引言
如果讓年輕人列一個提升生活幸福感的「神器清單」，各種小家電一定榜上有名。傳統家電增長趨緩下，小家電已經成為行業新風口，持續展現生命力。不管是傳統品牌還是新銳品牌，紛紛推出覆蓋廚房、環境家居、個護等多場景的小家電，新奇、高顏值的產品配合線上種草、直播帶貨，成為朋友圈中的「新社交貨幣」。
行業整體向好的趨勢下，小家電品牌如何贏得年輕人的心理認同？產品設計如何體現出差異化？除了年輕化之外，還有哪些切入口？本期品牌研究所通過與幾素、適盒家電、心想科技對談，從他們的視角出發，看看小家電的走紅本質和品牌的實踐經驗。
品牌研究所Vol.22
感謝本期訪問嘉賓：
幾素市場總監 陳亮
適盒家電 創始人 尤紹鋒
心想科技總經理 胡杰輝
01follow年輕潮流的關鍵？品牌有態度、產品有顏值
作為新一代主流消費群體，90後、00後有太多標籤：愛分享、懶宅族、圈層化、個性鮮明、包容多元……體現在家電消費上，如果說前一代人強調實用性、看重大牌、容易被廣告引導，年輕人們則更希望提升生活品質與幸福感，看重品牌理念與自身的契合度，在消費中彰顯個性。
因此，小家電品牌也需要把握年輕文化的潮流，以差異化、有態度的表達找到與「後浪」們的精神溝通點，才能贏得年輕人心智。
成立於2016年的幾素，追求「以純粹、合理的設計，創造簡約、舒適的產品，繼而啟發用戶對個人生活品質和自我價值的更高追求」，品牌用戶中近五成為30歲以下、多數生活於一二線城市。圍繞他們的家居、辦公、出行等場景，幾素提供小風扇、加溼器等多種小型家居日用品，瞄準了當代年輕人持有的「房子是租的，但美好生活是自己的「、」一個人也要活得精緻」等消費主張。
陳亮認為，品牌應不斷與用戶交流，將對用戶生活狀態、心理訴求、審美觀的洞察，呈現在每一個產品上。
▲ 幾素不同產品線打造美好「小世界」
成立於2017年的適盒，圍繞「料理顏值生活「構建一整套下廚解決方案，讓年輕人在快節奏的生活裡「因食而愈、回歸生活」，這也與當下流行的慢生活、飲食治癒觀不謀而合。適盒認為，品牌的表達要簡單直白、真切易感知，如品牌名「適盒」與廚房場景、盒子造型的產品高度關聯，強化記憶點。
適盒創始人尤紹鋒介紹，團隊貫徹去做好看的視覺、講直白且動人的文案、研發開箱及操作體驗感俱佳的產品，從「眼、耳、口、鼻、身、心」各個維度分別拆解，使消費者獲得更好的體驗以及品牌好感度。
▲ 適盒主打「用一個盒子，讓一切恰到好處」
無論是「悅己式」的幾素，或是「治癒系」的適盒，他們都擁有自己所秉持的明確價值觀。處於競爭激烈的市場，新品牌一定要找到與用戶交流的立意點，再通過產品這一介質去俘獲年輕人的認同。
而當我們在小紅書搜索「小家電」，會發現幾乎每篇帖子都包含了高顏值、黑科技、多功能、便捷等多個關鍵詞，這正是當下年輕人對產品的主流訴求。相比冰箱、空調、洗衣機等滿足剛需的耐用品，小家電屬於為生活帶來附加價值的快消品，迭代周期大幅縮短，對產品在質量、體驗、顏值各個方面的綜合要求也更高。
繼續以適盒為例，洞察到年輕人下廚場景中的典型特徵——1~2人居住、廚房空間小；大多為廚藝小白，需要更智能、便於操作的工具；不喜歡清理廚具等。因而品牌創立初期，就推出可以蒸、烤、炒、煮、煎、燉的多功能料理鍋，同時造型簡約好看、輕巧易收納、降低油煙易清洗等，上線五個月淘寶站內成交額即達1200萬元。後續，適盒又相繼推出加熱便當盒、手提包三明治機、兒童恆溫碗等新品，持續成為年輕人朋友圈的「點讚收割機」。
▲ 適盒多功能料理機及新品兒童恆溫碗
在與幾素的對談中，陳亮也強調產品應「善解人意」——ID設計迎合年輕人簡約自然的主流審美；用多個細分系列的產品滿足不同場景的需求。未來，幾素還將拓展香薰機、暖風機、淨水器等更多產品線。
▲ 幾素小熊風扇同時具備風扇、手電筒、充電寶三個功能，今年又推出一款渦輪無葉設計的掛脖風扇，用戶好評率達95.34%
02「以終為始」挖掘年輕TA，他們選擇這樣做
10月21日雙十一預售開啟當晚，李佳琦和薇婭分別進行了持續到凌晨的超長直播。根據官方數據顯示，李佳琦、薇婭分別獲得1.62億和1.48億的累積觀看量，比去年直接多出1億。疫情讓本就處在風口的「直播帶貨」更加火爆，以95/00後為代表的新勢力人去，成為觀看直播、購買產品的主力軍。
▲ 無論是活躍度或購買力，90後&00後都顯示出「雄厚實力」
對於想要實現年輕化的品牌來說，最好的途逕自然是走到年輕人中去，直播帶貨就是品牌絕對不可以忽視的新渠道。
今年4月，幾素推的小熊風扇進入佳琦直播間，第一次直播就10秒賣光8萬臺的銷售成績。隨後在6月，再次與李佳琦合作了2期。陳亮透露，三場直播幾素共售出35萬颱風扇，品牌曝光量累積超1億。
▲ 直播中的李佳琦與幾素「小熊風扇」
除了藉助直播的形式直接促銷量，幾素也嘗試IP跨界的方式打出品牌力。今年8月，幾素攜手韓後、漢口二廠共同推出「夏日限定禮盒」，主打學生群體夏季出遊或軍訓期間的使用場景。
▲ 限定禮盒將風扇、防曬霜、蘇打汽水等「降溫防曬」利器集聚一盒，面向年輕用戶進行品牌傳播
而在適盒看來，品牌做營銷就是做消費者認知，做渠道就是佔領消費者注意力通道。因此，適盒更希望找到真正促進用戶增長的本質。第一，是挖掘「佔據屏幕時長」的平臺，諸如小紅書、淘寶直播、微博等，適盒會通過對用戶的「屏幕使用時間」狀況的了解，直接決定了在各個平臺的營銷投入比例。第二，善於利用「數據銀行」、「決策中心「等電商大數據工具，找到消費者關心和在乎的內容進行精準營銷。尤紹鋒認為，「只有通過數據和調查，躬身入局，足夠了解平臺和用戶，才能與時俱進捕獲年輕人的注意力，獲得長足的品牌力和效益的增長。」
03年齡不是「唯一解「，品牌年輕化≠品牌年輕人化
儘管以95後、00後為代表的Z世代新生力量不斷崛起，並不意味著只要換一個色彩飽和度更高的logo，或者藉助二次元、潮流元素去做一些外觀更新就一定能夠成功。
心想科技總經理胡杰輝認為，品牌年輕化並不是意味著只是打幼齡或低齡人群，本質還得看產品定位以及品牌所處的階段。
心想科技成立於2015年，核心產品是膠囊咖啡機與。相較於普適性的小家電，膠囊咖啡機的目標用戶更為小眾。但隨著諸如瑞幸咖啡、三頓半等咖啡消費品的爆發式增長，反而帶動了心想咖啡機用戶增量。胡杰輝透露，今年咖啡機銷量同比增長100%，「比起用競品這樣一個詞去描繪同行品牌，我們更欣賞他們敢於這樣去教育市場，讓更多的中國消費者了解咖啡文化。「
▲ 心想膠囊咖啡機主打可以在家自製美式、拿鐵、焦糖瑪奇朵等種類豐富的咖啡
心想是小米生態鏈企業，比起雀巢、ILLY等動輒上千元的產品，更會強調產品的性價比。但由於產品本身有一定消費門檻，購買人群集中25~45歲之間新中產、白領等用戶群體。
如果你的品牌本身就是有特定的消費群體的（而非上到60下到16都可以接受的產品），再去找到「年輕化「的標籤，就不能只是看年齡。類似心想這樣的品牌，再去說年輕化的故事，不是一定要把用戶年齡拓展至25歲以下的Z世代人群，而是要隨著這一波消費升級，去輸出追求品質、個性、獨立且時尚的品牌文化，去符合時下更流行、更年輕的消費理念，諸如富有創造力、環保、高顏值等。
心想在主打膠囊咖啡機的基礎上，洞察到新時代用戶對於飲水品質和便捷性的要求提高，並且匹配已有技術團隊的技術復用性，開發了「即熱飲水機「系列。該系列的產品受眾更加廣泛，因而也採取了KOL種草、網紅直播等推廣策略，吸引更多年輕用戶的注意。
▲ 心想即熱式飲水機曾與雪梨直播間合作
隨著年輕人群的數量和消費實力不斷提升，品牌勢必要經歷「年輕化」的過程，尤其對於家電市場而言。今年「雙11」首日1小時內，天貓共計1142個小家電品牌成交額同比增長達1000%，整個市場再次迎來了新一輪的增長期，在這樣的關鍵時刻，品牌年輕力往往也就意味著品牌生命力。在追求「品牌年輕力」的過程中，需要在品牌理念、產品打磨、營銷策略等不同環節逐一攻破，才不至於走入「年齡陷阱」，流於年輕表面。