論是黏糊糊的雙手還是跌落在地上的食物，都會弄髒電影院的環境。
在 20 世紀 20 年代末期，名為 Julia Braden 的寡婦說服了密蘇裡州的林伍德影院老闆讓她在影廳裡設攤賣零食。後來，她將自己的小攤擴張到四家電影院裡，一年下來就能掙 1.44 萬美元（相當於現在的 33.6 萬美元），而且還成功在經濟大蕭條情況下保持營收。
受到「Braden 們」成功的啟發，大部分影院在 20 世紀 40 年代就悟出了爆米花下的「流量生意」。
影院老闆們開始降低電影票價格，吸引更多人到影院看電影，更重要的是，讓他們經過香飄飄的零食攤，買上點好吃的。據說，當時影廳裡「每個細節之處，都是設計用來將顧客的注意力轉移到食品售賣部的菜單牌上的」。
這個模式的成功，甚至讓當時的創業者提倡：
找一個好的爆米花攤位，再圍繞它蓋一個影院。
我們現在會用「爆米花電影」來形容輕鬆的電影，尤其合適伴著爆米花吃著來看，娛樂放鬆。
相對鮮為人知的是，「爆米花經濟」其實也在影響著市場上電影時長的設定。
一般來說，如果電影時長超過 128 分鐘，就會導致晚上排片減少一場，這也意味著少了一整場的觀眾會經過小賣部。因此，電影廠一般都會將影片的長度控制在這個範圍內，再者，減少一場排片也會讓票房減少，對影廠和影院來說都不是好生意。
直至今天，「爆米花經濟」對於影院生存來說還是非常重要。
公開數據指出，2019 年，萬達電影的商品和餐飲銷售額達 19.26 億，佔總收入 12.48%；上海電影賣品的銷售額為 7313.42 萬元，佔總收入 6.61%；而金逸影視的賣品銷售額則為 1.8 億元，佔總比 8.71%。
而且，和需要分帳的票房收入相比，銷售爆米花等零食以及其它衍生產品的收入則全歸影院所有，毛利率也更高。
去電影院要不要外帶零食，是個有點複雜的問題
圖片來自 Cord Cutters
正因為「爆米花經濟」，以前大部分電影院都會明文規定，不準外帶食物。這一方面是為了保護收入，另一方面也相對好控制觀影廳中的整體氣味問題。
近幾年來，隨著越來越多媒體和觀眾關注電影院禁止外帶食品問題，相關權威也指出該規定違反《消費者權益保護法》，很多影院都撤掉了這一規定。（如果遇到類似情況，消費者可向市場監督部門投訴。）
不過，對於氣味大或吃起來聲音大的食物，大部分影院還是會建議消費者進行寄存。畢竟，誰也不想自己身邊坐著個嗑瓜子或吃臭豆腐的觀眾。
有意思的是，去電影院時要不要外帶零食，還真不只是個「能不能」的問題。有人會對該行為賦予更多解讀意義。
圖片來自 Self
有人認為在第一次約會時，男孩主動買好爆米花和汽水，是個讓人增加好感的細節；也有人更極端，主張「不要和進電影院自帶零食的男生談戀愛」，認為這意味著男生沒有儀式感。
雖然這些觀念略顯刻板，但無可否認的是，爆米花和電影的組合已經被浪漫化。可能是在爆米花桶中不經意觸碰兩人的手，或者是爆米花那種獨有的甜香帶來的愉悅，這些都是屬於電影院的故事。
除此以外，由於「爆米花經濟」這一概念在西方相對普及，人們對是否應該外帶零食到電影院的討論也會出現另一種分歧。
在 2018 年，Twitter 上就曾出現一場罵戰。《好萊塢報導》資深作者 Seth Abramovitch 發布推文批評那些自帶零食到電影院的人：
帶超市裡買的零食去電影院看電影簡直不能更挫更沒教養。
該言論自然迎來眾多網友的抨擊。有人批評他這番言論聽起來「就像特權階級說的話」，也有網友直接說「明明能在超市買到，但卻在電影院付 200% 的溢價，簡直就是傻的」。
Abramovitch 補充說，他這樣說並不是階級偏見，而是認為既然觀眾能買得起電影票，應該也能買得起零食，而這些消費都在支持當地電影院。
雖然 Abramovitch 最初的言語過激，但他更多是從影院業者角度來看，並認為購買電影院裡溢價的零食是支持電影行業的一個方式。
這就有點像我們現在去實體書店時面對的心理矛盾 —— 一方面很想支持實體書店，因為我們都在閒逛中發現一些舒適區外的有趣內容，另一方面，書店裡書的價格又實在比電商高太多，尤其幾本一起買下來的話差價真有點多。
圖片來自誠品
這時候，我就會在將書加入「想讀」後，默默在書店消費一杯飲品或買個文具，作為對這次體驗的「答謝」。同樣道理，當我六點下班從公司一路狂奔趕七點場，買下 20 多元一瓶的礦泉水時，內心也在告訴自己這是在支持電影院。
當然，這些都是個人選擇。無論自帶零食還是在影院買爆米花，只要不幹擾的其他觀眾，能讓你最愉快地享受電影的就是最優解。
沒有了觀影，還能有「爆米花經濟」嗎？
圖片來自街街電影
因受到疫情影響，電影院在今年上半年都無法開門營業。
為了及時清掉臨期零食庫存，同時也為 0 進帳的收入減負，很多影院從業人員都轉型做了「微商」，在朋友圈和微博上宣傳銷售電影院零食。在 2 月中旬，餓了麼甚至在外賣平臺上推出「影院賣品外送」，為電影院提供更便利的銷售途徑。
更有甚者，上影集團在今年春節之後，還開始在抖音直播帶貨美食，並不再局限於像爆米花、薯片之類的尋常電影院零食，開始舉辦起主題式美食推廣。
圖片來自《新民晚報》
在今年 5 月，SFC 上海影城就以「海派國潮，儂切過伐」為主題，在線上銷售一系列上海經典零食產品，其中包括經典的「大白兔」、上海的冰磚老字號益民的年輕化新品「熊小白」雪糕，以及從老城隍廟特產梨膏糖演變而來的梨膏露……
起初，也是為了帶動一些門店的庫存，沒有想到效果特別好。
上影集團相關負責人張臻說道。接下來，他們甚至準備聯合全國門店一起做不同地區的美食主題活動，也可能會將各地的美食帶給上海消費者。
圖片來自《新民晚報》
除此以外，一些影院為存活，開始將空蕩蕩的影院變成「影樓」，供人拍婚紗照。
即便如此，無論是買零食還是做「影樓」，這些「臨時轉型」帶來的收入和高昂的房租、物業、水電煤等固定成本相比，實在微弱。
爆米花再掙錢，票房也永遠是基礎。
成都一位影院的負責人說道。正如最初的爆米花生意也是「流量的生意」，失去了來來往往的影片觀眾，毛利再高的「爆米花經濟」也顯得無力。
中國電影家協會的《電影院生存狀況調研報告》指出，中國超過四成的影院表示存在倒閉的風險。據不完全統計，在 2020 年以來，現在已有超過 5000 家影視公司註銷，超過 2000 家影院倒閉。
沒有了觀影，「爆米花經濟」也會失去魔力。
回到文章最開始的問題，「當我們在想念電影院的時候，我們在想念什麼？」
答案，不是觀影的沉浸，不是集體的體驗，也不是香甜的爆米花，拆開來看，它們都能被替代。
我所想念的，應該是包括以上一切，但卻又不止於此的那份只有影院才有的完整而獨特的體驗。
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