文|咖門 國君
編輯|孫超
今天講個「降維打擊」的案例，看看高手是如何賣咖啡的。
王國雄曾是王品集團的高層，2015年他在中國臺灣地區創立了自己的咖啡品牌，目前年營業額做到3000萬。
在這個咖啡品牌，餐和飲佔比1:1，他是如何設計咖啡館產品的呢？
開咖啡館3年9家店，年營業額超3000萬
王國雄是王品集團的前「二把手」，曾是王品集團董事長欽定的接班人，創造過陶板屋、藝奇、舒果等營業額過億的餐飲品牌。
2015年，年過50歲的他，在事業巔峰急流勇退，創立了自己的咖啡品牌：Come True Coffee。
2017年5月，Come True Coffee第一家200平門店，在臺中正式營業。有30年餐飲經驗的王品前副董操盤，加上臺灣地區第一餐飲品牌出身的班底，讓這個品牌依靠創意咖啡、舒芙蕾、彩虹飯組成的「爆款三劍客」，第一個月就營收持平，第二個月開始盈利，客單價60元，日出杯量300杯，復購率35%。
3年過去，Come True Coffee開了9家店（第9家店2019年12月開業，未統計營業額），一年的營業額超3000萬，實現全線盈利。
帶著30年做餐飲的經驗入局飲品業，他是如何設計產品，交出這樣一張盈利答卷的呢？
Come True Coffee如何設計咖啡館產品？
「臺灣咖啡館很多，但大部分咖啡長得都很像，像星巴克、Costa，大體上空間商務風、咖啡以意式為主，餐食大都以三方供應冷藏加熱，我要做就做個不一樣的，才能後來者居上。」王國雄說。
在這個思路下，他在飲和餐上都做了設計：
飲品：讓創意咖啡引流
「咖啡為什麼只能加牛奶？」在創意咖啡還不流行的年代，這是王國雄的第一個突破點。他邀請華人首位意式咖啡國際賽冠軍莊宏彰做研發，開始了以創意咖啡引流的思路。
「新店開業伊始，杜鵑、紫霧花開這兩款創意咖啡，給消費者帶來了全新的消費體驗。」王國雄回憶。
首先是儀式感，王國雄對咖啡師做了要求：在為客人送餐到桌時，必須要做桌邊創意解說，解說完鄭重邀請顧客打開視頻見證。
「產品被打開的那一刻，乾冰營造的仙氣繚繞，一朵玫瑰/薰衣草出現在杯子裡，幾乎所有客人都發了臉書和Line，還發到家族群、朋友群，成功實現了裂變傳播，第二個月前來打卡的顧客就明顯多了。」
其次是故事性。有一款產品叫杜鵑，服務人員會告訴顧客，這是冠軍咖啡師專門為自己心愛的人創作，把故事性融入到產品中。記憶點明顯，顧客傳播安利的熱情更大被激發。
第三，除了好看的擺盤，每一款產品都有一張卡片，卡片上有關於這款產品的研發人、研發故事、靈感來源等，傳達給顧客：這是一杯用心做產品的店。
王國雄的第2次創意，是現在很多品牌都會用的——「連而不鎖」，但他切實地落地了。
他希望每一家店都有「在地限定」，每到一個地方開店，根據當地特有的農作物、水果研發創意咖啡。這樣，顧客在不同的門店，雖然是相同的空間和服務，但可以喝到當地特色產品。
比如臺灣桃園有一種特產叫：客家甜桔醬，桃園的門店就出品了叫做「桔霧山嵐」的產品，把甜桔醬加入其中。
對顧客來說，去不同地區的Come True Coffee喝當地限定，獲得「拆盲盒」一樣的粘性和樂趣。
餐食：讓品質和利潤體現出來
王國雄是一個喜歡分享的人，在他看來，分享食物也是一種社交。所以，他主導研發的舒芙蕾和彩虹飯，都是超大分量，一個人吃不完，兩個人剛剛好。
為什麼要這樣設置，王國雄的觀點是：
首先，大分量餐食在顏值上大有可為，容易做出大氣和唯美；
其次大分量能夠促進分享，不僅僅聊天是社交，分享食物也是一種促進親密關係的社交；
最重要的是，因為分量大，客人大都是四五個人一起進店，4杯咖啡+彩虹飯+舒芙蕾等，營業額必然比一個人到店要高。
到Come True Coffee點餐，並不首要推崇效率。舒芙蕾要等25～35分鐘，彩虹飯要等20～25分鐘。儘管努力在簡化出餐的流程，但王國雄的要求是，凡是影響口感的寧繁勿簡。
這樣做，傳達給客戶的感受很好——這家店是現點手作的餐，不是料包/麵包加熱。其次是新鮮健康，口感滿意度高。對顧客來說，你能給他創造驚喜，就值得等待。
這時候很多同行就會吐槽，做的這麼慢，效率太低了。實際上，這並不是他們要的顧客，在王國雄看來：「如果需求是快餐的人，就不會進咖啡館的門。凡是來的人，時間上是相對充裕的，而且他們既然來了咖啡館，他們對餐的需求是：精緻、驚喜。」
其實，對咖啡館這個慢生意來說，真正要擔心的，不是客人來了做不出來，而是客人來不來的問題。
每一個開店的人，都離不開三件事：成本、效率、體驗。
Come True Coffee在加餐這件事上，也算得很清楚。以第一家店舉例：面積200平米，廚房15平米，平均廚房佔用的租金成本約3000元/月，再加上6%的廚房設備折舊約10000元/月。通過讓咖啡師閒時出餐的排班，人力成本並沒有增加。
這樣算下來，按照50元/份的客單價，60%的毛利，再減掉咖啡師培訓的相關費用，每天出餐25~30份，就能達到損益平衡點。
以舒芙蕾舉例，出餐速度約30分鐘，但一次可以做8個。彩虹飯基本是20分鐘可出餐。不需要專門配備廚師，咖啡師經過短期的培訓，掌握SOP，即可出餐。
在第一家店，工作日的餐銷量在30～50份，節假日有45～70份。這樣的銷量足以支撐廚房的運營成本，也讓顧客得到了更豐富的體驗，把客單價拉到60元。
所以咖啡館能不能加餐，其實是一道關於「成本、效率、體驗」的數學題，每一項都要算到極致。
再來說說餐食的性價比。很多咖啡館賣的餐都有這樣的問題：好看不好吃，或者好看好吃卻吃不飽。
Come True Coffee彩虹飯的性價比，分量是一方面。更重要的是在菜品組成上：3種不同顏色的米飯+10種蔬菜，給人的感覺是顏值和營養都比較飽滿。滿足了拍照、養生、吃好、吃飽的多重需求，50元夠兩個人吃，性價比體現明顯。
其出品的舒芙蕾產品，也不同於其他品牌用舒芙蕾粉製作。而是現點現做，在顧客食用時，外部酥鬆，內部溫度高達70℃，微微燙口的感覺正好，形成口味和口感的記憶點。
咖啡館加餐仍值得嘗試
咖啡館加些餐食，不是個新鮮話題了。
在門店租金不變、人員工資不變的情況下，賣出去儘量多的東西，是生意的本質，大品牌和小店無一例外。
但很多品牌在加餐上一直是「上上下下」，最後弄得不上不下。Come True Coffee一年3000萬的營業額中，按照餐和飲1:1的比例，一半是餐的功勞。
在加餐這件事上，從餐飲轉型過來，降維打擊的王國雄最後分享了2個思路，適合想再嘗試的咖啡館：
「第一，能不能做出讓顧客驚喜的東西，如果銷量足夠高，就能攤薄運營成本。第二，咖啡館的餐食，做好吃容易，但你能不能把好吃的東西做簡單。這都是要從研發階段就考慮的問題。」
統籌｜政雨 視覺｜江飛