今年雙十一，天貓躋身銷量前十的彩妝品牌中，出現了稚優泉、完美日記、瑪麗黛佳三個國貨品牌的身影，排名甚至超過人們耳熟能詳的老牌化妝品巨頭雅詩蘭黛。這恐怕和絕大多數人對於國貨化妝品牌的傳統認知不相符。
從1996年中國引進第一隻美寶蓮口紅開始，歐美、日韓的美妝護膚品牌風捲殘雲般瓜分國內市場，國貨品牌近20年幾乎沒有立錐之地。加之長期以來，國內化妝品產業以低端的代加工服務業態為主，相應的市場監管又滯後，國內消費者對國貨化妝品牌的「信任危機」催生了一味追求「洋貨」的購物心理和實踐。
可近兩年間，一批國貨品牌卻突然開始冒尖，不僅能在一輪又一輪的線上營銷「廝殺」中脫穎而出，佔據高位；還能贏得美妝領域一眾意見領袖的青睞與推介，叫好又叫座。
如果說國內美妝領域經歷過一場曠日持久寒冬，那麼隨著現在「桃花朵朵開」，是不是就意味著春天不再遠了？
40年行業產值增長1000倍
數據顯示，在過去近40年裡，中國的美麗產業幾乎是完成了一場從無到有的變革。從1980年化妝品行業產值3.5億，到今天突破3000億元，實現了近1000倍的增長。
而原先許多純粹的、低端的代加工工廠（Original Equipment Manufacturer，簡稱OEM）也逐步向原始設計製造商（Original design manufacturer，簡稱ODM）轉型，擁有了自主研發能力，甚至成長為完全獨立的原創品牌。
與此同時，配合線上、線下營銷模式的多元拓展，國內美妝產業日趨細分：有不少專注美妝前沿技術研發的科技企業、生物化妝品企業，有提供高品質加工服務的生產型企業，有精通市場營銷、手把各類推廣渠道的品牌商，還有集納了大批「帶貨王」（意見領袖）的美妝展示分享平臺……分工明確的產業環節組合成一條完整而繁榮的產業鏈。
僅以中國化妝品產業之都——上海東方美谷為例，區域內集聚的近70家美妝企業，就涵蓋了研發、生產、包裝、推廣、營銷等各個產業環節，足可以把一個產品從紙上的創意變成產品，再送到消費者手裡。
萬事俱備，蓄勢而發。一個資深的化妝品從業者透露，就在這兩年裡，中國一下子冒出上千個國貨化妝品牌。「研發技術可以變現，市場渠道可以變現，哪怕是一個能搔到消費者癢處的玩法、設想，都能借勢完備的產業鏈變現。」
百花齊放的國內美妝市場，看上去很美。可旁觀者不禁要問一句，對於40年裡已增長1000倍的美妝產業，後勁還足嗎？市場又能否容得下這雨後春筍般出現的企業和品牌？
4000億市場潛力巨大，來者便可分一杯羹
上海瀛彩工廠，為國內外一些彩妝品牌提供卸妝水、唇釉等產品的ODM服務。工廠並不大，但研發團隊和生產車間卻忙得不可開交，每逢「雙十一」等線上購物節，產量更是成倍增加，讓企業短時間內有了較快發展。總經理苗鋒透露，僅在東方美谷，與瀛彩同等規模的中小型原始設計製造商就有十數家。不久前舉辦的「東方美谷世界化妝品大會」上，國家藥品監督管理局副局長顏江瑛透露，我國持有化妝品生產許可證的生產企業達4690餘家，其中ODM類佔比不少。
同業者浩如煙海，怎麼可能沒有競爭？
「但美妝產業有其特殊性。」苗鋒說。例如，一個品牌的口紅，可以有唇油、唇蜜、唇釉、唇膏等多種類型選擇。即使單一的唇膏類，還可根據質地，再分為啞光、珠光、水光等多個品種。正因如此，到今年10月，我國有效的化妝品生產許可批件超過18萬件，國產非特殊用途的化妝品備案信息達到150餘萬件。「每個品種都會有市場，都可能熱賣，背後需要大量化妝品企業支撐。單就我們工廠生產的一款某品牌的卸妝水，自今年天貓上線以來，總銷量已達近100萬瓶。」
有了市場，僅靠一個單品的生產，便可以給企業帶來不小的利潤。可中國的美妝消費市場究竟有多大？「特別大」「大到不擔心競爭」「總有一碗飯吃」，採訪中，不論問及原創品牌商、渠道商，還是ODM、OEM類代工企業，得到的都是幾乎相似的答案。根據中國化妝品協會的預測，到2020年，中國國內化妝品市場規模將達到4000億元。在美妝這個千億級市場的庇護下，似乎每家企業都不愁分到一杯羹。
而根據近年「雙十一」期間的線上消費數據，市場似乎還在膨脹。專注於消費分析的大數據平臺「星圖」發布的多篇報告顯示，2015年「雙十一」全網總營銷額達到1229.4億元人民幣，其中美妝類佔比3.8%，達46.7億元；2016年，「雙十一」全網總營銷額達1770億元人民幣，美妝類已佔到12%，達212.4億元；到2018年，全網數據總額達到3143.2億元，美妝銷售佔14.2%，達447億元。4年時間，線上交易額增速接近10倍，給中國美妝產業帶來足夠的發展信心。
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硝煙四起，留給國貨品牌的時間不多了？
最近幾年裡，國人購買進口化妝品的比率似乎在下降。2015年，「雙十一」當天15.7%的美妝產品成交量，是通過「海外購」的途徑產生的；到2018年，這個數字下降至13%。同時，躋身銷量前十的彩妝品牌中，出現了稚優泉、完美日記、瑪麗黛佳三個國貨品牌，排名甚至超過人們耳熟能詳的老牌化妝品巨頭雅詩蘭黛。國家發改委學術委員會秘書長張燕生指出，未來10年，倡導美麗生活理念的90後、00後，會把中國的美麗產業帶入最好的時代，這也會是國貨化妝品牌的最佳成長期。
不過，中國作為全球第二大化妝品銷售市場，既是好事，也是壞事。國家藥品監督管理局化妝品監督管理司副司長李金菊在「東方美谷世界化妝品大會」上指出，儘管近年來中國的美麗產業蓬勃發展，產值節節攀升，但國貨品牌所佔國內市場份額卻不大，「只有30%-40%」。原因之一便是中國龐大市場對外來品牌的吸引，導致了激烈的競爭。
以資生堂為例，「至少在過去5年裡，中國都是日本化妝品產品重要的出口國，而且逐年呈顯著上升趨勢。」資生堂（中國）總代表兼總經理藤原憲太郎介紹。到明年，資生堂公司還將在已有兩個中國研發中心基礎上，再建中國業務創新中心，並通過全新的科技護膚手段，持續鞏固加強在華市場的競爭力。
顯然，膠著戰況下，國產品牌要想突出「海外名品」的包圍圈，非一日之功。
蕭雅生物，2015年入駐上海東方美谷，創始人施沈華是個年輕的85後藥學博士。出於想打造一個天然、無添加且高性價比國貨的目的，施沈華和團隊先後研發創立了兩檔品牌，收穫了數十項專利。
施沈華直言，過去兩年，最大的競爭壓力主要來自日韓進口品牌。「我們做的純天然護膚品成本本身較高，在將毛利儘可能壓低的情況下，定價尚處於市場中遊水平。但同價位的日韓品牌實在是太多了。而且韓國產品非常重視微創新，在產品設計、包材選取上能變出不同的花樣，保持顧客體驗的新鮮感；日本更注重品質，產品細節做得到位。國貨品牌想要打出市場，光靠渠道、靠流量紅利，都不可持續，只能把精力放在產品研發本身，一點一點發展，靠口碑說話。」
不過，「戰火」仍在蔓延，硝煙四起。今年「雙十一」期間，為搶佔市場，蘭蔻、赫蓮娜、伊莉莎白雅頓等諸多進口美妝品牌又上線了一種新玩法——通過購買即贈送等量中小樣的新營銷模式，讓顧客產生「5折購買」的低價體驗，在口碑本就佔優的基礎上，和諸多國貨品牌拼起了價格「刺刀」。留給國貨品牌的突圍時間究竟還有多少？恐怕還要市場來檢驗。