文/李嘉 李娜
雙關廣告語中主要形式有巧用熟語、名稱雙關、數字雙關等。一般來講雙關有兩種形式:一種是語義雙關,即利用詞語或句子的多義性在特定語境中形成雙關;另一種是諧音雙關,即利用音同或音近的條件使詞語或句子語義雙關。
雙關語有兩個基本的特點:含有歧義與雙重語境。如果一個句子在上下文中有多重意思,使聽者、讀者誤解,這是一種語病,對於雙關語而言,這種歧義並不是一種語病,而是雙關語使用者的故意行為。
熟語包括俗語、成語、諺語、慣用語、格言等,是人們常用的定型化了的固定短語,是一種特殊的詞彙現象。經過巧妙化的構成雙關,用字面意義來向人們推薦宣傳商品信息,用約定俗成的內容來輔助字面意義,給人以幽默、風趣、機智的美感享受。
慣用語。慣用語是指人們口語中短小定型的習慣用語,口語色彩濃,主要特徵是簡明生動,通俗有趣。例如:
味道好,當然吃得開。(火腿腸廣告詞)「吃得開 」的本意是指辦事行得通 ,受大家歡迎 。廣告詞用字面義宣傳春都火腿腸味道好,受到大家歡迎,用深層含義來象徵企業受廣大消費者的喜歡。吃得開賦予雙關意義,使廣告頓生異彩。
成語。成語是漢語中千錘百鍊出來的語言精華,言簡意賅,如在廣告中運用得體,可以使言語簡潔,比一般的詞語更具表現力。例如:
挺身而出!(某孕婦服廣告詞)「挺身而出」 的本意是指在困難和危險面前勇敢地站出來,語言莊重嚴肅。而廣告用這一成語的字面意義,生動地描繪出穿著孕婦服、挺著大肚子的形象,語言色彩幽默詼諧。
口語、俗語。日常生活中許多看似平常的詞語,一旦構成雙關而進入廣告,就會顯得趣味無窮。例如:
一磕就開心!(瓜子廣告詞)妙就妙在 「開心 」一詞,字面義是瓜子一磕就裂開,「心」易開出來,突出瓜子的特點是易磕。「開心」的本意是心情快樂舒暢,委婉道出了瓜子的好味道、好品質。
在這裡,名稱指企業名稱、店鋪名稱、品牌名稱和人物名稱等,運用到廣告語當中可以引起人們的美妙聯想,強化受眾對組織名稱或商品名稱的印象,提高企業或商品的知名度。
名人效應雙關。時下利用名人的人名構成雙關做廣告已成為廣告創意的時尚,這也稱之為「名人效應」。這主要是通過雙關修辭的手法把商品的名稱和名人的人名聯繫到一起,利用消費者對名人的認同感和依賴感,借用名人的威信威望加以傳播以期收到預想的效果。
品牌名稱雙關。用品牌名稱構成雙關做廣告,用品牌的藝術性傳遞商品信息,刺激消費者,也是廣告人常用手法。
用數字的都是一些號碼,產品名稱號碼、電話號碼、車牌號碼,這些數字構成雙關、生動、形象、優美、吉祥易記。例如:1090!要靈就買!(1090 複印機廣告詞)既表明複印機靈敏的性能,又容易記憶。
數字雙關廣告語在廣告語言中有著獨特的藝術魅力,它不僅便於記憶,而且起到促銷催化劑的作用,效果極好。例如:三九胃泰以醒目的「999」作廣告標誌和產品標誌,使消費者容易認識和記憶,並能激發起受眾的聯想和想像。「9」者,久遠也。藥效長久,情意長久。