《2014年度中國母嬰人群消費行為研究報告》正式發布，它是由全球最具影響力的母嬰服務平臺寶寶樹發起、多家主流媒體聯合支持的調查報告，針對2014年的母嬰人群生活現狀及消費習慣進行系統梳理和全景掃描，同時融入由寶寶樹洞察小組BIG團隊提供的關鍵詞排序，深入剖析了解現階段母嬰人群生活現狀、相關需求，以及該人群的消費特點，旨在為更多母嬰人群的生活消費提供參考幫助。
本次調研採用網際網路在線定量研究的形式進行，通過網際網路與APP等渠道進行數據收集，共有5952人次參與，並且經過嚴格的問卷質量覆審。
養娃成本雖高 但6成以上人群要養倆
根據寶寶樹數據調查可知，在希望擁有幾個寶寶的問題上，大部分受訪者表示希望擁有兩個寶寶，在當今生活成本日趨加大的社會環境下，這種聲音居然佔到66.53%，出乎預料。通過與城市分級的再次交叉，可以發現，受訪者期望的寶寶數量的多少與他們的城市規模大小呈反比，城市規模越大的受訪者，期望擁有的寶寶越少，出現這種現象與生活成本與經濟壓力息息相關。一二線城市的父母不僅要考慮到孩子撫養成本，還要考慮到日常生活開支。有很多家庭的住房和車子都是通過貸款購買的，每月工資有固定的一部分已經劃撥給銀行，所以能再撫養一個孩子的錢已經很少，況且每個家庭都想有一定的儲蓄，以備不時之需。
在北京某公司擔任中層職務的王女士表示，自己並不是不願意要二胎，而是真的出於工作和生活的壓力不允許自己要二胎。很多人不解，這樣的人還愁生活的壓力？「在沒有要寶寶之前，因為自己和老公來北京奮鬥比較早，房價比較低，已經購置了100平米的樓房和車子而且還清了貸款，加之二人工資水平不錯，生活比較小資。可是自從有了寶寶，方方面面都要花錢，想要讓寶寶上早教，想要給寶寶買最好的，又考慮到寶寶以後上學的問題，還想換套學區房。而且工作方面的壓力也是越來越大，孩子又不想放養，所以真心沒有充足的時間、精力和金錢去生二胎。」王小姐解釋說。
而來自江西南昌的顧女士則表示，自己之所以要二胎，是因為這樣能減輕孩子以後贍養的壓力，同時讓孩子以後不孤單。「我外婆當年就只生了母親和舅舅兩個孩子。隨著年齡的增長，外公和外婆的身體一年不如一年，經常需要住院調理。因為家裡孩子少，又是唯一的女孩兒，母親成為了照顧外公外婆的主要力量，看著母親整日操勞很心疼。後來外公、外婆去世了，舅舅表示以後他會照顧母親，因為母親現在是他最親的親人了。」看著母親和舅舅的姐弟之情，顧小姐很感動，她也很想有個自己的親兄妹，可遺憾的是，她是家中的獨生子女。所以她堅持要二胎，覺得現在3個家庭一起養兩個孩子壓力沒有那麼大。
如今很多「70後」、「80後」希望生二胎，是因為他們大多是獨生子女。成長過程中，難免會感到孤獨，他們不希望自己的孩子也這樣孤獨，認為生兩個孩子，彼此有個伴兒。同時，他們有些人也已經體會到了夫妻二人照顧四位老人的辛苦，他們不願自己孩子以後也有如此大的負擔，所以希望可以生二胎，減輕孩子的負擔。
90後辣媽寧願在家帶娃 甘當家庭主婦
根據寶寶樹數據調查可知，59.95%的受訪者表示自己帶孩子，而41.07%的受訪者表示由父母帶。通過與年齡的交叉對比發現，更多的90後媽媽們都在自己帶寶寶，這與80後的區別非常明顯。寶寶樹用戶洞察小組的分析師表示，這與90後的性格特點有關，她們認為老一輩的育兒經都已經過於陳舊，不夠科學，而且她們現在很多利用網際網路科技隨時隨地的能獲取育兒的千百種答案，方便、快捷而且準確。
在90後看來，與年齡無關，成熟是一種心態。當然，事業和孩子從來就不是完全對立的。其實90後們也有自己的職業夢想和規劃。寶寶樹ID是糖糖的媽媽告訴記者，孩子會長大，她又不是當一輩子全職媽媽，而且現在網絡科技這麼發達，在家帶孩子的同時，她可以做微商，既可以照顧孩子，又可以賺錢，何樂而不為？
生活圍著娃娃轉 滿眼親子與養生
在受訪者關注的社會信息中，親子已經成為了比其他任何信息都重要的關注點，其次是新聞，健康養生，娛樂與旅遊。可以看到有關環境汙染的內容量一直很高，雖然從11年爆發增長後有所下降，但仍然是人們較為關注的。其次，產後恢復與塑身也維持在相對穩定的水平，而護膚內容的話題則逐年增長。寶寶樹用戶洞察小組的分析師認為：有了寶寶以後首先可以自由支配的時間減少，因此爸爸們以酷愛的遊戲不得不暫時放棄，而且隨著寶寶的出生，需要獲取的育兒知識信息量也不得不大幅度提升，因此親子排在第一位。
六成家庭生活小康 僅有兩成是月光族
根據寶寶樹數據調查可知，對於月收支情況，大部分受訪者的聲音集中在略有盈餘與收支平衡。但依然有19.37%的受訪者是月光族，另外9.31%則表示相對富足。大部分受訪者的家庭收入集中在1萬元以下，1-2萬的受訪者佔比13.40%。而2萬以上區間合計4.90%。隨著城市規模的降低，受訪者收入水平明顯下降。一線城市：收入集中在4000-2萬元區間，二線城市與三線城市：收入集中在4000以下及4000-10000元。
來自天津的鐘女士告訴記者，她和老公月收入總和大概在2萬左右，現在寶寶3歲，他們的支出基本是寶寶的早教費用、吃穿費用、房貸費用和日常的生活起居費。因為考慮到寶寶以後的教育費用問題，所以夫妻二人平時都不會隨便亂錢，希望能省下錢來，以後送寶寶出國，所以每個月都有一些結餘。
寶寶及孕期產品支出 成為家庭最主要支出
在支出方向上，母嬰人群主要支出在寶寶或孕期產品上，這部分消費佔比30.79%。另外，飲食的開銷佔比較大，達到26.87%。其次是服裝14.94%。由此可見，寶寶產品和孕期產品是這部分人群消費的主要方向。
手機端電商 媽媽購物新渠道
通過寶寶樹調查數據可知，大部分的媽媽都是通過手機網絡獲取母嬰類產品與品牌信息。這個比例高達70.94%，而傳統網絡與電視分別佔比18.29%與8.63%。由此可見，手機網絡已經成為了宣傳母嬰產品與品牌信息的最佳渠道。而購買母嬰類產品的主要渠道集中在手機端電商平臺、電商平臺與產品專賣店。分別佔比32.36%，22.88%、23.72%。另外，綜合類賣場與超市分別佔比11.43%與9.06%。而電話購物的方式卻少有涉及。可以看出，手機電商平臺已經成為母嬰人群的最佳購物渠道。
寶寶樹副總裁魏小巍分析道，這與移動網際網路使用量呈現迅猛式增長密切相關，截止到2014年6月，中國手機用戶佔5.27億，比例已達83.4%。而現在很多媽媽把全部的精力和時間都用在了照顧孩子身上，很少有時間可以用PC端進行購物，因為她們更多的是利用碎片時間，手機電商平臺更加便捷易用，而且像寶寶樹旗下電商美囤媽媽，這是寶寶樹獨立開發的採用「閃購+特賣模式」的電商平臺，用於向（準）媽媽用戶推薦優惠且特色的孕育期產品，省去了很多媽媽們費時挑選的時間，因此手機電商越來越受到媽媽們的喜愛。
嬰兒用品 網上購買需求高
本次調研顯示，媽媽不願在網際網路上購買的商品類型中，奶粉與寶寶輔食所佔比例較大，分別為34.94%與31.48%。另外，嬰兒用品（奶瓶、奶嘴）的佔比為10.15%。可以看出，媽媽們非常關注孩子的飲食，擔心孩子的飲食或餐具從網上購買會出現問題。同時受訪者表示，在購買奶粉時，主要考慮去母嬰專賣店購買，其次考慮超市。電商平臺與手機電商平臺的支持率分別是10.39%與11.14%。
電商平臺上寶寶奶粉是真是假 媽媽不放心
根據寶寶樹數據顯示，媽媽們喜歡通過手機購買母嬰類產品，但是卻不願意通過網際網路購買寶寶奶粉及寶寶輔食，究其原因，發現媽媽們主要擔心買到假貨，擔心圖片和實物差距大，擔心過保質期。因此，電商平臺銷售奶粉或輔食類產品時，需要對品牌、保質期等有明確的標示，圖片清晰，讓媽媽們能更放心的選購。本次調研也對母嬰人群手機購物的阻力進行了調研，數據顯示，不方便尋找想要的產品，是受訪者不願意通過手機購物的主要原因，而不方便比較價格與圖片或字太小也是影響用戶體驗的一部分。
來自上海的吳女士告訴記者，她認為平時寶寶的一些玩具、生活用品或衣服，可以通過網上購買，既方便快捷又可以省錢，即使買回來的東西跟網上描述的不一致，也不會太在意，大不了就退了或者不要了。但是孩子的奶粉和輔食，是要入口的，很難分辨出真假，而且生產日期也無法保障，寧可多花些錢到母嬰實體店或超市去買，如果有什麼問題可以立即解決，總覺得踏實。如果購買也會選擇那些口碑好，進貨渠道有保障且信任度極高的垂直母嬰電商。
總結：
人群特點：通過本次研究，可以發現，目前的孕育主力集中在85-89人群，80前已經逐步退出舞臺，而90後正在崛起，迭代趨勢明顯，多數受訪者希望擁有兩個寶寶。大部分媽媽的家庭月收入集中在4000元以下及4000-1萬元兩個區間，大部分受訪者表示自己帶寶寶。
人群需求：母嬰人群已經對手機相當依賴，大部分人獲取信息或購買產品均通過移動網際網路。而關注的社會信息與支出方向也與母嬰類息息相關。對奶粉要求較為苛刻，不太放心選擇網購。
網購行為：奶粉及輔食類商品網購率低，主要因為怕買到假貨、擔心保質期或圖片與實物不符等因素導致。而其中不願通過手機進行購買行為的主要原因，是不方便找到產品，不方便比較價格或圖片太小等因素，導致了用戶體驗的下降，從而降低了購買率。
綜上所述，母嬰群體具備了較強的消費能力，對多種產品均有需求，但該群體對產品要求很高，尤其是當產品涉及安全性的時候，故在母嬰人群市場，產品在強調安全性的同時，需要將產品信息更加詳細，讓使用者更為安心。