□周業安
按照行為經濟學的觀點，家庭是有限理性的，認識不到均衡價格的外在形式，而商家就利用了家庭的這個認知盲點，通過語言和圖像等手段來包裝描述「雙十一」的商品價格變化幅度，對家庭消費心理產生巨大衝擊，從而誘惑家庭在「雙十一」突擊消費。
每逢「雙十一」，許多人就會早早潛伏，瞄著心儀的牌子，先把物品勾好，隨時等待好價格的出現。「雙十一」購物儼然成了居民購物狂歡節。在這天，不買上幾件貨品，都覺得對不住自己。要說為啥非得憋在這一天買？幾乎是同一個理由：便宜。至於真便宜還是假便宜，卻沒人去思考。反正這天商家大甩賣，各種高折扣，滿眼的誘惑。每年「雙十一」成交額幾乎都呈驚人速度攀升，金額之大，增速之快，著實令人咋舌。大概也就中國這樣網際網路消費異常發達的地方，才能實現這種銷售奇蹟。
消費者把購物衝動都用在了特定節日裡，並非新鮮事。在沒有網際網路的時候，我國的家庭會集中在春節前那幾天消費，備足春節假期所需的吃用物品。那時，快到過年時，就是買買買。攢了一年的錢，就在那短短幾天給花了。攢錢是辛苦的活，花錢是痛快的活，這大概是痛並快樂的人生軌跡。筆者印象中剛參加工作那會，一個月才64元錢。刨去日常必須的消費，每月也就剩下一二十元錢。攢到過年，一兩百元，買完年貨也就基本空了。那時候，儲蓄是非常艱難的事。一些人抱怨現在東西貴，問題是現在掙的也多啊。
網際網路是個神奇的所在，自從電商搞起了「雙十一」促銷之類的活動，竟然慢慢改變了家庭的消費模式。特定節日的消費似乎越來越淡化，連春節都不熱鬧了，更別說中秋了。害得一部分人痛不欲生，好像網際網路毀了傳統節日。實際上，即便沒有網際網路，隨著競爭加劇，生活節奏日益加快，也會有別的日子來替代傳統節日。傳統節日有所淡化是必然的，如今是信息化時代，大家現在都忙著工作，爭分奪秒，年底還在加班，親友間平時根本沒有空走動，也就趁春節幾天假趕緊拜訪一圈，算是給家族一個交代。當然，作為文化符號，傳統節日依舊具有其深遠的意義。只不過不那麼熱鬧了而已。
家庭在特定日期消費，對經濟學來說看起來正常，細想一下也不正常。傳統經濟學經常告訴我們，家庭均勻消費才是最好的。因為家庭是理性經濟人，可預知到未來變化，會相應地提前做好準備。比如預知到春節需要很多禮物，就可在平時慢慢積攢，而不用等到春節前再購買。因為大家都在春節前購買，需求多，供給少，東西就會漲價。這是經濟學常識。只要便於儲存的物品，平時積攢是正確的。但事實上人們常會拖延到春節前集中購買。是平時時間不夠？還是平時錢不夠？看起來都不能解釋。拖延可能是更合理的解釋。拖延其實是一種有限理性，是人們缺乏遠見和規劃能力的反映。理性經濟人可合理規劃未來，而有限理性的人則常常缺乏這種規劃能力，看不到那麼遠，經常做一天和尚撞一天鐘。特定日期的消費最能體現這種理性的局限。
假如說春節這種重要節日可形成穩定的長期的預期，而理性經濟人可以做出理性預期，那麼不應該出現集中購物情形。那麼類似「雙十一」這種沒任何實際意義的日子就可能會出現集中購物了。因為這種日子沒有預期，可以說是隨機的，任何一天都可能成為類似「雙十一」的特定日子。這種特定日期之所以特殊，只不過是因為商家在這個時間集中統一給出大幅度優惠價格而已。所以，家庭集中在這類日子購物，是理性經濟人的體現。如果這麼推論，就可能不太符合理性經濟人的含義。如果一個家庭是理性經濟人，那麼就應該預見到商家也是理性經濟人，商家是要獲取利潤的，不會白白讓你佔便宜。既然商家要掙錢，就會有一個合理定價的問題。商家之間的競爭會讓價格不會高得離譜，同樣，消費者之間的競爭也不會讓價格低得離譜。競爭導致商品有個均衡價格，讓買賣雙方都滿意。看不見的手之所以有效，能把資源配置引導到有效率的狀態，關鍵就在於這個競爭機制和價格對買賣雙方的激勵作用。
既然家庭和商家都是理性經濟人，那麼對任一物品來說，就有個均衡價格，無論在什麼時間交易，這個均衡價格才是市場上看得到的價格。依此類推，「雙十一」無論商家如何吹得天花亂墜，那天的價格依舊是均衡價格。這就有點尷尬了：平時的價格是什麼？很顯然，可能偏離了均衡價格。只要有商家在平時就按均衡價格銷售，就能獲得先動優勢，從而在競爭中掌握主動權。而如果每個商家都認識到這一點，就會採取類似的價格策略，從而在每一時點上，商家給出的價格都應該是均衡價格。菜市場就是最典型的例子。所以，可以很容易推導出，假如商家和家庭都是理性經濟人，「雙十一」這種特定日期就沒有存在的必要！那麼為什麼現實中「雙十一」越來越紅火？在網際網路電商一年又一年的全力鼓動下，已進化為消費者期盼的盛大節日？這其中的合理性，得從家庭身上去尋找。按照行為經濟學的觀點，家庭是有限理性的，認識不到均衡價格的外在形式，而商家就利用了家庭的這個認知盲點，通過語言和圖像等手段來包裝描述「雙十一」的商品價格變化幅度，對家庭消費心理產生巨大衝擊，從而誘惑家庭在「雙十一」突擊消費。說白了，這一切無非是根源於我們的認知局限而已。
懂點行為經濟學，對理解現實世界更有利。
（作者系中國人民大學經濟學院教授）