摘要：消費者行為和心理研究是營銷的一個很重要的基礎，只有清晰明確地了解消費者的行為心理，才能夠制定出有針對性和正確的營銷策略，本文從5W2H的理論進行具體的乳品行業消費者行為心理分析。
消費者行為是指消費者為獲取、使用、處理消費物品所採用的各種行動以及事先決定這些行動的決策過程，消費者行為研究除了可以了解消費者是如何獲取產品與服務，還可以了解消費者是如何消費產品，以及產品在用完或消費之後是如何被處置的。只有真正深刻和正確地認識了消費者的行為和心理，才有可能在品牌建設和營銷策略上做出正確的決策。
誰買？為什麼買？在何外買/使用？何時買/買多少？習什麼品牌？如何買？藉由這5W1H的描繪，消費者購買行為的輪廓清楚地呈現出來了。 在這裡我們借用西方問題分析的系統方法5W1H--誰買（WHO）、為什麼買（WHY）、在何處買/使用（WHERE）、何時買（WHEN）、買多少（HOW MUCH）、買什麼品牌（WHAT）和如何買（HOW），並站在市場調查的角度思考，先描繪出消費者購買行為的輪廓，再據此擇重點比較深入地進行研究，以期能夠清晰地了解消費者的心理，並在此基礎上考慮相關的策略方案。
WHO：購買和使用產品/品牌的消費者是誰？ 註：由於奶粉系列產品普遍針對性較強，消費人群深度細分，（人群分布上如嬰幼兒奶粉、中老年奶粉、女士營養奶粉等，功能性訴求上如高鈣、高鐵、全脂、脫脂、多維等）所以不再列表說明。
1．誰是我們的主要消費者？
了解消費者是營銷的首要任務，只有明確知道誰是我們的主要消費者，並且深入了解他們的特性，才能夠集中火力，全力進攻。在這裡，要運用到人口、心理、地理以及行為變數來進行描繪，以便知所進退。乳品行業各企業的產品雖然根據企業的營銷策略有所側重，或者在某個地區的產品策略有所側重，但是就整個行業來說，由於產品的複製性比較強，所以產品種類一般覆蓋面廣，涵概了高中低端消費市場，對應的消費群體也比較廣泛，同時產品也有各自的特點。
2．誰參與了購買決策？
購買決策是一項複雜的行為 ，金額越大，複雜度就越高，參與意見的人就越多 ，決策時間也就越長，當然，作為相對速用的食品行業來說，決策過程在時間上就不會太長，而在複雜程度上也比較低，但是仍然要從以下五種角色進行分析：
發起者：第一個提議或想到購買特定產品的人
影響者：對最後購買決策具有某種影響力的人。
決策者：對全部或部分購買決策具有決定權的人
購買者：實際從事購買行為的人
使用者：消費或使用該產品或勞務的人
3．一般乳業產品消費者（WHO）分析表產品類別 目標人群 購買者 參與決策者 利樂枕/包百利包（中低端消費） 普通家庭（存購利樂枕） 家庭主婦 孩子、家人、其他主婦、導購員 學生 學生 同學及銷售者 單身上班族（早餐、存購利樂枕） 單身上班族 同事及銷售者 部分晨鍛老人（早餐） 晨鍛老人 同伴及銷售者 屋型奶（中高端消費） 高端家庭 家庭主婦 孩子、家人、其他主婦、導購員 都市單身白領 都市單身白領 同事及銷售者 重生活品質青年 重生活品質青年 個性極強，自己做主
WHY：消費者為什麼購買或使用某種產品/品牌？
消費者為什麼買他選擇的產品？這是營銷必須解開的謎題。從營銷的角度來看，這被稱為購買動機（buying motive）。在其中，我們要了解的是，消費者所追求的產品利益點（benefits）究竟是什麼？購買的動機往往複雜多變，不一而足，必須搞清楚了，才能在營銷上重點出擊，否則就有可能變成「對牛談琴」，甚至導致戰場失利，鎩羽而歸。無論是實力雄厚的全國品牌，還是具有地區優勢的地域品牌，如果要繼續擴張市場，就必須了解現有消費者為什麼購買，把握消費者的購買動機，從而繼續穩定現有消費群，並且以此為基點，開發更有效的賣點，吸納更廣泛的消費群體。具體來說，目前消費者購買某種乳業品牌產品的動機基於以下幾點：
1．企業的實力和廣告的力度以及由此引起的品牌認知度。
2．產品種類分布，涵概面，要滿足不同消費群體需求。
3．產品價格體系比較完整，符合各種層次消費者的購買能力。
4．企業的奶源問題給消費者一種良好的品質認知。
5．企業在銷售渠道和分銷網絡的分布比較廣泛，和消費者的接觸面積比較大，並且在社區服務上擁有在配送時間和配送流程上的優勢。
WHERE：在哪裡獲得品牌/產品信息？在哪裡購買和使用？ 分銷網絡情況根據不同的企業有不同的市場分布，但是一般來說，都以某個優勢地區為基點，向周邊地區甚至全國範圍輻射。
就接觸品牌/產品信息而言，應該要了解消費者的獲知途徑------電視廣告、報紙廣告、朋友告知、終端商品直接接觸等；從購買地點而言，應該了解消費者在什麼地方購買------超級市場、便利商店、雜貨店、社區奶點等。只有從這兩方面全面了解，才可以在信息投放和通路之間確定短長，作為廣告投放和通路調配的參考依據。而且必須時刻掌握動向，因為通路結構的變化，會對整個市場結構造成重大影響。目前一般的乳業銷售渠道包括：大型超商、批發商、社區。終端列表如下：產品名稱 市場定位 終端 利樂枕 中檔市場 賣場、二級批發商、奶點 百利包 中、低端市場 賣場、小批發商、奶點、定奶戶 塑杯 中、低端市場 賣場、奶點、定奶戶 瓶裝奶 低端市場 奶點、定奶戶 四聯包 低端市場 士多店、副食品店、賣場 餐飲奶 中、高端市場 中、高檔酒店
WHEN：在什麼時候購買和使用？
消費者在什麼時候購買，也就是購買時機，也是了解消費者行為的一個重要方面，只有了解消費者的購買時機，才可以在配送時間上進行更有規律和組織的規劃，當然也會更有效，更有效率。目前牛奶的消費一般有以下幾個重點購買時機：
1．周末：現在很多家庭由於工作的關係和大型超商的發展，往往一周才會進行一次大量的食品採購，當然可儲藏的牛奶也是必需品之一。
2．早晨：目前很多早餐工程中都含有牛奶銷售，而且也有很多人養成了早晨喝牛奶的習慣，比如學生和單身上班族，還有早晨鍛鍊的老人等。
3．晚間：很多牛奶飲用者都有晚上喝奶的習慣，而且由於早上工作關係，很多人在晚間購買一些食品，另外一個就是晚上酒店的餐飲奶也使晚間成為牛奶消費的一個重要時段。
HOW MUCH：購買和使用的數量是多少？
了解了購買時機之後，還必須清楚消費者多久才購買一次（購買頻率），以及一次買多少量（購買數量），以了解消費者使用產品的速度，並根據消費者的產品使用量，細分出重量級消費者（heavy user）、中量級消費者（medium user）、以及輕量級消費者（light user）。了解了消費者的銷量分級，就可以在產品訴求上更有力度地針對主要消費者。牛奶行業由於其產品特殊性（保質期一般較短，而且由於產品工藝和包裝的不同，保質期也會不同），同時，由於消費人群和飲用人群的不同，在購買數量和頻率上也有所區別。如下表：消費人群 產品類別 保質期 購買頻率 購買數量 高端家庭消費 需冷藏保鮮類乳品（高端產品如屋頂奶） 冷藏3~15天 一周1~2次 量大 普通家庭消費 中高端產品（利樂枕等） 冷藏3~30天 一周1~2次 量大 普通單身上班族 中低端產品（利樂包/枕、百利包） 儲藏類冷藏7~45天直接飲用類（早餐）即飲 一月1~2次 量中 都市單身白領 中高端產品（屋頂奶） 儲藏類3~15天直接飲用類一般為利樂包（但是重新鮮品質） 一周1~2次（一般不每天購買即飲產品） 量較小環保食用量總的來說較小 學生 中低端產品（利樂包/枕、百利包） 儲藏類15~90天直接飲用類（早餐）即飲 儲藏類一月1~2次直接飲用類一周4~7次 量較小但是部分學生有儲藏習慣 早鍛人群 中低端產品（利樂包/枕、百利包） 直接飲用即飲 生活有規律，幾乎每天購買 量最小
WHAT：消費者購買或使用什麼品牌/產品？ 此外，在了解消費者購買何種品牌時，我們還必須跟中他上一次購買的是什麼品牌，下一次可能購買什麼品牌，以了解消費者的品牌忠誠度（brand loyalty）。
在從事購買行為時，消費者一般是從一些品牌中選擇出最適合自己的。在選擇作成中，一定會涉及價值判斷與比較，這些消費者用以判定品牌優劣的評估標準（一般稱之為購買考慮因素）也是營銷過程中不能放過的信息。在評估標準上，有些產品的屬性非常重要（重要因素），但在購買決策上卻發揮不了影響力（非決定因素），在乳品行業中，鮮奶的營養是消費者非常重視的，但是因為對每個品牌而言，營養已經成為必備屬性，雖然重要，但在購買考慮上卻不具有決定性，反而相對與產品的新鮮程度而言，換一種方式就可以獲得決定因素，如本地品牌可以以新鮮為基點訴求從生產到餐桌的時間很短。所以，在了解消費的產品評估標準時，一定要把重要因素與決定因素分開，才不會導致營銷努力的方向與溝通語言的設計。乳品行業中消費者的重要因素如下表：產品屬性 重要程度 新鮮 60.5 營養豐富 54.3 來自無汙染的草原牧場 51.5 純天然的 28.1 口感細膩柔滑 27.9 口味純正 19.8 奶源優質 18.6 牛奶的顏色是白色 10.0 採用最新的加工工藝 8.3 採用先進的保險包裝 7.9 聞起來奶味很香 5.7
HOW：如何購買和使用的？
在消費者的購買過程中，如何購買（購買方式）也是一個很重要的環節，只有清晰地了解了，才能使整個營銷模式最切合消費者的需要，並且這點也對銷售渠道、配送流程、終端選擇 有很大的關係。在牛奶行業中，主要的幾種購買情況如下表：購買方式 購買人群 購買地點 說明 家庭購買 家庭主婦 一般為大型超商 一般為組合購買，即在一周用品的購買過程中同時也購買牛奶 儲藏購買 家庭主婦單身上班族學生 一般為大型超商或者是鄰近的教大超市 一般為周末購買，數量較大 定時購買 學生早鍛人群 早餐車或雪櫃食品店 早餐的定時購買 定奶 家庭定奶學生定奶 隨機購買 青年為主 任何終端
小結：消費者行為研究的作用
消費者行為的餓研究構成營銷決策的基礎，它與企業市場的營銷活動是密不可分的，它對於提高營銷決策水平，增強營銷策略的有效性方面有著很重要的意義，它可以為以下個方面的研究提供支持：
1．品牌形象以及品牌管理
2．產品定位
3．市場細分
4．新產品開發
5．產品定價
6．分銷渠道的選擇
7．廣告和促銷策略的決定