聯商網消息：近日，京東聯手易觀發布了《中國網上超市購消費者行為專題研究報告(2016)》，首次基於京東大數據，從用戶畫像、購買行為、支付行為、品牌偏好等維度進行分析，深度剖析中國網上超市的生態與消費新動向。
報告顯示，隨著消費升級的浪潮和中產階級的崛起，出生於上世紀80、90年代及本世紀00年代的新世代成為中國網上超市購的主導力量，並將引導未來消費潮流。新世代具有高學歷、高收入、追求高品質生活的特點，消費表現出強烈的品牌偏好、全球意識、樂於接受新潮流，同時理性購物用戶比例高，理性消費成主流。
新世代消費能力爆發
截至到2015年，中國網上零售市場交易規模達3.83萬億元人民幣，在整個網上零售發展已較為成熟的背景下，增長率依然維持高位，成為中國經濟社會中一股不可忽視的力量。
有數據顯示，2015年新世代的消費貢獻率達到18%，高出上一代人7個百分點。新世代消費者的消費力將以年均14%的速度增長，這一速度是35歲以上消費者消費力增速的兩倍。
京東大數據顯示，新世代是網絡超市購的主要人群，80後顯示出成熟的家庭購物特徵，90後高速成長，酒類、面部護理、食品飲料等品類購買力突出。總體上看，網上超市品類中個護化妝品類同比增長明顯，寵物生活、園藝綠植則引領了新增品類消費增長。隨著消費升級的浪潮和中產階級的崛起，新世代成為中國網上超市購的主導力量，並將引導未來消費潮流。
網上超市購用戶呈現明顯中產階級特點
網上超市購女性用戶佔比超過70%，大幅高於全站。不同年齡的滲透率呈現向兩端延伸的趨勢，即與全站用戶相比，19至25歲用戶、35歲以上用戶網上超市購物的滲透率高。80後用戶比例略低於全站，這與80後信息飽和、促銷敏感度高的特點有關。
對比電商全站，網絡超市用戶呈現出高學歷、高收入、品質關注度高的特點。其中，本科以上學歷人群佔比超過70%，白領、事業單位、學生教師、金融工作者、醫務人員佔比超過85%。
隨著網絡消費者品質關注度的提高，正品+服務成為用戶體驗的TOP關鍵詞。用戶對商品品牌、平臺品牌的辨識度提高，具有明顯品牌優勢的個護化妝領域增長最為明顯。
用戶理性購物多、忠誠度高
報告顯示，消費者在網上超市消費中更關注產品品質，理性選購佔比最高。對比電商全站，網上超市理性購物用戶佔比高出10%，20%以上的用戶屬於目標明確型。以理性選擇為基礎，網上超市用戶的忠誠度超過90%。整體來看，每18個用戶中，有15個忠誠用戶，偶然型、瀏覽型、投機型用戶各一名。
相對女性，男性用戶忠誠度略高。忠誠用戶的年齡分布呈現U形態，45歲以上的用戶、15至25歲用戶忠誠度高。80後忠誠度水平出現低洼，與80後信息飽和、促銷敏感度高有關。網上超市可通過80後喜歡購買的母嬰、個護、食品飲料等品類進行品類擴充、品質升級、策劃促銷，提高80後的忠誠度。
同時，網上超市社交化特徵明顯，用戶評價為重要參考。社交化是網上超市的特色之一，通過商品評價、轉發推薦、網絡曬單等形式，消費者可以自主交流用戶體驗。網上超市用戶普遍關注用戶評價，男性用戶關注度高於女性。年齡分布中，70後忠誠度比例高，對評價關注度較低。
易觀副總裁、智慧院院長李智表示，現在正是線上商超高速增長的時期，線上商超消費升級的趨勢十分明顯，規模成長也非常迅猛，吸引了一大批關注品質、重視生活質量的用戶群體。確實，隨著用戶的成熟和消費升級，越來越多用戶從單純追求價格、促銷轉變為更加關注品牌、品質和服務。在這一過程中，京東等電商平臺也在發揮潛移默化的作用，通過不斷提升商品和服務品質引導理性消費潮流，讓更多用戶享受到網上超市的便利和價值。