文/唐巖 廣告語是產品個性或企業精神是高度濃縮。廣告是一種以說服受眾為目的的信息傳播活動，廣告作品是由文字、圖像和聲音等要素組成的，其中文字居於重要地位。廣告語是廣告語言中的精華，在整個廣告作品中起著畫龍點睛的作用。
一則優秀的廣告語要想吸引受眾的注意，贏得受眾的好感，就需要藉助一定的修辭手法，運用一定的修辭技巧。然而，廣告語的創作通常需要藉助哪些修辭手法才能達到理想的效果呢？下面對具體的修辭格在經典廣告語中的案例進行分析。
雙關
雙關，就是人們平常愛說是所謂「一語雙關」，即「言在此而意在彼」。它是一個詞、短語或句子、句群，同時含有雙重意思：一種是字面意思即本身意義；一種是言外之意。字面是意思即本身的含義是次要或不是強調是重點。
有許多經典的廣告語正是成功地運用了雙關語是這種「言在此而意在彼」的特殊用法，一方面使其廣告語言幽默風趣，另一方面也達到了其宣傳的目的，有「一箭雙鵰」之妙。雙關語在實際廣告語的運用中分為以下兩點。
語義雙關
指利用詞語或句子是多意性在特定語境中形成的雙關，同一個詞語同時有兩層意思，並且兩層意思相互關聯。例如：
（1）「一面之交，終生難忘。」 -- 陳克明面業廣告語
例（1）「一面之交，終生難忘」的表層意思是只見過一次面，但一輩子都難以忘記。但該處作者的真實意圖是說明陳克明的麵條質量很好，讓消費者難以忘懷。這裡利用語意雙關，作者暗換了詞語的意思，把「一面之交」中的「面」的「見面，會面」之意換成了「麵食」之意，這兩層意思互為表裡，相互映襯。
語義雙關是修辭手法在廣告語的運用十分的廣泛。例如：某石灰廠廣告語「白手起家」，某餃子館廣告語「無所不包」，某當鋪廣告語「當之無愧」，某中藥店廣告語「自討苦吃」，某味精廣告語「鮮為人知」，等等。以上的這些語意雙關的例子，既為廣告增色，又使消費者得到美的享受，可謂兩全其美、各得其所。
諧音雙關指利用聲音相同或相近的條件構成的雙關，在一些廣告語中常用是諧音雙關，相互關聯的事物之間不僅語音相同，而且意義相關。例如：
（2）「給電腦一顆奔騰的『芯』。」 -- 英特爾奔騰處理器廣告語
例（2）中「奔騰的芯」與「奔騰的心」，二者中的「芯」與「心」二者諧音也諧意。「芯」是電子計算機的處理器，是電子計算機的核心組成部分，決定著電子計算機的運行速度，與「心臟」的「心」有著同等重要的作用。廣告受眾將會自然地把二者聯繫起來進行比較，從而得出裝有奔騰牌晶片的電子計算機的處理速度非常快的結論，就像人有一顆奔騰的心而充滿活力一樣。
比擬
所謂比擬，就是把物當做人來寫或者把甲事物當做乙事物來寫的一種修辭手法。它在廣告語文案的創作中得到了廣泛的運用，具體說來又可分為擬人和擬物兩種。
擬人是把物當做人來寫，人為的賦予各種物以人的語言、行為、思想和感情。這種修辭格作者憑藉客觀事物來展示和描繪，所以不可避免地就具有思想的跳躍性，並且因此就能夠使讀者打開想像的翅膀捕捉它的意境，體味它的深意。所以，有些經典的廣告語正是恰當地使用了擬人修辭格，從而使受眾對表述和描繪的事物產生濃厚的興趣和鮮明、深刻的印象。例如：
「永遠不會向你請假的得力助手。」 -- 佳能電腦公司廣告語
例（3）把電腦稱為「永遠不會向你請假的得力助手」，這不僅說明佳能電腦在工作方面能夠讓你得心應手地運用，而且在它的性能方面也是一流的。
擬物指把人當做物或者把某物當做其他物來描述。擬物手法的運用能夠讓被擬物具有新的寓意、色彩，其在廣告語的具體運用中不但使擬物的本身特性與被擬物和諧、協調一致，而且能夠給受眾以豐富的啟示。例如：
（4）「我們只售舒適。」 -- 羅斯曼製鞋公司廣告語
例（4）以舒適擬鞋子。例句是把一種事物當做另一個事物來寫，把抽象的事物具體化、形象化，把自己想要傳達的內容生動明了地向受眾展示出來。通過這種強加動作於它物的靈活筆法，那些產品也都栩栩如生了。
比喻
比喻是將本質不同而又有相似點的事物進行比較，引起人們的聯想，使抽象的事物具體化、形象化，深奧的道理淺顯化，給人留下生動鮮明的印象。一個典型的比喻，由本體、喻體和喻詞三部分構成，本體指需要表達的事物，是被比喻的成分，喻體的指藉以表現本體某種特徵的事物，是被比喻的成分，喻詞則是將本體和喻體聯結在一起的系詞，如：「像」、「如」等，在廣告中運用比喻可以形象地強調產品或企業的某一特徵，便於人們加深印象。比喻分為：明喻、暗喻和借喻三種，其在廣告語中也有些體現。
明喻它是指本體與喻體之間的關係十分明確，並且有明顯是喻詞，如：「像」、「好像」、「如」等，將本體和喻體之間的關係予以明確的表達的比喻。例如：
（5）「讓你的肌膚像嬰兒般柔嫩。」 -- 強生嬰兒皂廣告語
例（5）將使用強生牌嬰兒皂沐浴的使用者的肌膚和新生嬰兒柔軟細嫩的肌膚進行比較，這就使該肥皂的功效和形象地展現在受眾面前。
暗喻它是指沒有明顯的喻詞，而是在比喻中使用「是」、「等於」、「變成」等詞語，本體和喻體不一定同時出現，和明喻比起來，暗喻顯得更加自然溫和，在潛移默化中給受眾留下深刻印象。
廣告商為了吸引受眾的注意力，在廣告語的創造過程中，會使廣告語別出心裁、不入俗套，以便讓受眾有耳目一新的感覺，給人留下深刻印象，由此達到促銷的目的，暗喻就是一種很好的方法。例如：
（6）「看《環球時報》，把地球抱回家。」 -- 《環球時報》廣告語
例（6）非常風趣。這則廣告語運用暗喻的修辭技巧，用地球之大的屬性來凸顯《環球時報》內容之豐富。
借喻
它是指本體和喻詞都不出現，只出現喻體，直接比喻的事物來代替被比喻的事物。借喻通常適用於人們熟悉其性能的產品上。例如：
（7）「一毛不拔。」 -- 梁新記牙刷廣告語
例（7）對梁新記牙刷似貶實褒，正話反說，寫出了梁新記牙刷不易掉毛的優良性能，由於這句廣告語妙趣橫生、引人注目，梁新記牙刷一毛不拔的盛名遠播，為企業爭得了良好聲譽，有效地贏得了消費者的厚愛，提高了企業的市場競爭力。
對偶
對偶是把結構相同、字數相等、意義相關的兩個句子或短語對稱地排列在一起。這種修辭手法主要表現在語言結構的整齊對稱美和音韻的和諧美。例如：
（8）「剪龍裁鳳，激情蕩漾三江水；飛針走線，巧藝溫暖萬人心。」 -- 名流裁縫屋廣告語
例（8）不僅聲調相間、平仄合拍，而且用詞貼切，語言音韻鏗鏘有力，富於音樂性和節奏感。它不僅表現了裁縫師傅的高超技藝和服裝製作的工藝流程，而且反映了裁縫師傅對顧客的入微關懷，讓受眾不覺地感到一汩汩暖暖的溫情流淌在字裡行間。
誇張
指作者運用豐富的想像，著意把被描述的事物的本質特徵，極力地誇大或縮小，有意思地誇大或縮小「事實」，使語句更突出，更鮮明，給讀者或聽眾更強烈、更深刻的印象。
廣告語在實際的運用中就是充分地利用了誇張修辭格的這種特性，給人以鮮明的形象性和衝擊力，並啟發人們的想像，引起人們感覺上的震蕩，從而使受眾對該商品的特性深入人心。例如：
（9）「審慎保險公司具有直布羅陀的力量。」 -- 審慎保險公司廣告語
直布羅陀是位於南歐和北非之間的一道海峽，是大西洋通向地中海的交通要道，具有重要是戰略意義，本則廣告語把保險業務比之為直布羅陀海峽，顯然是誇大其詞的，但是它在客觀方面卻形容審慎保險公司保險性能的強大，從而使顧客對該保險公司的資信產生了信任。
在廣告語中靈活地運用恰當的修辭手法能夠使廣告語增強吸引力，加深產品在消費者心目中的印象，從而產生較強的廣告效果，廣告大師雷蒙羅比凱曾說：「上乘廣告的最好標誌是它不僅能使觀眾爭相購買它的產品，而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的傑作而長久不忘。」經典的廣告語不僅是一種優美的語言藝術，還蘊涵著一種深厚的文化底蘊，它在給受眾傳達商業信息的同時，也使受眾從廣告語的精妙言語中領略到廣告語的獨特魅力。
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