所謂問題所給答案不完整是指被調查者在問卷中某一問題之後所給的選項中，找不到適合自己特徵的選項。這是現代市場調查問卷設計中最常見的問題。從現代市場調查問卷設計的基本要求看，一般要求問卷的問題採用封閉式回答，即針對具體的問題事先設計好被調查者可能的所有答案，要求被調查者從中選出符合自己特徵的答案。這樣既可以節省被調查者的時間，也便於後續的數據匯總和整理。
但是，有的問卷設計者由於對調查對象所進行的探索性研究不深入細緻，沒有考慮到調查對象所有可能的特徵，因此，在所給出的問題答案中，就不能涵蓋所有被調查的信息特徵。
如在最常見關於「職業」的調查中，有的問卷僅給出：「A.醫生B.教師C.工程師D.作家E.軍人」等。顯然，在現實社會經濟活動中，有很多不同的「職業」，上述5種僅是其中很少的一部分。也許，問卷的設計者認為已涵蓋了特定調查對象的全部職業，或者認為問卷中所給出的職業選項是其最關注的職業。即使如此，為了防止出現特殊情況，最穩妥的做法是再多加一個選項「其他」，就可以避免出現問題答案不完整。
所謂問題所給答案重疊是指被調查者在問卷中某一問題之後所給的選項中，可以選擇兩個或兩個以上的答案，或者一個選項中有包含自己特徵信息的部分，也有不包含自己特徵信息的部分。這種現象在問題答案唯一或不唯一時都可能出現。
如在一份有關青年參加自組織問題的問卷中，就有這樣一個問題與答案：
您加入了何種類型的自組織？（ ）
A. 校友錄和同學錄
B. 校內網
C. 各種QQ群
D. 交友俱樂部
E. 美食團、驢友會
F. 老鄉會
G. 團購團
H. 車友會
I. 各種行業協會
J. 影視歌迷俱樂部
K. 愛心公益社團
L. 各種運動俱樂部
M. 商務俱樂部
顯然，這是一個可以多選的問題，且所給的8個選項中也非常「全面」了，但是，對於答案A、C、E、I、J和L，就出現了問題答案重疊的問題。一名被調查者可能參加了「美食團」，而沒有參加「驢友會」；可能參加了某種運動俱樂部，而不可能參加「各種運動俱樂部」；影視俱樂部與歌迷俱樂部有時也是獨立的，因此，「影視歌迷俱樂部」也有問題。除此之外，這個調查項目同樣存在問題答案不完整的問題。
再如，對於涉及「身份」的調查中，若出現選項「A.公司職員B.公司管理人員C.機關幹部D.公務員」等。顯然，這是只有唯一答案的問題，但卻出現了問題答案重疊。如「公司管理人員」也是「公司職員」，而「公務員」可能就是「機關幹部」。
總之，一旦出現這種問題答案重疊的現象，被調查者就會感到無所適從，哭笑不得，最後，只能隨便選擇，或者不選。
所謂問題所給答案與題幹意義不符是指題幹問題很明確，但是所給答案與問題的可能答案相差甚遠。這種現象在現代問卷設計中也很常見，主要是問卷設計者對相關概念搞不清楚所致。如在涉及「職業」的另一次調查中，有這樣的問題與答案：
您的職業：（ ）
A.在校大學生
B.企業
C.事業單位
D.機關公務員
E.服務業
F.自由職業
G.其他
顯然，本問題調查的是「職業」，而答案選項中的B、C選項與「職業」根本就不相符。
所謂問題題幹概念表述不明是指問題的題幹內涵較小或外延較大，從而使得問題不具體，以致涉及兩個或兩個以上事項，而答案卻是針對一個事項的答案。如對青年參加自組織的調查中，有這樣的問題與答案：
您參與的自組織活動每年次數是多少：
A.1-2次
B.3-5次
C.5-10次
D.10次以上
先不說題幹文字表述是否順暢，但就其本意而言，應是問「一旦您參加了某種自組織，那麼在該自組織每年舉行的活動中，您參加了多少次」，這應該是對「題幹」的準確理解。問題是一個人在某個時期同時參加的自組織可能不止一個，一個自組織每年舉行活動的次數不一定固定不變，不同自組織每年舉行活動的次數也不可能相同，因此，根據該問題所給選項，可以推知本問題題幹概念表述不明。
事實上，對該問題的明確表述可以調整為：在過去多長時間裡，你參與了多少次某自組織舉行的活動。
再如，關於城鎮職工「家庭年收入」的調查中，經常有這樣的問題：「您家庭年收入大約為多少？」。「家庭年收入」就是一個內涵、外延可大可小的概念：家庭年收入可能分別是家庭成員年工資總收入、經營總收入、投資總收入、財產總收入等，也可能是這些收入的總和。因此，一旦出現這種情況，不同的被調查者可能給出不同的「家庭年收入」數據，從而使得不同被調查者提供的數據既不具有可加性，也不具有可比性。
同樣，在一次有關「年齡」的調查中，如果準確的年齡數據對問題分析特別重要，那麼調查中，一旦沒有「實歲」與「虛歲」之分，問題分析的結果可能會大相逕庭。
所謂問題題幹設置有誘導性是指問卷設計者在設計某一問題時，將社會大多數成員對問題已持有的態度、或具有特殊社會影響力的個人或機構對問題已表明的態度隱含在所設計的問題中，從而對被調查者造成一種誘導或暗示，以至於使得被調查者的從眾心理、個人崇拜心理或逆反心理等在答案選擇中起作用，使其對問題的客觀、真實態度無法體現。
如在對有關中國統計數據質量的一項問卷調查中，問卷的設計者就在問卷中設計出如下的問題「你是否同意某某研究機構（某某領導人、某某特殊人物）對2011年中國GDP數據所持的觀點？」。毫無疑問，對問題的表述中，「某某研究機構（某某領導人、某某特殊人物）」的出現同樣會對被調查產生一定的誘導作用。統計調查重在獲取被調查者的客觀、真實信息，它不同於諸如事件調查、新聞調查等非統計調查。具有誘導意向的問題絕不應出現在現代市場調查問卷中。
所謂問題設置不考慮被調查者背景是指問卷設計者忽視對調查對象的生活環境、習俗、宗教信仰、民族、受教育程度、工作特徵等方面的探索性研究，或者對其研究不足，導致所設計的問題難以取得被調查者的理解和接受。顯然，一旦被調查者感到問卷中問題的表述方式沒有尊重自己的風俗習慣、宗教信仰，或者感到問題的用詞難以理解等，被調查者就會拒絕接受調查，或者採取不合作的態度應付調查，其直接後果就是造成調查數據缺失。
如在一項有關農民進城務工的調查中，問卷的設計者設置了這樣一個問題：「您認為農民工就業中，有沒有『被就業』現象發生？」。「被就業」開始流行於對高校畢業生出現的一種就業現象的表述，對於主要從事建築業、城市清潔、家政服務等為主的農民工，他們對「被就業」一詞的意義可能知之甚少，若被問及是否「被就業」就可能產生被「愚弄」的感覺。這就是問卷問題設置不考慮被調查背景的情形，在現代市場調查問卷設計中同樣必須杜絕這種現象的發生。
所謂問題設置不考慮數據的實際可得性是指問題的題幹概念很明確，答案也很完備，但是，在實際調查中被調查者即使非常配合調查，也無法給出真實、準確的數據，或者被調查者只是表面樂意配合調查，但是實際並不願意給出真實、準確的數據。
對於第一種情況，如在涉及農民「總收入」的調查中，設置了這樣的問題：「2011年您家種植糧食的總收入是多少？」。從中國的實際情況看，向中國農民調查這個問題，被調查農民通常會樂於接受調查，並想告訴你種植糧食的總收入，但是，他（她）最有可能的回答是「沒有計算過」。一是因為中國農民現在還沒有記錄收入的習慣；二是因為農民一年會分若干次銷售糧食，糧食價格也隨市場變動而不同；三是因為農民一年收的糧食中還要留一部分自己消費。也就是說，農民若沒有記錄生產、銷售、消費事項的習慣，並掌握相應的核算方法，被調查者根本無法提供真實、準確的年種植總收入數據。
對於第二種情況，如果問卷中的問題具有「敏感性」、「私密性」等特徵，即使被調查者給出了相應的答案，可能也是虛假的。如在問卷中設置：「在過去的一年裡，您是否吸過某種毒品？」，不同的被調查者選擇的答案毫無疑問都完全相同，而事實可能並非如此。
總之，在設計問卷中問題時，必須考慮到被調查者能否提供真實、準確的數據。對於第一種情況，農民對2011年的糧食總收入不清楚，但是，對每一種糧食分別種植了多少畝、每畝產量大約是多少，應該是清楚的。至於糧食價格如何，調查者自己可以通過查找資料加以確認。這就是說，對於不能直接獲得的數據，可以通過「迂迴」、「分解」的方式加以間接獲得。對於第二種情況，只能採用「迂迴」、「分解」的方式間接獲得。
所謂問卷缺少控制性問題是指在所設計的問題中沒有涉及專門用於甄別被調查者是否認真如實回答問題的問題。由於被調查者個體特性的差異性，即使通過各種途徑、方法讓被調查者認識到，某項調查無論對被調查者還是調查者都很重要，希望被調查者給予積極配合，並提供真實、準確的數據，但是，也難以保證所有願意接受調查的被調查者都提供真實、準確的數據。因此，在問卷設計中，就應有意識地設計出至少一組具有一定邏輯關係或因果關係的問題，並通過對被調查者所給答案的分析，大致判斷被調查者願意接受調查的態度及其所給其他問題答案的可信性。
從現代市場調查問卷設計的實際應用效果看，一份缺少控制性問題的問卷基本上是沒有多大應用價值的問卷，對此必須引起問卷設計者的高度重視。
所謂問卷缺少過濾性問題是指問卷中的問題要求所有被調查者都要回答，而事實上，可能會有部分被調查者不具備回答其中某些問題的條件。因此，一旦要求不具備回答某一問題條件的被調查者回答該問題，一是使被調查者產生「被強迫」之感，有不尊重被調查之嫌；二是浪費了被調查者的時間；三是所獲得問題的數據可能沒有任何實際價值。
如在有關某產品售後服務的調查中，有這樣的問題：「您購買本產品3年來，已接受了幾次本公司提供的售後服務？」。顯然，如果讓一位購買該產品才3個月的消費者回答這個問題，就會讓這位消費者很難回答。因此，在問卷設計時，問卷設計者應設計出相應的問題，避免此類現象的發生。
問卷結構不合理表現在如下幾方面：一是問卷缺少總標題，或者總標題表述不簡潔，被調查者看到之後第一印象不知是涉及什麼內容的調查。二是問卷缺少說明信。說明信通常簡明地說明調查的意義、調查是誰組織的、調查獲得了誰的支持、接受調查的被調查者如實提供數據的重要性，以及對被調查者的感謝等。三是問卷中問題編排順序不合理。如作為控制性問題的兩個或兩個以上的問題，應分散於問卷中，不應集中編排等。四是問題選項答案的標識不規範。為了數據匯總、整理和分析的方便，問題答案的選項通常用「A、B、C、D」等英文字母標誌，而不用方框、圓圈等符號標誌。五是問卷中的問題太多。這是許多問卷的通病。殊不知，問題太多會耽誤被調查者較多的時間，或者讓被調查者感到不耐煩，而不能持續如實回答。現代市場調查問卷的問題數一般控制在10-15個比較適宜，最多不要超過15個。
總之，上述所列1 0個問題，僅是在當前各類問卷設計中比較有代表性的問題。要設計一份科學、規範、合理的問卷，並避免上述所列問題的出現，問卷的設計者必須在問卷設計之前，根據調查的任務和研究目的，對相關問題進行系統地探索性研究，梳理出刻畫問題本質特徵，用規範、明了的文字將這些特徵表達出來，並注意現代市場調查問卷設計技術技巧的應用。
來源：王天營，南京審計大學數學與統計學院 ，選自《中國統計》。
北京大學喬曉春教授、香港中文大學李連江教授、浙江大學耿曙教授、南京大學吳愈曉教授、中山大學王寧教授、南開大學王群勇教授、復旦大學胡安寧教授等一眾大咖領銜，帶給你完整的研究方法在線課程體系。每門課平均15個小時，大咖真人出鏡，堪比大片的體驗，視頻可永久觀看，基本承包你的方法學習！再也不用花那麼多錢去參加昂貴的寒假班啦。以下「患者」尤其適用：1.在校研究生，需要提升方法，定量定性全都有；2.搞傳統思辨想轉型實證研究的老同志；3.方法訓練不足，需要儘快提升的青年教師；4.口袋銀子不足，又想學好方法的上進青年。掃描下方二維碼