來源：36氪
騰訊想要做出自己的電商品牌，還有很長的路要走。
來源| 運營研究社（ID：U_quan）
前幾天，我突然被朋友拉進一個「拼購微信群」，在群裡朋友不斷分享各種拼團連結：像什麼 7.9 元的夏涼被；9.9 元的衣服、拖鞋；甚至還有兩千多的 iPhone SE……
這些都來自一個名叫「小鵝拼拼」的小程序。
我有些疑惑，這不會又是什麼「野雞版」拼多多吧？
結果查了下小程序的信息資料，發現原來是騰訊自己的拼團購物 App 。
再聯想到最近微信最近動作不斷，商家小程序直播賣貨、內測「微信小商店」……現在乾脆直接親自出手做社交電商，連名字都明顯有拼多多內味。
騰訊這是要捧出「親兒子」，直接來跟「乾兒子」拼多多來搶用戶了？
Ps. 拼多多是騰訊投資的公司，被大家戲稱為騰訊「乾兒子」。
小鵝拼拼是什麼？
小鵝拼拼是騰訊今年 4 月底才剛剛上線的一款購物小程序，在微信「搜一搜」上搜索「小鵝拼拼」就能找到。
熟悉網際網路的小夥伴們應該都知道，騰訊雖在社交、遊戲領域無往而不利，但在電商領域卻做一個涼一個，堪稱是「常敗將軍」。後來，靠著入股京東、拼多多才勉強插手進電商領域。
那麼騰訊這次是又憋出了什麼「大招」，再次殺入電商領域？
經過一番研究後我發現，騰訊的大招就一句話：照著拼多多的作業，「抄」就完事了。
拼多多靠著「拼團 + 社群裂變 + 撒幣」崛起，迅速佔據了下沉市場。小鵝拼拼也類似，把拼多多的成功經驗一樣不差的借鑑了過來。
先來看界面。左邊的是小鵝拼拼小程序，右邊是拼多多 App 。
我們會發現，小鵝拼拼除了功能略少外，整體結構和拼多多幾乎一樣的。大紅的頁面底色；Banner 強調補貼產品的低價和折扣，之前還有 1 億補貼的文案；下方開始展示補貼產品，重點突出補貼後的價格；……
左圖：小鵝拼拼 右圖：拼多多
購買界面也很類似，不仔細看的話，真有點傻傻分不清楚。
左圖：小鵝拼拼 右圖：拼多多
同樣的，拼多多早期的傳播主要靠微信「群裂變 + 撒幣」，小鵝拼拼自然也不會放過這種高效拉新方式。分享好友搶紅包、無門檻津貼……各種撒幣手段一樣不少。
但小鵝拼拼還是有創新玩法的：就是在開頭提到的群小店。
簡單來說，群小店的玩法就是：分享小鵝拼拼到群裡，當有群員點擊連結後你就成為了這個群的「小店店主」。
只要收到邀請的群友通過群連結，在小鵝拼拼內購買商品，群友就會得到返利，店主也會得到額外獎勵。
如果分享者是群主，還可以將小程序設為群待辦，保證小程序持續露出。
但小鵝拼拼的問題也不少，比如說小程序沒有搜索功能，買什麼東西全靠系統推薦。再比如下單後竟然沒有商品評價，我們根本沒法評判這件商品到底靠不靠譜……
但一番體驗下來，小鵝拼拼總體還是不錯的。界面簡潔、商品價格不貴，裂變的紅包、優惠券獎勵力度也不小。
再加上騰訊嫡系本身的流量優勢，看來這回騰訊真的要來搶「乾兒子」拼多多的飯碗了。
小鵝拼拼會是下一個拼多多嗎？
小鵝拼拼是騰訊自家人在微信搞出來的社交電商，幾乎全面對標拼多多。那麼，對於我們運營同學來說，這會是我們在微信上的新「風口」 嗎？
然而經過一番研究，我發現這個小鵝拼拼並不香，想要成為拼多多估計夠嗆……
1、和拼多多搶下沉市場，基本沒戲
我們看小鵝拼拼，又是拼團、又是補貼，其實就是要做下沉市場。但現在想和拼多多們搶流量，簡直是地獄難度。
拼多多能在下沉市場做起來，是因為在當時，三四線以下的城市是一塊被大多數人忽視的消費市場，雖然利潤不高，但是流量很大，基本沒有競爭對手，流量非常很便宜。
而且像拼團、砍價這些玩法，對於當時的用戶來說也很新鮮。拼多多利用這些又騷又野的營銷套路，在微信裡瘋狂傳播，很快就佔領了這塊新興市場。
現在，像淘寶、京東這些頭部電商基本都在做下沉市場，即便只是微信生態裡，也已經有拼多多和京喜這兩個非常強大的對手，長期霸佔小程序榜單。
圖片來源：阿拉丁小程序總榜
所以說，小鵝拼拼想要和他們爭奪下沉市場的流量，競爭會非常激烈。
2、群小店做分銷，效果堪憂
除了前面提到的外部競爭，我在實際體驗之後，發現小鵝拼拼看似最有特點的群小店，其實並沒有什麼新花樣，轉化的效率還很低。
為什麼這麼說呢？
首先，群小店本質上就是分銷，並不是什麼新玩法。
微信裡有很多分銷客，會把對優惠商品感興趣的消費者引流到自己的微信群裡，建立自己的私域流量。分銷客把特價商品的連結分享到群裡，有人購買的話，分銷客就能賺取一定比例的佣金。
像這樣在微信裡做分銷的人已經很多了，但基本都是給拼多多、淘寶、京東這些競爭對手做分銷的，比如淘寶客、京東客。他們從公眾號、朋友圈引流，到社群轉化，已經有一個很完備、很豐富的體系了。
我在微信隨便一搜，像「 領取 xx 代金券」、「xx 平臺白菜價」這樣的名字的一大堆，基本都是專門給拼多多、淘寶、京東做分銷的。
從左到右：拼多多、淘寶、京東的微信分銷客
這樣一對比，群小店其實並不是新鮮的玩法，沒有什麼優勢。
其次，群小店的產品邏輯有問題。
從小鵝拼拼的 slogan 「來自朋友推薦」可以看出來，官方做群小店，實際上是希望通過好友推薦，裂變引流賣東西。
但這種模式對於普通人來說，很難一直做下去。畢竟需要店長不停地去拉人、推薦商品，光靠小鵝拼拼的紅包激勵是不夠的，對於大多數人沒法長期堅持。
真正願意做群小店模式的，還是只有那些職業分銷客。
最後，群小店的這種賣貨形式，轉化效率很低。
前面有提到，我們可以用群小店這個功能在自己的親友群、同事群裡面做分銷。如果是群主的話，還可以藉助設置群工具、群待辦，來提高群小店的曝光。
但實際體驗的時候我發現，在群小店後臺點擊「提醒群友」功能，系統就會自動生成商品的推廣連結。但推薦什麼商品，你作為店主幾乎沒有選擇權，只能在店鋪管理裡，設置大致的商品偏好。
在家人群、好友群裡，大家的需求本來就沒有那麼大，這邊還不能主動選擇推廣的商品，實際的轉化效果可想而知，更別說靠群成員訂單賺多少佣金了。
現在再來看所謂的群小店，玩法沒創新，轉化的效率也很低。小鵝拼拼想靠群小店來裂變，很難做起來。
3、流量機制沒優勢，實力勸退商家
小鵝拼拼不僅分銷不好做，對於商家來說，也沒什麼流量優勢。
首先，小鵝拼拼的入駐門檻就比拼多多、有贊要高。在小鵝拼拼，商家根據自己的經營類別不同，需要繳納一定的保證金。像做數碼、大家電的商家，特殊保障金甚至要 5 萬元。
圖片來源：知乎 @大白胡說
如果平臺能給商家們足夠的流量，其實押金多點也沒關係。但小鵝拼拼並不能保證商家的流量。
一方面，小鵝拼拼的店鋪存在感都比較弱。商家賣東西，都是靠群小店裡的系統推薦。系統推薦什麼群小店就賣什麼，店鋪本身的回頭客概率低。
另一方面，我們一直說小鵝拼拼背靠微信 12 億流量，但這並不算是真正的優勢。實際上，如果它真的像早期拼多多那樣，瘋狂裂變、刷屏，影響了用戶體驗，微信該封還是會封的。
之前同樣是騰訊的「親兒子」，微粒貸用「邀請好友返現金紅包」的活動，一夜之間在朋友圈刷了屏。結果最後因為誘導分享，活動僅僅上線一天就被封了。
4、產品功能都還完全不成熟
其實除了上面說的那幾點，我發現小鵝拼拼現階段還不能算一個成熟的產品，各方面的功能都不太完善。
1）不能搜索，買東西全靠推薦
我在瀏覽頁面的時候，發現小鵝拼拼居然沒有搜索功能。換句話說，用戶在這裡並不是想買什麼就能買什麼，所有看到的商品都是來自系統推薦。
而像京東、拼多多的微信小程序，首頁頂部都有搜索欄。因為電商平臺有很強的工具屬性，用戶想要來買東西，直接在搜索欄搜索。
從左到右：小鵝拼拼、拼多多小程序、京東購物小程序
現在小鵝拼拼這種純靠系統推薦的商品陳列機制，非常影響使用體驗。如果自己想買個東西，只能耐著性子一條條往下翻，非常難用。
另外，很多平臺也會用搜索欄做關鍵詞營銷。用戶點進搜索欄，所有很多商品推薦。沒了搜索功能，相當於少了一塊很大的流量入口，也是很大的損失。
拼多多小程序的搜索欄營銷
2） 沒有商品評價，用戶不信任
我在瀏覽商品界面的時候還發現，很多商品都沒有用戶評價。
很多像小鵝拼拼這樣的電商平臺，為了讓商品的價格足夠低，一般會找生產廠商來入駐，讓消費者們直接買到原廠商品，也就是俗稱的「沒有中間商賺差價」。
但這也導致很多商品都是些不知名的品牌。沒有品牌的保證，消費者會對產品的質量有顧慮。這時候如果有其他購買者的商品評價，就比較容易增強用戶的信任感，讓他們心甘情願地掏錢。
而現在的商品頁面沒有評價功能，轉化很難做。
3）店鋪客服功能，只是打醬油
最後，想在小鵝拼拼買東西，不僅看不到商品的評價，自己聯繫客服也很不方便。
小鵝拼拼最早上線的時候，並沒有店鋪客服功能。直到最近更新之後，才在新版本裡加上了這個功能，但依舊非常簡陋。
現在的客服對話界面光禿禿的，只有最基本的對話功能，連商品連結都發不了。如果真要和店鋪的客服諮詢商品問題，溝通效率很低，非常麻煩。
我們和拼多多、京東的店鋪客服功能做個對比，同樣是小程序客服，不僅有自動回復、可以發送商品連結、訂單詳情，甚至還有發紅包、領優惠券的功能，玩法更多。
左圖：拼多多小程序；右圖：京東購物小程序
相比之下，小鵝拼拼的店鋪客服實在是有點簡陋。
結語
小鵝拼拼最近吸引了很多的關注，主要還是因為它是騰訊的親兒子，背靠微信 12 億流量。但我們實際分析下來，發現小鵝拼拼沒什麼競爭力。
首先，小鵝拼拼面對的外部競爭非常激烈，很難擠進下沉市場；其次看似最有特點的群小店，玩法上沒有創新；然後平臺機制沒有流量優勢，對商家吸引力不大；最後，很多功能都還沒做好，本身還不是個成熟的產品。
小鵝拼拼雖然有騰訊的流量，但沒有新的營銷玩法，甚至有些地方連基礎功能都做沒做好，很難做起來。
所以說小鵝拼拼雖然看起來很火，但對於我們運營同學來說並不香。
騰訊想要做出自己的電商品牌，還有很長的路要走。
點個「在看」
期待小鵝拼拼的表現