郭德綱的兒子，95後相聲演員郭麒麟6月宣布了一個代言，老廟黃金古韻系列。
去年我們報導過周大福的古法黃金，啞光、沉甸甸，以傳統手工藝等元素在年輕人中爆紅。
老廟也沒放過這一熱潮，穿著中式大褂，戴著黃金，郭麒麟的人形立牌出現在老廟店鋪門口。
傳統相聲與郭麒麟年輕的面孔，精準傳達了系列的精神。
人們可能想不到，如今，老廟和一個叫作DJULA的法國珠寶品牌是同門姐妹。
二者的母公司都是豫園股份，而豫園又在復星國際旗下，她們都是復星珠寶版圖的組成部分。
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今年3月，豫園宣布收購法國珠寶品牌DJULA 55.4%的股份，價格是2.1億人民幣。
當時疫情嚴重，雙方是通過視頻，在線上完成「雲籤約」的。
Bloomberg評論認為，因為疫情，這個收購價對買家有利。
豫園說，計劃投資2600萬歐元進行品牌擴張，預計一年內在中國核心城市開15家店。
豫園成立於1987年，是滬指「老八股」之一。
經過前兩年的資產重組，如今被復星絕對控股，是「復星系」的重要成員。
這筆收購是什麼級別？我們拿同行案例參考一下。
風格與DJULA相近的品牌APM Monaco，投資機構TPG和中金資本去年給出了8億美元的估值。
11年前，復星購入Folli Follie 9.5%的股權時，總價超過8000萬歐元。
可以說，這是一次在行業內影響有限的「小併購」，不過我們感興趣的是，復星在珠寶圈要下什麼棋？
豫園CEO黃震稱讚了品牌的設計，還說DJULA和明星、博主合作的社交媒體營銷十分成功。
而對豫園和背後的復星來說，DJULA代表著「年輕人」、「輕奢珠寶」，是豫園擴大版圖，實行「多品牌錯位經營」的一步。
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DJULA的創始人名叫Alexandre Corrot，是個猶太人，很為自己的血統自豪。
1994年，他在巴黎創立了這個品牌，還出任了設計總監，將設計風格定義為「GlamRock華麗搖滾」。
在希伯來語中，DJULA的意思是「大理石鑲嵌」，而發音類似於jeweler或jewelry。
創始人希望在高級珠寶和一般配飾之間找到市場空間，DJULA的定位類似於「輕奢」。
2013年推出男性珠寶系列，緊追「無性別珠寶」的潮流。
乍一看，DJULA和APM Monaco設計風格頗有幾分相似，然而二者對材質的選擇差異很大，DJULA要貴出許多。
以兩家造型相似的「幸運眼項鍊」為例，APM Monaco選用了925銀和合成立方氧化鋯，官方售價1220元人民幣。
而DJULA選用了18K金和鑽石，海外標價折合人民幣將近8000元，差不多相當於前者的7倍。
除了K金和鑽石，祖母綠、綠松石等材質也時不時出現在DJULA的作品中，泰國、印度是主要的加工基地。
如果真的要歸入「輕奢珠寶」一類，那麼DJULA是其中比較貴的角色。
創始人曾說自己最欣賞的珠寶品牌是Buccellati，他沒有大品牌的工作經歷，似乎也不曾在珠寶學校讀書，青年時代似乎平平無奇。
其實，他還曾創立的另一個珠寶品牌Marev，價格低廉，走商超渠道，2000年左右創立，3年後即被收購。
在2019年巴塞爾鐘錶珠寶展上，Corrot第一次透露DJULA打算進入中國市場，他說「中國人對法國品牌有著特別的偏好」。
Fashion Network說，DJULA2014年營業額大概是600萬歐元，經過這幾年的市場開拓，目前大約是800萬到900萬的水平。
法國本土是DJULA最大的市場，法國之外的銷售額佔60%，美國、俄羅斯、中東表現都不錯。
品牌是以直營店加經銷商的模式銷售的，目前在全球有11家直營店和70多個銷售點。
距離中國內地最近的一家在澳門巴黎人酒店。
在英國，DJULA的經銷商是Frost of London，這家公司還經營LVMH旗下的珠寶品牌Fred，以及瑞士品牌de Grisogono。
而美國的經銷商是擁有超過40年歷史的知名珠寶商Cellini，也是Fabergé，華洛芙等珠寶品牌的經銷商。
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豫園收購DJULA的官方公告中提到，DJULA在社交媒體上的成功營銷，「非常適合中國」。
的確，DJULA在歐美社交媒體上博得了不少眼球。
蕾哈娜、JLo、卡戴珊家族、Beyonce、Lady Gaga、黴黴、水果姐……一大波當紅炸子雞都戴著DJULA的作品出過鏡。
最棒的是，蕾哈娜曾被粉絲偷拍到戴著兩枚DJULA戒指回老家巴貝多探親。
粉絲認為這意味著山東天后私下裡真心喜歡。
DJULA目前還未正式進入中國，但社交媒體的布局早有時日。
早在2017年，微博、微信官方帳號均已註冊，品牌中文名稱正式確定為「珠蕊」，目前關注人數過萬。今年1月，微信帳號的企業認證也已完成。
2019年，DJULA先後與那英、華晨宇、井柏然等多位明星合作，還在國內找了一位法式時尚博主幫助宣傳。
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復星在時尚領域的投資，早已在海內外引起好奇。那麼，復星在珠寶圈是怎樣一個角色？
2001年，豫園混合所有制改革時復星入股，成為第一大股東。此後雙方在珠寶方面都有動作。
復星投資希臘珠寶集團Folli Follie，引發廣泛關注。
而豫園順應自身「中華老字號」的形象，先後收購了亞一、老廟等金鋪。
2016年，豫園開始資產重組，復星的持股比例上升到將近70%，復星系高管逐步入主豫園。
此後，豫園以子公司漢辰表業的名義，收購上海、海鷗等中國老字號鐘錶品牌。
2020年和「孔雀表」達成戰略合作。
豫園甚至親身出海，進入國際珠寶圈，2018年以1.088億美元收購比利時珠寶學院IGI 80%的股份。
成立於1975年的IGI名氣不如GIA，但在業內影響力不俗。
從事寶石學培訓和珠寶鑑定，幾十年來在這個行業的上下遊積累了豐富的資源，在全球有23家實驗室和寶石學院。
豫園收購之後，IGI還有20%的股份留在家族手裡。
此外，豫園還與深圳星光達珠寶集團合資成立星豫珠寶。
在2019年財報中，豫園稱文化餐飲和腕錶業務為「重要產業」，而提及珠寶時尚業務時，用詞是「支柱產業」，足見對珠寶的重視。
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我們試著把復星和豫園旗下的腕錶珠寶類資產分為三類：
首先是老廟、亞一、上海牌等老字號品牌，打的是中國傳統文化的復興以及「國潮」、「新中式」概念。
根據2019年財報，老廟、亞一兩大金飾品牌全年營業收入為204.6億人民幣，同比增長23%。
門店數量也由2090家增至2759家，創下歷史新高。
這些老字號珠寶積極數位化，入駐電商平臺、參與直播。
今年上半年，老廟直播超過200場，直播間銷售額累計超過700萬。
它還頻頻與復星麾下品牌聯動，與St.John一起為直播間觀眾講解珠寶與時裝的搭配。
為復星旗下的相親平臺百合佳緣打造了「旺桃花」的足金飾品。
5月中旬，老廟、亞一等品牌登陸薇婭直播間，復星董事長郭廣昌親自到場帶貨。
吸引到260萬人次觀看，當日銷售813萬。
第二類資產是復星最早收購的Folli Follie以及本文的主角DJULA。
她們與前一類品牌的形象截然不同，力求憑藉「南歐風情」和「法範兒」吸引喜歡西方文化的年輕消費者。
然而，近兩年Folli Follie的日子不好過，品牌試圖在中國市場發力，陸續對服裝、內衣、鞋帽等多個品類進行品牌授權。
最後一類則是IGI，以及與深圳星光達的合資設廠，不直接面向消費者，但卻是豫園集團打通整個珠寶產業鏈的重要一環。
IGI在上海有直屬辦公室和寶石培訓基地，在中國比GIA走得更深入。
而與深圳星光達合資設立的「星豫珠寶」，經營範圍為生產加工珠寶首飾。
這和Chanel收購手工藝坊，Prada入股皮具工廠是一樣的思路，都想通過控制產業上遊來保障供應、降低成本。
豫園想在珠寶腕錶界下一盤很大的棋，為充實品牌矩陣和完善產業鏈，它們在國內外四處收購，招兵買馬。
我們把視線再拉遠些，觀察背後的整個復星，這家以房地產和醫藥起家的企業，將自己的業務劃分為三大「生態」：
時尚、休閒領域的「快樂生態」，已經被拉升到了和「健康生態」、「富足生態」同等的戰略高度。
2019年，「快樂生態」收入合計600多億人民幣，佔據集團總收入的47%。
在接受《商業周刊》採訪時，復星國際執行董事徐曉亮表示，作為快樂生態的旗艦平臺，豫園在對標學習LVMH。
復星和LVMH，眼下還不能相提並論。在獲得投資，加入復星系的時候，不少國際品牌都提到復星在中國這一關鍵市場上的經驗、資源、影響力。
豫園乃至復星能否在珠寶圈贏得自己的地位？看他們未來怎麼打手裡的牌。
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盧曦採訪手記
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