【專業分類】市場營銷 【文章編號】10-2013-0089
最近在撰寫一本關於民航客票銷售的新教材，除了讓讀者清晰民航客票銷售的最新知識外，還應該增加哪些內容以使得新教材更貼近行業發展呢？筆者的答案是：民航客票銷售從業人員務必要了解和熟知民航客票銷售渠道及其特徵。近十年來，筆者一直高度關注和致力於從事中國民航客票銷售渠道分析的理論探索和實踐觀察研究工作。本文旨在闡述筆者對於民航客票銷售渠道分類問題的一些思考，歡迎各方對此問題進行進一步探討。
一、售票處銷售渠道介紹
售票處銷售渠道是指由航空公司或者其授權的銷售代理人在固定的對公眾開放的營業場所從事客票銷售及相關服務的客票銷售方式。售票處銷售渠道最早可以追溯到中國民航剛剛成立，中國民航在各民航機場所在城市市區開設民航售票處，這在當時也是唯一的機票銷售渠道。隨著民航機票步入電子化時代，適合原有紙質機票進行國內客票銷售的售票處受到了巨大的挑戰，售票處銷售渠道的銷售份額不斷降低。特別是民航機票採用電子客票後，航空公司和代理人都由「線下業務」轉型升級為「線上業務」，紛紛裁撤作為「線下業務」的典型代表售票處銷售渠道。
售票處銷售渠道雖然略顯「過時」，但憑藉其固有優勢還是現在不可或缺的銷售方式。售票處的最大特點是可以為消費者提供「面對面」的服務，這是其他銷售渠道所不具備的。「面對面」服務的真實感會留給消費者全方位的服務體驗，這種體驗將有助於提高銷售方對消費者的黏性，吸引其再次來購票。售票處同時也是航空公司和銷售代理人展示自身形象和實力的最佳平臺，對其整體形象的提升有重要促進作用。航空公司直屬售票處通常處理「線上」無法涵蓋或者交易成本較高的業務，這部分個性化很強的業務是無法用其它方式來有效解決的。因此，售票處銷售渠道無法被完全取代。代理人售票處的呈現形式日漸發生著變化。由傳統只經營機票銷售業務的單一售票處形式，轉變為可以同時滿足消費者機票銷售、酒店預訂、旅遊分銷、汽車租賃、籤證代辦、商務考察、郵輪旅遊等「一站式」差旅服務需求綜合產品銷售渠道轉變。
二、呼叫中心銷售渠道介紹
呼叫中心銷售渠道最初形成於航空公司的電話客服中心，隨著上世紀九十年代固定電話和本世紀前十年行動電話在中國的日益普及。航空公司紛紛推出了電話服務平臺，用於為購票旅客提供各種信息和業務辦理服務。由於銷售流程的逐漸簡化、支付方式的輕鬆便捷，航空公司開始意識到呼叫中心是可以成為其重要銷售渠道的。特別是電子客票的全面推行，使航空公司跨過銷售代理層面直接將客票銷售給終端消費者成為可能。在航空公司加大「直銷」領域投入的大背景下，呼叫中心銷售渠道成為了其關注的重點。目前，呼叫中心被航空公司賦予更多職能，除了國內、國際機票銷售外，客票退改籤、新產品促銷、常旅客服務等更加全面的功能。
不單單是航空公司重視呼叫中心渠道，機票銷售代理更是依靠該渠道。作為中國在線旅行代理商的攜程旅行網，在通過發會員卡積累目標客戶的同時，積極構建其呼叫中心。目前，攜程在江蘇南通建立了近2萬個座席的呼叫中心，全國各地的機票業務、訂房業務都可以經呼叫中心以及IT後臺統一處理，機票的出票時間和價格、酒店的預約時間和價格，甚至員工的服務質量也都能得到監控。六西格瑪管理使攜程能將客人打給呼叫中心電話的等待時間控制在國際通行的20秒以內，將接聽比例從80%提高到90%以上，將服務客戶的電話時長縮減到今天的150秒左右。呼叫中心是目前機票銷售領域中重要的渠道之一。
三、網際網路銷售渠道介紹
網際網路銷售渠道是民航機票電子化後的必然產物。以網際網路技術為代表信息技術的快速發展改變著世界傳統經濟模式，當航空客票銷售邂逅信息技術就產生了航空電子商務這一新型的渠道模式，也就是網際網路銷售渠道。從紙質客票到電子客票，從計算機訂座系統（簡稱：CRS）到全球分銷系統（簡稱：GDS），從機票銷售總代理（簡稱：GSA）到機票競價平臺，這都是信息技術帶給機票銷售領域的環境改變。目前，基於電子客票工具利用網際網路技術形成了一系列航空客票銷售模式。
1.以航空公司為代表的B2B、B2C直銷模式
電子客票可以在網際網路上被輕鬆的完成預訂、支付、出票、值機等各環節，而且極大的降低了航空公司的銷售成本。隨著我國各大航空公司廣泛認識到直銷對其可持續發展的重要戰略意義，其紛紛不斷加大在網際網路銷售渠道的投資力度，通過升級改造硬體、增加廣告投放、整合組織機構、加大促銷力度等方式不斷提升直銷在銷售總量中的份額。截止2012年底，我國航空公司國內機票銷售中航空公司的直銷比例首次超過機票代理的分銷比例，直銷比例的增加在今後一段時間還將持續。
2.以攜程、藝龍等為代表的OTA分銷模式
要分析中國在線銷售代理分銷模式，不得不提攜程旅行網。從分析攜程模式入手探析OTA分銷渠道。攜程定位於旅遊業的電子商務公司，歷經十多年的不斷實踐和探索最終發現：通過保證信息在各地酒店、航空公司和消費者之間順暢地流通，完成全國範圍內的酒店和機票產品預定來獲取代理銷售佣金的商業模式，即「攜程模式」。在攜程出現之前提供酒店和機票預定服務的公司都是區域性的，沒有哪家公司能在全國範圍內訂酒店和機票，且沒有一家公司能做到全天候服務。這種分散的服務方式讓質量控制難以執行。攜程正是找到了這一產業縫隙，並將他與網際網路結合，才獲得今天的成功。如今的攜程扮演著航空公司和酒店的分銷商的角色，它建立了龐大的酒店及機票產品供需方資料庫，它能做到一隻手掌控全國範圍內上千萬的會員，另一隻手向酒店和航空公司獲取更低的折扣，自己則從中獲取佣金。全國各地的機票業務、訂房業務都可以經攜程呼叫中心以及IT後臺統一處理，機票的出票時間和價格、酒店的預約時間和價格，甚至員工的服務質量也都能得到監控。六西格瑪管理使攜程能將客人打給呼叫中心電話的等待時間控制在國際通行的20秒以內，將接聽比例從80%提高到90%以上，將服務客戶的電話時長縮減到今天的150秒左右。而且，由於攜程整合的是信息層面的資源，使其可以幾乎零成本地加入新的航線、酒店產品的預定。
3.以票盟、51BOOK等為代表的競價平臺模式
現在國內主流競價平臺大概有十多家，各個平臺的產品和營銷模式都很相近。首先，吸引全國各地區大型代理企業上線作為供應商，由供應商提供查詢定座配置接口，並且提供銷售代理費政策；其次，廣泛吸引全國代理企業，以及為數更多的上線採購商；最後，平臺通過「支付寶」等在線支付工具，完成供應商和採購商的結算、出票全過程。對於航空公司、消費者、代理企業，競價平臺的優劣勢十分明顯，分析如下：
（1）競價平臺對於航空公司的優劣勢分析
優勢：加快航空公司機票銷售的速度，但航空公司在某時段、某航段的載運能力是有限的，這一優勢帶給航空公司的利潤增加並不十分明顯。
劣勢：首先，代理費用增加。通過全國各地區大型代理企業在「平臺」上提供的優厚代理費率，事實上讓全國的中小代理都享受到航空公司的出港地代理費政策，這直接導致了航空公司代理費用的增加。其次，競價平臺的快速發展，實際上對航空公司大力推進的網站直銷帶來巨大衝擊，特別是航空公司網站針對代理企業的B2B直銷。
（2）競價平臺對於消費者的優劣勢分析
優勢：競價平臺從表面上可以為消費者提供價格更低的機票，但是消費者風險較大。
劣勢：首先，虛假行程單嚴重侵害了消費者利益。由於採購商和供應商往往不在一個城市，互不相識且大多數採購商為不正規代理人，所以大多數競價平臺操作的基本規則是供應商不提供電子客票行程單。其次，旅客購買機票的售後服務的缺失。競價平臺銷售的機票大多是銷售單位和填開單位不一致的情況，因此如果旅客購買了機票，在航班起飛、延誤提示方面，在籤轉退票方面，都得不到應有的服務，出現問題以後，由於無法知道準確的代理企業信息，沒有辦法進行投訴，往往只能自行承擔損失。
（3）競價平臺對於代理人的優劣勢分析
優勢：對一些大型代理企業而言，通過競價平臺銷售，可以在較短時間內快速擴張規模，完成航空公司銷售任務和比例，以獲取更好的代理費政策。對一些中小代理企業來說，競價平臺上大型代理企業投放的代理費政策往往比航空公司給其自身的要優厚的多，客觀上幫助其提高了利潤水平。
劣勢：首先，造成代理企業間的無序惡性競爭。為了獲取更好的代理政策和返點，完成航空公司規定的任務量和比例，不少代理企業將航空公司給予的代理政策全部放在競價平臺上，有的甚至將還沒有拿到手的獎勵也放出去，以此吸引採購商進行採購。代理企業一方面為了搶佔市場份額，獲取更高的代理費點數而放棄利潤；另一方面，為了生存發展，保住現有的高代理費水平，又去追求更高的市場份額滿足航空公司的要求，這已經成為部分代理企業的一個死循環。其次，削弱了正規代理企業的競爭力和服務水平。機票競價平臺給那些內部管理水平不高，市場營銷能力不強的代理企業提供了便利通道，只要敢於放高返點政策，全國的票代都會幫你來賣票，往往在短時間內造成銷售額突飛猛進的情形。這就導致代理企業沒有把精力放在企業經營管理，拓展客戶渠道，以服務來吸引客戶的市場營銷管理上，造成企業經營管理和服務水平的嚴重下降。最後，代理企業面臨著巨大的違約風險。對供應商代理企業來說，面向全國的競價平臺銷售能幫助其快速獲取市場份額，但是無法保證其採購商對消費的銷售行為的正規性，被消費者投訴到相關管理部門，面臨著較大的政策風險。
4.以去哪兒網、酷訊網等為代表的垂直搜尋引擎模式
垂直搜尋引擎是針對電子商務的專業化採購產品而設計的，其主要功能是採集、整理和挖掘海量的在線商品信息和商家信息，向消費者在線提供精準的挑選商品和選擇商家等功能。例如：把不同家網站的相同產品綜合比較，包括價格比較和用戶客觀評論比較，最終得到性價比最高的產品。網絡爬蟲技術是實現垂直搜索比價的關鍵，框架技術的應用為系統提供了一個靈活、清晰、可伸縮、易維護的體系結構。比價關鍵因素在此是指對消費者進行購物比價時具有指導意義的關鍵因素，主要包括商品價格、商品質量、商家信譽、服務質量等。
去哪兒網和酷訊網就是機票銷售領域知名的垂直搜尋引擎，消費者進入其界面，輸入出發和到達城市、出行時間，進行有針對性的搜索，系統就會按照消費者的自定義排序，將相關搜索結果進行呈現。消費者選擇好符合自己需求的機票後，通過網頁跳轉，進入機票真實銷售商的網站，完成相關購票操作。
四.移動終端銷售模式介紹
截止2012年，全球移動網際網路用戶首次超過PC網際網路用戶。不難預測：機票銷售現在的主流是網際網路銷售渠道，未來的主流是移動終端銷售。機票同酒店、郵輪、旅遊、會展、租車等綜合旅遊類其它細分市場產品相比，是業內公認地最容易被標準化產品。隨著眾多航空機票銷售應用軟體的上線，騰訊微信產品的功能日益強大，移動終端給機票銷售線上交易模式提供了全新的承接載體。曾有業內人士指出：機票信息可以完整的呈現在智慧型手機的一頁屏幕上，這註定了它終究要通過智慧型手機銷售的未來。隨著移動網際網路技術的日臻完善，用戶通過智慧型手機購買機票將成為移動電子商務最容易實現的在線應用項目。
綜上所述，筆者認為：在今後相當長一段時間內，以上四種客票銷售渠道仍將並存，新的銷售渠道正在形成中。在不久的將來，定會出現綜合四大銷售渠道各自優勢的民航客票銷售跨界式綜合平臺，讓我們共同期待，時間將給我們答案。