來源：時刻頭條
近幾年，在營銷領域裡，「跨界」是一個炙手可熱、不容忽視的關鍵熱詞，跨界營銷已成為當下營銷圈內最受歡迎的營銷方式之一。2020年，縱然有全球新冠疫情對各大行業造成的重大影響，但國內各行各業依然在這一年中通過努力探索和積極嘗試，紛紛交出了耀眼刷屏的跨界營銷案例。
10月30日，由《哈佛商業評論》中文版主辦的2020「拉姆·查蘭管理實踐獎」榜單在北京隆重發布。維他奶以「立足品牌創新，不斷探索跨界營銷之路「獲得國內一流商學院頂尖學者組成的評委會的一致認可，從140餘家參評企業中脫穎而出，首次參選就一舉斬獲「2020年拉姆·查蘭管理實踐獎營銷實踐獎」。
「拉姆·查蘭管理實踐獎」是一個非營利評選獎項，代表著中國管理實踐的至高榮譽。該獎項由《哈佛商業評論》中文版主辦，到今年為止已經成功舉辦了四屆。「拉姆·查蘭管理實踐獎」旨在表彰管理實踐中具有創新和借鑑貢獻的企業高管，搭建學習管理實踐經驗的平臺。所有獲獎案例均由管理專家投票產生，參選案例來自網際網路、快消、金融、地產、科技等各大行業。
豆品世家維他奶，成立於1940年，秉持著「真心做好豆奶」的匠心精神，在植物奶行業精耕細作80年，持續創新，肩負起推動國民健康的使命和責任。作為植物奶行業的領軍者，維他奶在行業內一直積極發揮正面作用，營養、健康、美味的品牌形象贏得了廣大消費者的喜愛與信賴。
隨著「Z世代」成為消費主力，消費者與品牌的溝通方式已悄然改變。儘管跨界營銷、IP聯合、知識營銷等各種概念讓人眼花繚亂，維他奶卻以敏銳的危機感開啟了營銷變革的探索。
對此，維他奶CEO鍾廷毅做出了市場整體規劃：「繼續推進銷售系統數位化升級，深挖新零售的價值，助力維他奶的產品創新和全渠道、全場景的消費者拓展，全面推動全域營銷、社區營銷等創新模式。」
按此規劃，維他奶憑藉「豆奶」和「檸檬茶」兩個超級單品，通過高品質的產品和頻頻推新的產品矩陣，解決用戶消費需要迭代下對健康的追求，並且以品牌跨界融合「借力打力」，與年輕人形成強烈的連接，贏得消費者的信任，開創老牌玩家跨界營銷的一片新天地。
維他奶的打法，其實代表了經典品牌突破自身，實現品牌「逆生長」的過程：平視年輕人，與消費最前沿的年輕人建立真誠的對話，讓維他奶作為經典老牌煥發全新活力。此外，從不同的場景延伸深入年輕人的生活，深度融入了年輕人的圈層，建立起消費者對品牌的新認知，通過對前沿潮流的把握與結合，實力打造跨界融合，實現年輕市場的破局。
在年輕消費群體活躍的電商購物平臺，維他奶積極擁抱新零售進行渠道整合和到家場景落地，其銷量就是最好的業績證明。除了在天貓、京東展開合作，維他奶還分別與盒馬、每日優鮮、拼多多、叮咚買菜、興盛優先等OTO進行渠道合作。在今年上半年的618電商消費日，維他奶曬出了一份靚麗的成績單。據AC尼爾森數據顯示，維他奶在天貓和京東平臺飲料品類（不含飲用水）的市場份額佔有率超過40％以上。據京東618食品實時排行榜數據統計，全網食品飲料品牌銷量榜，維他奶位居第一。
近年來，快消行業的營銷玩法不斷變革，跨品類、多樣化的營銷模式正在蓬勃湧現，給不少經典品牌帶來全新的挑戰和發展機遇。在這樣的背景下，唯有創新才是品牌得以長青的基石。
此次管理實踐領域最高榮譽的加冕，也再次證明了維他奶通過不斷跨界和嘗試，為行業樹立了品牌創新的典範，展現出經典品牌的「硬核」實力。歷經80年沉澱，經典品牌維他奶始終走在不斷創新、尋求突破的「逆生長」路上。