中金:行業變局之下,家居龍頭能否強者恆強?

2020-12-23 中金在線

　　2020年4月份以來，伴隨國內疫情有效管控後的復工復產穩步推進，住宅區上門安裝也逐步放開，家居行業的終端消費正迎來復甦，同時年初以來各地方政府的房地產政策「因城施策」靈活性增加，也有望在中長期為行業需求帶來增長動能。在此背景下，我們認為行業在經歷2017年以來的流量分化、激烈競爭後，家居龍頭公司未來將加大力度布局多元渠道模式，整裝業務、工程渠道以及線上營銷的重要性增加，我們預計龍頭公司有望率先受益，提升市場份額，強者恆強。

　　家居行業的流量結構發生了哪些變化？

　　1)新房流量趨穩，存量房時代到來：2019年新房住宅銷售面積在15億平米附近預計達到頂峰，同時精裝房佔比持續提升至30%以上，對傳統零售渠道亦產生分流；當前我國現有存量房60%是2000年後建設，按照15年左右的更新周期，存量房市場未來有望成為家居需求的重要增長點，並帶來家裝渠道、局部翻新市場崛起；

　　圖表: 中國住宅裝修市場需求結構　　

    　　資料來源：國家統計局，住建部，審計署，奧維雲網，中金公司研究部

　　圖表: 中國住宅裝修市場需求規模　　

    　　資料來源：國家統計局，住建部，審計署，奧維雲網，中金公司研究部

　　圖表: 全國精裝房開盤套數及增速　　

    　　資料來源：奧維雲網，中金公司研究部

　　圖表: 住宅改造性裝修產值15%+複合增速　　

    　　資料來源：中國建築(行情601668,診股)裝飾協會，中金公司研究部

　　2)經銷商優勝劣汰加快，總量增速下降，向大品牌集中：2019年定製家居行業報名經銷商數量約51828個，同比增9%，增速下降2PPt，其中換品牌、擴品類經銷商佔比接近80%，行業內不足100家經銷商的小品牌佔比持續下降，經銷商資源向頭部企業集中；

　　圖表: 換品牌、擴品類佔比新經銷商近80%(2018)　　

    　　資料來源：中華衣櫃、櫥櫃網，中金公司研究部

　　圖表: 19年行業經銷商不足100家的企業佔比下降　　

    　　資料來源：中華衣櫃、櫥櫃網，中金公司研究部

　　3)消費者決策更加理性，品質升級與性價比兼顧：60%以上消費者在購買家居時會採取線上比較+線下體驗購買模式，決策更加理性，全渠道營銷與產品力愈發重要。

　　圖表: 線上比較&；線下購買的消費模式成為主流(2018)　　

    　　資料來源：中國建築裝飾協會，瑞研智庫，中金公司研究部

　　流量重構、渠道裂變下，家居龍頭髮力新營銷模式與渠道多元化，有望強者恆強

　　面對行業變化，家居企業原本的開門店、擴產能等傳統增長模式失效，線上精準營銷與多元化渠道正成為中長期成長的關鍵要素。

　　圖表: 家居行業各渠道銷售額佔比及變化(2004-2018)　　

    　　資料來源：Euromonitor，中金公司研究部

　　1)線上渠道：兼具直接銷售和線下引流等重要屬性，在家居銷售中佔比提升至10%，定製、軟體家居龍頭針對線上渠道價格敏感、年輕化等特點加大產品、營銷創新，疫情期間積極探索KOL直播等新模式，效果顯著；

　　圖表: 索菲亞(行情002572,診股)電商客流佔比提升至27%　　

    　　資料來源：公司公告，中金公司研究部

　　圖表: 尚品宅配(行情300616,診股)C2B+O2O模式線上賦能線下　　

    　　資料來源：公司公告，中金公司研究部

　　2)購物中心渠道：自然客流景氣度高，但更偏好生活館、高頻小件家居品類，龍頭公司探索新零售業態，提升產品性價比，提高獲客及轉化率；

　　圖表: 2018年購物中心景氣程度仍保持較高水平　　

    　　資料來源：CBRE，中金公司研究部

　　圖表: 全國購物中心區域市場展望(2018)　　

    　　資料來源：中國連鎖經營協會，中金公司研究部

　　3)整裝渠道：存量房時代的增量渠道，頭部家裝企業與頭部家居公司強強聯合是大勢所趨，歐派、索菲亞、尚品三種模式大力推進，各有特色，有望憑藉品牌、產品、規模等優勢實現高速增長；

　　圖表: 家裝渠道整體單值較大(2018)　　

    　　資料來源：中國建築裝飾協會，瑞研智庫，中金公司研究部

　　圖表: 家裝行業逐步走向成熟　　

    　　資料來源：億歐，中金公司研究部

　　圖表: 歐派整裝大家居業務模式　　

    　　資料來源：公司公告，中金公司研究部

　　4)線下家居建材城：目前仍是家居銷售的主要渠道，佔比近70%，但近年面臨流量分化、坪效下降等壓力，家居企業需從過去的「坐商」轉變為「行商」，走出賣場進行主動營銷和引流，進一步推進渠道下沉；

　　圖表：家居行業KA渠道面臨下行壓力(2019/2020)　　

    　　資料來源：中國建築材料流通協會家居建材市場委員會，中金公司研究部

　　5)新型渠道：大家居店的嘗試正在積極推進；同時超市店、蘇寧國美店等新業態多點開花，但效果仍有待觀察。

　　圖表: 家居與家電KA渠道加速融合　　

    　　資料來源：蘇寧公司公告，國美三季報，中金公司研究部

　　海外家居龍頭復盤：渠道與產品多元化，是未來我國家居企業發展壯大的必由之路

　　1)宜得利：穿越地產周期的日本家居巨頭，產品與渠道多元化實現持續成長；

　　圖表: 穿越日本地產周期，多元渠道模式助力宜得利持續增長　　

    　　資料來源：公司年報，中金公司研究部

　　2)漢森：韓國家居巨頭，市場低迷時期多元渠道助力份額持續提升。

　　圖表: 漢森形成的多元渠道結構　　

    　　資料來源：公司官網，公司年報，漢森線上商城，中金公司研究部

　　風險

　　地產調控超預期，行業競爭持續加劇，原材料價格大幅波動。

　　文章來源

　　本文摘自：2020年5月26日已經發布的《家居專題5：流量重構、渠道裂變、強者恆強》

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