桂林山水風光。（圖片來自網絡）
2018年12月底，為了「充分展示渭南文化旅遊形象」，陝西渭南面向社會公開徵集渭南文化旅遊形象宣傳口號和標識；2018年11月下旬，寧夏文化和旅遊廳發布公告，面向社會徵集寧夏文化旅遊形象宣傳口號和標識，以「增強寧夏文化旅遊的美譽度和吸引力」；截至2018年10月8日，通過「南京旅遊形象宣傳語」網上徵集活動，南京市旅遊委共收到來自國內近20個城市網民的2500多條投稿作品，並從中初選出50條入圍作品。
越來越多的城市開始挖掘自己的特色，重視旅遊傳播，關注旅遊形象的塑造，催生了許多讓人過目難忘的旅遊廣告詞。優秀的旅遊廣告詞是一座城市文化的代言，是對一座城市最凝練的展現，對遊客而言，則是最動人的邀約，吸引著人們去了解、走近和感受一座城市。
入耳走心才動人
2018年7月，浙江烏鎮推出最新旅遊宣傳片《心在烏鎮》，片中有句臺詞：「一晃十年，再見面，還是熟悉的寧靜……心的烏鎮，來過，未曾離開。」這句「來過，未曾離開」的廣告語與11年前那句經典廣告詞「來過，便不曾離開」僅一字之差，既勾起人們的回憶，又獲得了良好的傳播效果。
今天的烏鎮與10年前已發生了巨大的改變，因為世界網際網路大會永久舉辦地的緣故，它被稱為「網際網路古鎮」，烏鎮旅遊加入了許多新元素，擁有了更多的朝氣與活力。在古鎮十字形的河流、白牆黛瓦、青石板路、烏篷船等之外，近年來，烏鎮為遊客提供越來越多的體驗式旅遊產品，營造一種閒適、愜意的生活狀態，更加關注遊客的「心」，不斷強化烏鎮與遊客間的情感聯繫，「體驗致勝」。這樣的廣告語，十分契合烏鎮的旅遊新定位和優勢。
旅遊名城雲南大理的旅遊廣告語變遷，直接反映了旅遊業的變遷和人們旅遊需求的改變。自上世紀90年代起，大理推出了一系列城市形象廣告語，諸如：「大理好風光 世界共分享」「大理，一生不能不到的地方」「一路向西去大理」等。2002年，「風花雪月」被放進廣告語，打造「自在大理」「逍遙大理」的城市形象，稱得上真正成功的廣告語，它給遊客帶來了關於大理的愜意想像和對自在生活的嚮往。這一年也成為大理旅遊業發展史上的分水嶺，大理遊客倍增，至今仍是最令人嚮往的旅遊目的地之一。
2003年，張藝謀為成都拍攝了城市宣傳片《成都，一座來了就不想離開的城市》，此後，這句話成為成都最深入人心的廣告詞，被印上機場、街頭、樓宇的廣告牌，勾起無數人走進成都看一看的好奇心。如今，除了受國內遊客青睞，在國際市場上，成都也擁有著很高的知名度。
這些朗朗上口，讓人入耳入心的廣告語，真正起到了提升旅遊目的地形象，擴大知名度的作用。
先聲奪人創品牌
幾乎所有的「80後」都在小學語文課本裡讀到過「桂林山水甲天下」這句詩，結合著書中的插圖，對桂林山水有了最初的印象和嚮往。800多年前，宋代浙江四明人王正功在廣西桂林為官，在為赴京城趕考的桂林考生餞行的宴會上，當眾賦詩：「桂林山水甲天下，玉碧羅青意可參。」正是這一句詩，使桂林山水成為歷代文人嚮往的旅遊勝地，至今仍是桂林的最佳廣告語和旅遊品牌。
提起旅遊廣告語，「好客山東」算是一個經典案例。2008年，山東省旅遊品牌「好客山東」推出，被認為高度概括了山東文化，將連綿2000多年的「好客文化」作為品牌的核心價值，用最直接的方式傳遞出了最生動的旅遊信息。業界人士指出：「其語言簡潔凝練，準確提煉和概括出山東鮮活的形象和深刻的內涵，視覺衝擊力猛烈，語言感召力強烈，讓人讀來上口，過目難忘。」「好客山東」的廣告語通過各種媒介的傳播，一時舉國皆知，並沿用至今，讓遊客萌生去山東旅遊的願望。「好客山東」也成為山東高品質旅遊品牌的標誌。
一句「叫得響」的旅遊廣告詞帶來的品牌效應也不限於旅遊。「風花雪月」成為大理的旅遊品牌，還延伸到了其它領域。在大理有一款「風花雪月」牌啤酒，深受當地人及遊客喜愛。
「合體裁衣」很重要
目前，幾乎所有的省份和地級市都有自己的旅遊廣告詞或城市形象宣傳詞。然而，真正做到獨一無二、妥帖恰當的並不多，大多數廣告詞只有「共性」而缺乏「個性」，例如，「神奇」「美麗」「浪漫」「明珠」等是許多地方旅遊廣告詞中的高頻詞，自身特色不明確，讓人很難對應上具體的目的地，也難免給人流於表面、大而不當之感。
青海省提出「大美青海」的廣告詞之後，取得了良好的傳播效果，許多地方也紛紛效仿，喊出「大美」的口號。然而這些地方並不似青海一般，擁有青海湖、三江源、雪山冰川、山巒草原等優質壯觀的旅遊資源，因而顯得名不副實。
好的旅遊廣告詞一定是獨樹一幟、讓人耳目一新的。廣西旅遊資源豐富，如果面面俱到、一股腦地放進廣告詞，反而會讓人什麼也記不住。「世界是嘈雜的，廣西是寧靜的」則「劍走偏鋒」，從人們的感受著手，滿足了都市人尋求心靈安寧的需求，讓人一下子記住了廣西這個山水之地。2016年1月1日起，「大山大水不夜城，重情重義重慶人」作為全新的重慶旅遊口號亮相，與此前「重慶，非去不可」的廣告語相比，由簡單直白的「推銷」轉變為具體的描述和情感表達，全面、鮮活地反映了重慶的自然和人文特點，更加具有說服力。
（本文作者尹 婕）
《 人民日報海外版 》（ 2019年01月09日 第 12 版）