雙關廣告語篇明示翻譯策略

2021-02-28 北大外文學堂

由於雙關的自身特點,譯文無法用與原文相同的雙關修辭法,這個觀點已基本成為一個定論,但並不絕對。中西語言和文化之間存在許多共核與共性,某些雙關語在一定語境中有直譯或 半 直 譯 的 可 能 性。如 在 前 面 提 到 的 例 子 「Money doesn’t grow on trees.But it blossoms at our branches」,原文雙關 branches譯為「枝行」,就是一個很好的例子。又如:前面的例子「從頭開始」(飄柔),譯為「Start ahead」(Rejoice)。「頭」和head所具有的共同語義場內涵使通過直譯法保留源語篇的雙關修辭表現形式成為可能。「從頭開始」是熟語,具有完全自足的表層含義。「飄柔」是洗髮水廣告,由於洗髮水和「頭」有著更為直接的關係,讀者會領會到「頭」的另外一個語義場含義:「頭」或「頭髮」。ahead由前綴 a加 head構成,雖然在表層含義中似乎和「頭」沒什 麼 聯 系,但 深 層 次 地 去 思 考,ahead 的 英 文 解 釋 「from the head, from the beginning」仍和 「頭」密切相關;同時ahead和 head的發音也十分相似,因此ahead在此可引起兩種不同的聯想,暗示兩層語義場含義,構成和中文雙關廣告相同的語義雙關表現形式。產品商標 Rejoice為整個語篇提供語境,幫助讀者快而準地把握語篇的深層語義場含義。

系統功能語法首先是從語篇的生成結構入手探討語篇的體裁地位。就雙關廣告的翻譯而言,譯文可通過改變源語篇的體裁結構來明示源廣告雙關語篇的深層含義,以達到與源語篇在文化語境層面上的對等。例如:

例1

「美的」牌家電,美的全面,美的徹底。

譯文1:

Midea  home appliances are really beautiful—beautiful from head to toe,beautiful inside out.

譯文2:

Midea home appliances are really beautiful—beautiful in quality and beautiful in appearance.

這是廣東順德「美的」家電的廣告。該廣告藉助品牌名稱「美的」與形容詞「美的」字形相同、語音相近構成了廣告品牌雙關修辭格,「美的」既可指品牌,又可指產品美麗的外表和質量。

原文廣告是一個由兩個偏正結構短語組成的廣告口號語篇,譯文改用了描述體體裁的綜述—具體描述的語篇模式。許多語言學家,如 McCarthy (1990),Hoey (1983),Coulthard(1977),根據描述體語篇不同階段之間的邏輯語義結構,提出三種常見的語篇結構,其中綜述—具體語篇模式被認為是描述體語篇中最為常見的一種模式。描述體語篇體裁的社會目的是向讀者提供信息,這和商業廣告的社會目的一致,因此成為商業廣告體裁一種常見的表現形式。

譯文1:Midea home appliances are really beautiful,(綜述)(They are)beautiful fromhead to toe,(具體描述 1)(They are) beautiful inside out.(具體描述 2)

譯文2:Midea home appliances are really beautiful,(綜述)(They are)beautiful inquality,(具體描述 1)(They are)beautiful in appearance.(具體描述 2)

譯文中,「美的家電」中的「美的」採用音譯的方法,但 Midea沒有譯出原語語篇「美的」這個品牌的雙重語義場含義。通過啟用綜述—具體描述的語篇模式,譯文明示了原文雙關的深層含義。譯文1在內容上基本採用了直譯。譯文2明示了美的家電美的深層含義:不僅在外表,而且還在質量。兩個譯文都是由三個歸屬類型關係過程小句構成,「載體」作主語,屬無標記關係過程句,幫助構成譯文排比修辭格。通過對形容詞 beautiful的反覆重複,強調了「美的家電」的魅力和功能,彌補原語語篇在翻譯過程中因雙關修辭格的缺損而造成的美感剝損。

雙關廣告的翻譯也採用一分為二的拆分法,來明示深層語義場含義。例如:

例2

牽掛你一生,愛戴你一生。(黃金首飾廣告)

譯文:

Love you and treasure you;wearing you,all my life.

這則廣告通過「愛戴」這個詞創造一個雙關語境。「愛戴」既可指「喜歡佩戴」這個品牌的黃金首飾,又可指「尊重和深愛」。譯文通過拆分增補法,把這個廣告雙關語拆分為兩個短語,以明示 其 深 層 語 義 場 含 義 和 表 層 語 義 場 含 義。譯 文 的 前 兩 個 小 句 「Love you and treasure you」啟用心理過程和一般現在時,表示「愛你和「珍惜你」的這種情感狀態;後兩個小句「wearing you,all my life」啟用物質過程和現在進行時。物質過程表示人在外部世界所做的事和發出的動作。「wearing you」指我已採取了購買行動 ,此刻我佩戴著你;「all my life」強調我的決心:我將一生一世永遠佩戴你。該廣告通過作者和黃金首飾之間的對話形式,擬人化地生動表達了作者對這種首飾的情感,以達到感染他人採取購買行動的目的。

例3

Try our sweet corn;you will smile from ear to ear.

譯文:

嘗嘗我們的玉米吧,包您吃不停,樂不夠!

這則廣告中,ear可看作是具有雙重語義場含義的多義詞,根據語篇語境,ear既可指「麥穗」或「苞米」,又可指「耳朵」。「smile from ear to ear」既可看成一個習語,泛指「笑容可掬」,

又可指兩個動作,指審視著一個一個的苞米時所發出的會心微笑。此廣告乍一看給人的感覺是:在品嘗我們的玉米時,你會非常滿意,笑得合不上口。仔細捉摸,ear還可當「苞米」講,這就使語篇又有了審視著一個一個的「苞米」或「麥穗」的深層意思。廣告雙關語所產生的幽默生動的語篇效果,強調了玉米的可口和香甜,增加了語言的表現力和感染力,給廣告讀者留下了深刻持久的印象。譯文嘗試把原文的雙關詞拆分為兩個短語:「吃不停,樂不夠」,以明示其雙重語義場含義。

相關焦點

  • 廣告語中雙關修辭!
    文/徐豔 武文杰 在廣告語創作中運用的修辭格是多種多樣的，而雙關即是其中最常見的一種。雙關是利用語音或語義條件，有意使語句同時關顧表面和內裡兩種意思，言在此而意在彼的一種修辭格。廣告語創作中運用雙關辭格，通過語言文字在聲音或意義上的聯繫造成表裡、內外兩種不同的理解，不僅擴大了廣告語的內涵，而且也使廣告語具有豐富的想像力和強大的感染力。廣告中的諧音雙關和一般意義上的諧音雙關有所不同。
  • 廣告語中的雙關手法!
    雙關手法又分為兩種：諧音雙關，利用詞語的同音或近音的條件構成的雙關；語義雙關，利用詞語的雙重意義為條件而構成的雙關。好的廣告語在運用雙關手法時，除了要巧妙地宣傳自己的特點外，還要充分利用情感的力量，做到既以品質本身吸引顧客，又以情動人，在濃濃的情意和關愛中宣傳著自己，關愛著顧客。例如：平安保險公司 -- 中國平安，平安中國。這句廣告語既使用了回文的修辭手法，又運用了雙關。
  • 廣告語創作技巧!雙關
    文/李嘉 李娜 雙關廣告語中主要形式有巧用熟語、名稱雙關、數字雙關等。一般來講雙關有兩種形式：一種是語義雙關，即利用詞語或句子的多義性在特定語境中形成雙關；另一種是諧音雙關，即利用音同或音近的條件使詞語或句子語義雙關。
  • 廣告語中的「一語雙關」!
    廣告語根據廣告本身的特點及受眾的心理，從語言的海洋提煉出來，就像沙裡掏出的「金」，內容豐富，字字璣珠，它能激發人的消費動機，左右人的消費觀念，誘導人的消費行為，達到廣告的最終目的語義雙關在廣告中的運用比諧音雙關更為普遍。其效果與諧音雙關可謂異曲同工。如：例1、金猴皮鞋，令足下生輝（金猴皮鞋）。例2、你的健康是天大的事 -- 天大藥業（天大藥業）。例3、小鴨，小鴨，頂呱呱（小鴨洗衣機）。
  • 英語廣告中雙關語的翻譯【2】
    特定的語言環境成為了雙關語翻譯局限的重要因素，而英語廣告中的雙關語更是基於其特定的生活環境，文化背景下進行的廣告創作。因此，英語廣告中的雙關語究竟能否翻譯？英語廣告中的雙關語帶有極強的特定語言和文化特色，就像英語詩歌一樣難以翻譯，甚至令人束手無策。如果只是單純的翻譯字面的意思，其中的真正內涵則無法呈現出來，並不能達到翻譯的效果，也就是失敗的翻譯。
  • 做好廣告語翻譯,知行翻譯告訴您3招
    ，廣告語翻譯不能單純的直譯，應該兼顧到產品的特點和語言的美學特點，好的廣告語翻譯應該給人一種享受的感覺，今天知行翻譯就和大家說一下做好廣告語翻譯的方法有哪些。首先，就是意譯法，由於東西方文化存在較大的差異，因此人們的思維方式和語言表達方式也會有很大不同，就拿最簡單的英漢兩種語言來說，它們在形式和內容上就有很多區別，如果廣告語一味生硬直譯的話，會使譯文晦澀難懂，與廣告語本身的要求背向而馳，消費者肯定會望而卻步，因此在做廣告語翻譯時，一定要學會變通，利用各自語言的特點，進行意譯，比如，「Seven up」，其中「seven
  • 英語廣告中雙關語的翻譯
    摘 要：雙關語是英語廣告中較為常見並且非常受歡迎的修辭手段。由於語言、文化及表達習慣的差異，雙關語在翻譯的過程中較為艱難，並也在翻譯界存在一定的爭議。本文通過對英語廣告和雙關語的特點、功能及其對其兩者之間的關係分析了解，從翻譯學的角度，利用翻譯學理論，對雙關語在英語廣告中的翻譯做出初步的探討。
  • 廣告語是一種藝術!
    然而，廣告語的創作通常需要藉助哪些修辭手法才能達到理想的效果呢？下面對具體的修辭格在經典廣告語中的案例進行分析。雙關雙關，就是人們平常愛說是所謂「一語雙關」，即「言在此而意在彼」。它是一個詞、短語或句子、句群，同時含有雙重意思：一種是字面意思即本身意義；一種是言外之意。字面是意思即本身的含義是次要或不是強調是重點。
  • 英語翻譯:廣告語的詞彙語法修辭特點詳解
    廣告語是一種商業文體，是銷售的最好媒介。隨著社會經濟的發展，廣告已深入到社會的各個角落，成為人們日常生活中不可缺少的一部分。廣告的目的是促銷產品。因此，如何讓廣告語更有吸引力成了廣告商首先考慮的問題。廣告英語作為一種應用語言，因其所具有的特殊效用，有別於普通英語而發展成為一種規範化的專用語言，形成它自己獨特的語言風格和特點。
  • 獨樹一幟的諧音廣告語!
    廣告語中的諧音雙關，是在諧音詞語原有詞義的基礎上增加與產品名稱或產品特點相關的意義，將原有詞義與產品相關的新義巧妙地糅合在一起，相輔相成，增加語義的信息量。同形諧音雙關①利用反覆。廣告語中的中的反覆，就是在句子中反覆出現同音同形的詞語。
  • 成都伊萊特翻譯:從關聯理論視角透視廣告語幽默及其翻譯策略
    我們就日常生活中常見的廣告語作為研究對象，並分析其中的幽默現象，從而探討幽默廣告語的翻譯策略。廣告屬於訴求功能性文體，其主要特性是通過語言來影響接受這的思想。出色的廣告往往是將語言藝術，商業心理，市場調查和專業知識成功地融合在一起，從而形成一種獨特的文體效果。
  • 廣告語的修辭特徵!
    廣告語言常利用比喻、擬人、雙關、押韻等修辭，來增強語言的表達效果。各種修辭賦予廣告簡潔、生動、幽默、形象等特點，使廣告語言成為一種具有獨特魅力的語言藝術。下面主要闡述英語廣告中常用的修辭手段及翻譯。凡是做廣告，要達到的第一效果就是讓受眾記住企業或商品的名稱，同時還要樹立企業或商品的形象，為體現樹立形象的重要性，還有專門的形象廣告。
  • 別具匠心的幽默廣告語!
    凡出色的廣告語大都採用文學上的某種修辭手法，如誇張、比喻、擬人、雙關等，這些手法運用恰當時，既能使受眾展開聯想，也能增加語言的幽默魅力，從而增強廣告效果。這樣的廣告語，誰能忘記？雙關就是利用語音完成語意條件，有意使語句同時關顧表面和內裡兩種意義，音在此而意在彼。
  • 藉《越人歌》淺談諧音雙關
    這首《越人歌》是中國有史可考的第一首譯詩，其文學、語言學和歷史價值自是不可估量，而僅從語言學的角度來講，它完美的實現了兩種語言——越語和楚語的轉換，為後世的文學翻譯樹立了裡程碑式的經典範例。
  • 平安車險廣告語怎麼發 賣車險的廣告語
    中國平安保險公司的廣告語一共有多少句一共六句。擴展資料：中國平安保險公司的一條廣告語是：「中國平安，平安中國。」①言簡義豐。兩個「平安」，既包含公司名稱，又有對國家民族的祝福，同時還暗含了保險的重要作用。②語言大氣雄渾、氣勢磅礴。③頂真、雙關修辭手法的運用，造成迴環反覆的意境，產生了更豐富的意義。
  • 廣告語中的修辭現象!
    因此，廣告語為了更具傳播性和影響性，就不可避免的要使用修辭手法。使用頻率最高的比喻手法比喻是廣告語中經常使用的一種修辭手法，它能使深奧的道理淺顯化，幫人加深體味；使抽象的東西具體化，叫人便於接受；使概括的東西形象化，給人鮮明的印象。例如：（1）「這隻碗碎了，你就不吃飯了？」
  • 英語中的雙關語,只有英文好的人才能Get到笑點!
    所以，這個對話可以翻譯為:A: 世界上最長的句子是什麼?B: 無期徒刑。在美國高速公路的交通警示牌上會看到這樣一句話: Better late than the late.英語中的雙關語在廣告語中的更常見 美國有一家眼鏡公司的產品牌子是OIC，讀作Oh, I see.
  • 著名商標和廣告語的翻譯
    著名商標和廣告語的翻譯[ 2007-02-06 13:52 ]商標和廣告語的翻譯是企業形象戰略（Company Image Strategy）中重要組成部分，是商品進入他國市場的橋梁之一。在以質量取勝的前提下，還應十分重視包裝，使商品品牌，商標及廣告語符合異國文化和語言習俗，從而得到新市場的歡迎。因此，好的翻譯有時能成為點睛之筆，為商品促銷帶來不可忽視的效果。在商品品牌和廣告語的實踐翻譯中譯者實際上在從事一種再創作，儘可能地發揮想像力和創造力，挖掘商品表徵和譯語文化上的相似特徵，儘可能向譯語文化貼近。因此，這類翻譯可以說是"文字翻譯"加"文化翻譯"。
  • 廣告翻譯的這3點一定要注意,知行翻譯:特別是第2點
    在當下，廣告宣傳是絕大多數商家採用的普遍方式，隨著國內外貿易往來的頻繁，很多商品出口國外，為了能夠符合當地國家和地區的語言特產，就會涉及到廣告翻譯，但是廣告翻譯不同於其他類型的翻譯，今天知行翻譯和大家分享一下廣告翻譯的注意事項。
  • 這些英語雙關語怎麼翻譯?
    (wiki)雙關語(pun)是英語中較為常見的修辭格，廣泛應用於文學作品，影視作品以及日常生活中。雙關語通常利用多義詞或同音/諧音，製造出幽默或諷刺的效果。很多英語雙關語都讓人過目難忘，但要把它們翻譯成中文，並做到「信達雅」，卻不是那麼容易的事。下面列舉一些英語雙關語的例子，中文解釋僅供參考。歡迎留言提供你的翻譯版本。