免稅零售，向來都是大佬的飲馬江湖。
2020年，疫情之下，萬馬齊喑;免稅零售，卻一枝獨秀。前有國家擴大海南離島免稅政策，行業老大中國中免股價飆升;後有王府井百貨拿下行業第8張牌照，免稅江湖波濤洶湧。
一時間，行業皆以「免稅」貴。
就在巨頭們謀篇布局之時，一家初創公司卻成為免稅江湖創業黑馬。B端，為免稅龍頭中國中免提供線上預定機場提貨的渠道;C端，付費會員半年暴漲15倍，成為主流線上免稅預訂平臺。
公眾號發力、小程序爆發，這家名為旅購(上海)信息科技有限公司(以下簡稱「旅購」)的初創企業是如何成長為免稅零售江湖的創業黑馬?
撰稿 ：陳 傑
編輯 ：壯 壯
圖 ：圖蟲創意
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2008年，主修廈門大學航空專業的叢刊，畢業後正式加入波音公司工作。由於工作環境原因，閒暇之餘，他喜歡去機場免稅店溜達，一來二往，對日日火爆的機場免稅店產生濃厚的興趣。
由於經常待在機場免稅店仔細觀察來往消費者，時不時還去櫃檯詢問產品價格、銷量、熱賣款等信息，他一度被機場免稅店工作人員當做「可疑分子」，哭笑不得。
長時間觀察後，這個細心的年輕人發現一個有趣現象：
來到機場免稅店的絕大多數消費者其實很迷茫，他們沒有明確消費目的，只是抱著「來都來了」的心態，感覺不買點免稅商品有點虧，具體買什麼又不知道。
「可否做一個平臺，告訴消費者在免稅店應該買什麼」?
叢刊冒出這樣一個念頭。
彼時已經是2014年，微信公眾號火極一時，他嘗試做了一個名為「玩轉全球免稅Globuy」的公眾號，撰寫發布一些北京和上海機場免稅品店的購物信息，告訴大家買什麼免稅品最划算、什麼免稅品近期折扣力度大。
▲玩轉全球免稅Globuy公眾號
用流行術語來說，「玩轉全球免稅Globuy」是國內最早通過內容向消費者進行免稅商品種草的公眾號，吸引大批忠實粉絲。
公眾號在內容上嶄露頭角後，他又嘗試將機場免稅店優惠券連結到文章或者公眾號菜單內，這一幫消費者「省錢」的小舉動，博得粉絲好感，成為吸粉利器。
憑藉著「文章種草」+「優惠券發放」，「玩轉全球免稅Globuy」慢慢火起來了，短短幾年，積累幾十萬粉絲，月均閱讀量超過百萬，成為細分領域大V。
▲公眾號粉絲已達到74萬
彼時，韓國免稅市場已經相當成熟，大量中國旅客前往韓國血拼免稅品成為一種潮流。
也開始有粉絲不斷追問：「看文章和下載優惠券挺麻煩的，能不能直接在這裡買啊?」
叢刊又開始琢磨了。
打造一種「線上預訂，機場提貨」的商業模式，可以幫消費者優化逛店、選貨、比貨、拿優惠券、購買、支付等一系列流程的體驗。
但需要打通兩個核心環節：
線上擁有一套技術平臺和標準業務體系;
線下和機場免稅店深度合作;
幸運的是，這位創業者趕上了一個小風口。一方面，微信小程序紅利爆發，他放棄開發獨立App想法，All in小程序，打通了消費者在線瀏覽、預訂、下單免稅品的線上渠道;另一方面，幾家機場免稅店有意嘗試和其合作，以第三方輔助工具的身份，減輕工作人員現場銷售壓力。
2018年5月，「玩轉全球免稅」小程序悄然上線，在沒有任何主動推廣的前提下：
日活用戶突破10000人;
平均用戶停留時間大於300秒;
平均客單價達到2500元;
註冊會員突破百萬。
▲小程序活躍用戶穩定增長
2020年，「玩轉全球免稅」正式更名為「旅購」，定位在線免稅預訂平臺，這意味著旅購「線上預訂，機場提貨」的商業模式得到市場認可。
02
旅購的爆發式增長，源於2020上半年。
在商業模式上，旅購對於行業龍頭的免稅零售商高度依賴。只有與免稅巨頭合作越深入，發展空間越大。
2020年之前，免稅購物「線上預訂，機場提貨」屬於錦上添花。然而，上半年新冠疫情肆虐，即便免稅業龍頭中國中免也出現業績滑坡。
2020年Q1財報顯示，公司實現營業總收入193.09億元，較上年同期下降22.02%，實現營業利潤11.81億元，較上年同期下降 76.85%，實現歸屬於上市公司股東的淨利潤9.31億元，較上年同期下降71.73%。
疫情導致免稅門店客源同比大幅下降，是銷售收入降低核心原因。在提及應對策略時，中國中免強調，緊跟形勢變化，迅速轉變經營策略，大力拓展新零售業務。
中國中免注重新零售業務模式的探索，這給旅購極好契機。
今年4月，旅購成功與中免集團籤署長達一年的線上營銷合作計劃，成為後者深度合作的線上渠道之一。
疫情之前，旅購總共打通了4個機場免稅店，分別是上海浦東機場、杭州蕭山機場、廣州白雲機場和西安鹹陽機場，目前這一數量還在增長。據了解，旅購正在入駐更多中免集團旗下的免稅店，包括國內各大機場免稅店、航空公司機上免稅店，以及境外的中免系柬埔寨、香港等市內免稅店。
如今，旅購是中免集團重要的合作渠道，這一地位所蘊含的意義，不言而喻。從今年4月起，旅購業績一路陡增：
▲小程序累計用戶突破700萬
日活躍用戶：從3萬人漲至30萬人;
每日新增用戶：從4000人漲至3萬人;
月留存率：大於40%;
小程序累計用戶：突破700萬人;
付費會員人數：突破35.5萬人次。
客觀來講，旅購不同於一般的電商平臺，它更像是一個特殊的購物場景，商品和貨架都是免稅店的，平臺負責為消費者提供一切必要的便利服務，這種關係就好比購物中心和品牌商家一樣。
本質上，旅購承擔了消費者和免稅店之間橋梁的作用。
03
在外界關心的盈利模式上，旅購自建的「PLUS會員」體系，成為平臺的核心業務。疫情期間，旅購付費會員人數從2萬人漲至35.5萬人，會員有效期為30天。
旅購為什麼能夠發展出這麼多忠實會員?這些人都是誰?
旅購會員有兩個非常鮮明的標籤：
出境人群;
旅遊購物人群。
中國持有護照的人超過1億，帶著這兩個標籤的人其實總量並不少，發展空間很大，目前旅購用戶有700多萬人，還在持續增長，用戶畫像鮮明：
90%以上為女性;
25-39歲人群佔73%;
旅購此前並未高調做過拉新活動，很多用戶都是在與其他用戶聊天中天然積累下來的。
旅購對用戶最大的吸引力是「優惠的價格」。但凡能創造條件的人，都會想盡辦法來找尋這個最低價格，成為旅購會員是最佳途徑。
旅購要做的就是把這些用戶服務好，讓他們沉澱和留存，這幾年用戶增長的速度並不是很快，但是用戶黏性和留存率卻很高，達到40%。
運營方面，旅購大部分精力放在私域流量——社群管理上，將忠實用戶全部拉入自有社群，並通過多種方式做好產品推銷、售後維護等工作。「運用好用戶忠誠度+私域流量社群維護」成為重中之重，也成為旅購強化用戶黏性與加速付費會員轉化的核心玩法。
伴隨著中國免稅經濟和消費力從境外向境內進一步轉移，以及國內免稅政策持續放開，中國消費者免稅購買力將全面釋放。以海南為例，離島免稅政策實施兩周，7月1日至15日，海南累計銷售10.7億元，日均7100多萬元。
在這一背景下，旅購正在預謀更為積極的營銷推廣和用戶裂變式擴張。值得注意的是，旅購有別於其他電商平臺的不同特點：高客單價。
設想一個場景，在機場免稅店，幾乎每一個出入境的遊客，大概率都會背負諸多來自親朋好友的免稅購物清單，讓其花錢花到免稅限額為止。
旅購正在嘗試和更多經營出境遊業務的旅行社、免稅店所在目的地的旅遊機構、導遊+領隊群體等專業機構或人士合作，通過影響行前、行中和行後的旅遊決策，幫助出境遊客更好了解免稅購物信息，讓這部分免稅消費剛需群體的潛力全面釋放。
通過和產業鏈上下遊的緊密合作，旅購能夠覆蓋的消費群體和釋放的影響力更為廣泛，能夠產生良好共贏效果。
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發力「出國免稅購物」，並非旅購一家。
攜程早在2014年就上線全球購業務，「一站式服務」為核心賣點，官方數據顯示，業務目前覆蓋了全球45多個國家、1100多個城市、610多個品牌、近6400家商戶，並且已經實現盈利。
飛豬2019年3月上線「飛豬購」業務，後更名為「出境購」，主打「線上購物，線下提貨」。去年9月，其高調宣布和DFS環球免稅店、日本大型綜合商場BicCamera等合作，後者線下實體店全面接入飛豬「出境購」平臺。
旅購不輸給兩個巨頭的原因，很大程度上得益於微信生態的社交屬性和裂變能力。對於既沒有「歷史背景」包袱，也沒有繁多「戰略考慮」的旅購團隊而言，把一件事做到極致，強調贏在近乎於偏執的專註上。其實，無論是擴展免稅商家數量，還是提升用戶黏性，都是這條賽道未來幾年必經的道路，就看誰走得更快、更穩。
▲cdf武漢
中國免稅對國家經濟發展的貢獻很大，在這個領域必然出現產業鏈內的黑馬或獨角獸，叢刊希望自己能在所熱愛的行業中做出影響，據悉旅購的APP版本也將在今年的第四季度登錄App store，叢刊透露，屆時除了免稅零售商外還將會有更多國際品牌加入這個平臺。
「帶著『旅全球』的用戶『購好物』」。他最後笑言。