CTR、CVR、CPC、ACoS,怎樣看懂你的亞馬遜廣告報告?

2020-12-09 雨果網

亞馬遜現在有不同類型的廣告可供賣家選擇,每一種都有自己的運行機制,這其實讓賣家在對各種廣告的認知上變得更為複雜。

但其實很多的賣家想要知道一個基準線來衡量自己和競爭對手的表現。說實話,這很難,並不是一個簡單的數字可以直接衡量的。可能需要將產品的表現與所在市場和行業中合適的同行群體做橫向的比較,又需要按廣告類型進行縱向的區分,因為每個細分的市場都有著非常獨特的先天條件。

接下來我們以亞馬遜上賣家比較頻繁會使用的兩種廣告Sponsored Products和Sponsored Brands為例,研究下賣家關心的廣告KPI。

以下將涉及Electronics, Health&Household和Clothing三個亞馬遜產品類目。

先簡單看下這兩種廣告類型的區別。

贊助商品牌廣告和贊助商廣告的區別

Sponsored Products廣告的主要特點是,能觸及具有特定購買意向的購物者,並直接出現在自然搜索結果中和產品詳情頁上。

SP是亞馬遜上目前主要的營銷渠道,也是亞馬遜上大多數賣家會優先選擇的廣告方式。它看起來與自然搜索結果非常的相似,可以直接連結到產品詳情頁。SP是根據廣告產品列表自動生成,因此算是只能間接自定義。

但是越來越多的賣家也開始選擇贊助商品牌廣告,儘管贊助商品牌也可以按照特定的購買意圖吸引客戶,但它們主要是設計為上層和中層渠道廣告類型,以通過橫幅廣告來提高品牌知名度。這些廣告會顯示在搜索結果上方的主要位置,但也會出現在搜索和產品頁面上的其他展示位置。

贊助商品牌廣告還有一些特別之處,它是包括視頻和品牌店廣告的,可以在創意和登陸頁面方面進行定製。尤其是它們還可以連結到亞馬遜上的單個品牌商店,為購物者創造品牌體驗。

但在下面的分析中,我們排除了Sponsored Brands中視頻廣告的部分,因為它的廣告形式包含了Store Spotlight和Product Collection,和其它廣告是不同的。

Electronics類賣家的贊助商品牌廣告收益份額最高

可以通過贊助商品牌廣告獲得多少收入?當然這和各個類目自身有很大的相關性。

比較我們所選取的亞馬遜產品類別中採用Sponsored Brands PPC廣告賣家所產生的收入份額,在這三個類目中,SP廣告的收入仍然要高於Sponsored Brands的收入。

我們還看到,Electronics20%來自贊助品牌廣告的收入份額最高,其次是Clothing的13%和Health&Household的8%。

這一結果表明,Electronics類產品賣家更注重通過增加品牌廣告投放,在品牌活動競爭中爭得一席之位。

當然這其中可能是很多電子產品滿足了消費者的娛樂需求,被認為是生活方式類產品(家庭音頻產品、電子閱讀器、耳機等)。因此與其他類別中購物相比,購物者可能顯示出更高的品牌親和力和價值購物者體驗。

讓我們通過各大品類中最重要的廣告表現KPI(CTR、CVR、CPC和ACoS)來看看是否證實了這一說法。

電子類產品中品牌廣告的點擊率要明顯高於SP廣告

CTR(點擊率)顯示的是客戶看到你的廣告後點擊的一個比例數值。

通過將自己的點擊率與同行進行比較,可以評估出自己的產品廣告是否對客戶來說更具吸引力,如果你的廣告能夠從眾多廣告中脫穎而出,我們就需要更好的產品說明和價格優勢促使客戶進一步了解我們的廣告產品。

它還可以幫助我們了解產品的目標受眾。

在亞馬遜所有品類的對比中,不同品類的SP廣告的點擊率其實普遍偏高一些。這表明,買家可能會很少將SP廣告看做是一種實際的廣告,至少在亞馬遜上是這樣,因為它們通常是和自然搜索結果融合在一起,或者說,SP廣告要更符合買家在購買過程中對於特定產品更精準的搜索。

反之,贊助商品牌廣告的點擊率整體上還是比較低的,因為它們可能更多的是被認為是一種橫幅廣告。然而,正如Electronics這一類目所表現出來的那樣,這並不一定就代表著贊助商品牌廣告一定是不好的。

就像我們前面提到的,電子類買家有較高的品牌親和力,看重品牌店的策劃和品牌購物體驗。對於更複雜的產品,購物者可能也更願意點擊贊助品牌視頻廣告,詳細了解產品。

Health&Household類目整體的PPC廣告轉化率要更高些

CVR(轉化率)代表著點擊廣告之後下單的比例。

通過轉化率的比較,可以了解是否還可以進一步提高品牌商店,產品詳情頁的展現內容。

在所有亞馬遜類別中,贊助品牌廣告的轉化率大多要低於SP廣告。這可能是由於贊助商品牌廣告(不包括視頻廣告)通常主要還是引起購物者對品牌或系列產品的關注。

而SP廣告可能更有針對性。也就是說,對登陸頁面上展示的產品實際上不感興趣的購物者的點擊次數將會減少。

贊助商品牌廣告的目標通常是產生品牌知名度和考慮與直接購買,即它們是為了在後期可能會發生的購買,不直接歸因於贊助商品牌廣告。

實際上,亞馬遜的研究表明,同時使用SP廣告和贊助商品牌廣告可將總體的轉化率提高50%,並將廣告支出回報率提高24%。

比較不同類目的廣告轉化率 ,我們發現Health&Household的轉化率比Electronics和Clothing產品要高得多。這可能是由於Health&Household中的產品往往功能更強,並且會重複購買產品,從而有更多的購物者出於特定的購買意圖而訪問亞馬遜。

相比之下,尋找Electronics或Clothing產品的顧客可能更多的是為了娛樂或分散注意力而購物,或者在購買前可能會研究更貴的產品。

贊助商品牌廣告和服裝的每次點擊費用最低

CPC是指當客戶點擊廣告時亞馬遜會收取的費用。

每次點擊費用一般是表示在該類目中的競爭程度。如果每次點擊費用都遠高於同行,則可能需要適當的降低費用。如果每次點擊費用比同行都低很多,那可能就要適當提高競價,不然可能廣告沒有什麼曝光。

在所有亞馬遜類別中,贊助商品牌廣告的每次點擊費用往往低於SP廣告。在上面我們提到的3個類目中也可以觀察到這種趨勢。

比較這3個類目每次的點擊費用,我們發現Health&Household每次點擊費用在兩種廣告中均是最高。由於每次點擊費用根據類目的不同而有所不同,這表明在Health&Household類目中競爭很激烈,其次是Electronics,然後是Clothing。

然而,每次點擊費用,也和轉化率(CVR)和平均銷售價格(ASP)有關聯性。我們看到,Electronics的平均每次點擊費用要高於Clothing,因為電子產品的平均售價高於服裝。回顧CVR的數據,我們看到Health&Household的CVR最高。

ACoS:不同行業、廣告類型和市場之間存在巨大差異

ACoS衡量的是亞馬遜PPC廣告活動的效率。它顯示廣告支出與收入的比率。例如,服裝類產品SO廣告的ACoS在29%。

當然我們在比對Acos中,可以看出我們是否需要優化出價或添加更多的否定關鍵詞。

比較不同的廣告形式和產品類目、市場之間的ACoS,其實沒有特別明確的結果。因為ACoS取決於一系列不同的KPI,包括CPC、CvR和ASP。這些KPI在某個細分市場的獨特組合決定了平均ACoS值。

ACoS水平不同的另一個原因是不同廣告形式、類別和市場的廣告目標不同。不太關注直接銷售,而更關注客戶終身價值(CLV)、品牌和品牌光環效應、客戶忠誠度和重複購買的細分市場,往往會接受較高的ACoS,因為他們期望在實現這些長期目標方面得到回報。

由於這兩個原因,每個細分市場中獨特的KPI組合和不同的廣告目標,將ACoS與特定行業和市場中的其他人進行基準比較,並針對特定的廣告形式,這是非常重要的。這是唯一的方法來判定我們到底做的好不好。

以上內容,我們探討了如何使用亞馬遜PPC廣告的KPI來更準確的了解自己的PPC廣告營銷的情況。但是,因為細分市場不同,廣告類型不同,結果差異也會很大。為了真正了解自己廣告的表現,還是需要多和你的競品之間作比較。

(來源:觀海論商)

以上內容屬作者個人觀點,不代表雨果網立場!本文經原作者授權轉載,轉載需經原作者授權同意。

相關焦點

  • 創建亞馬遜PPC廣告&ACoS的正確步驟教程
    在文章《賣家必看:超好用的PPC廣告投放原則助你「低成本,高轉化」》中,小編也和大家探討了如何投放PPC廣告,但對於PPC廣告,你們真的了解嗎? 在這裡,小編將繼續和大家分享怎樣才能正確地創建PPC廣告,希望能幫助到各位賣家。 1.PPC廣告會出現在哪裡?
  • 亞馬遜廣告Acos 控制在百分之多少才能算是合理的呢?【實操一】
    2014年開始接觸亞馬遜,沃爾瑪,等電商平臺,現率領30人的亞馬遜運營團隊,經營公司自主研發產品和協助國內上市公司出海項目。 很多新的亞馬遜賣家來說ACOS是非常模糊的一個問題,但是說白了就是亞馬遜站內廣告的花費和銷售收入的比例。 這裡還有一個非常重要的一個問題,我們花這個錢的最終目的就是廣告的收入,但是你可別忘了,我們在投放廣告的時候也在為我們的關鍵詞提升排名。
  • 【PPC廣告投放策略】第一部分:10個做廣告前問自己的問題+5個做PPC...
    不過特別有意思的是,現在賣家朋友碰面說到廣告時,問候語已經變成了這樣:「在使用亞馬遜PPC時,你比競爭對手出色多少?「 老實說這個問題涉及到的方面倒是挺多,越說越感覺博大精深,我就按照自己的理解進行一些講解,當然這篇文章也針對新手朋友哈。
  • 解密亞馬遜店鋪CPC報告
    > 解密亞馬遜店鋪CPC報告 CPC全稱Cost Per Clicks,即「亞馬遜站內廣告」,是一種高效率引進流量的推廣方式,具有流量多、性價比優、轉化率高的優勢。
  • 亞馬遜CPC廣告曝光量很高,沒有點擊量和轉化率怎麼辦?
    做過CPC的亞馬遜賣家都很擔心商品轉化率的問題,但是商品的銷量不是CPC就可以決定的,還受很多方面的影響比如點擊率、轉化率、流量等因素,CPC只是一個輔助的營銷工具,如果產品有了曝光,但是沒有點擊率和轉化率,那這時候我們就要對產品本身的一個競爭力進行分析
  • 廣告聯盟接單賺錢,cpa、cps、cpc那種廣告比較好?
    很多新手在剛接觸廣告聯盟進行網絡賺錢的時候,估計很多人都會有這麼個疑問。是做cpa賺錢、還是做cpc或者是cps更賺錢呢?CPC賺錢模式也就是點擊廣告賺錢,首先我們相關的廣告聯盟網站上申請好相關的產品廣告代碼,然後放到我們網站上面的廣告位上面,如果有網站的訪客點擊了我們的產品的廣告,那麼我們就會獲得相應的廣告收入。不過一般情況下單個的點擊收入也就是幾毛錢。比如100次ip的點擊收入也就在2元—3元左右不是很多。
  • 關於亞馬遜廣告變化的解讀,以及如何在亞馬遜上投放廣告
    作為數字廣告領域的一支新生力量,亞馬遜的廣告業務正在快速發展,廣告商們不得不跟上腳步。 根據eMarketer近期的一份報告預測,到2020年亞馬遜將佔據數字廣告收入的10%。今年,它已經成為第三大廣告平臺。 隨著亞馬遜以指數級的速度增長,預計其平臺內的廣告更新和新功能也將以驚人的速度出現。 廣告平臺早期的快速增長既是一種挑戰,也是一種機遇。
  • 做亞馬遜,別太過於迷戀運營技術!
    產品確定後就是上架, 亞馬遜有個流量匹配原則,把最好的產品給最需要的人,你得讓亞馬遜覺得你是最好的產品。3.HelloProfit 這個軟體的ppc manager,如果大家廣告消耗大效率又不好,可以用它cpc這塊,工具不是最重要的,最重要的是你對它要有一個全局的理解這就像同樣一個事件, 你看到某張照片是一種感覺,看到動態圖,又是另一種感受, 再聽到聲音的視頻,又變成另一種理解,再放到不同的歷史時刻背景下呢
  • 網絡營銷常見術語分別什麼意思,CPC、CPM、CTR、CVR、ROI等
    以大數據為基礎,分析用戶的瀏覽習慣後,為用戶提供匹配度較高的廣告。在廣告無法避免的情況下,被動接收與自己相關的廣告,對用戶來說是最好的選擇,對企業一方也不會花冤枉錢。CPP:(Cost Per Purchase)每購買成本,廣告主為規避廣告費用風險,只有在網絡用戶點擊旗幟廣告並進行在線交易後,才按銷售筆數付給廣告站點費用。
  • 敏哥:揭秘亞馬遜新品打爆核心思路之快準狠
    大多數人可能都聽過,創業講究天時、地利、人和,所謂「天時」就是你切入做一件事情的時間點,所謂「地利」就是你創業的地點是否對你的項目發展是有利的,所謂「人和」就是你是否具備了一定的人脈資源。天時、地利、人和,缺一不可!而亞馬遜的爆款打造也是一樣的道理,同樣需要具備三點:快、準、狠。下面敏哥從以下三個維度給大家剖析下亞馬遜爆款打造的「快準狠」。
  • 亞馬遜廣告否定關鍵詞怎麼用?三招教你用好亞馬遜廣告否定關鍵詞
    因為negative phrase的打擊面太大,很容易把廣告打到沒流量了,而且特別容易誤傷。所以我建議寧願麻煩一點,一個個去negative exact,也儘量不要去negative phrase。特別是新手,切記不要因為圖方便省事兒亂用negative phrase。
  • 亞馬遜行動計劃書怎麼寫?亞馬遜POA計劃撰寫格式及具體填寫步驟
    如果你的亞馬遜帳號被系統凍結過,肯定經歷過撰寫行動計劃書的過程。亞馬遜行動計劃書是什麼?為什麼要撰寫行動計劃書?如何撰寫?帶著這一系列問題我們一起往下找答案。亞馬遜行動計劃是什麼: 亞馬遜行動計劃書(Plan Of Action,簡稱POA)是當賣家帳號因為帳號表現差、違反銷售政策或侵權而被暫停時,賣家需要提交一份POA申訴信也就是行動計劃書給亞馬遜。你作為被封號的賣家,要嘗試說服亞馬遜團隊恢復你的銷售權限,因此,POA申訴信一定要有說服力。
  • 站內CPC廣告究竟該怎樣投放?
    可能是受了某些人的誤導,以致於大家在廣告持續虧損的情況下依然在堅持投放,原因居然是:不投放廣告怎麼能出單呢?有的學員因為受了某機構講師的建議,售價10美金左右的產品,廣告的出價居然達到2美金,因為講師要求大家,「以系統建議出價區間的1.5倍」來設置自己的出價。你說,我是該說My God呢?還是該說F**K呢?
  • 如何利用Product Targeting提高你的亞馬遜廣告轉化率?
    亞馬遜Product Targeting亞馬遜的贊助商品廣告之前提供兩種定位選擇:· 自動定位。亞馬遜會根據你的產品信息將廣告定位到所有相關的搜索中。匹配類型緊密匹配(Close Match):買家使用和你的商品密切相關的搜索詞搜索時,亞馬遜會向其展示你的廣告。寬泛匹配(Loose Match):買家使用與你的商品並不密切相關的搜索詞進行搜索時,亞馬遜會顯示你的廣告。
  • 亞馬遜廣告是怎麼做的?
    當一個電商平臺知道你上次是什麼時候買的洗髮水,以及你偏好的品牌,那麼當這一切被加入到廣告當中後,品牌商就可以精確定位到你,試圖在你最需要購買洗髮水的那個時間點上給你進行廣告推送。其他廣告客戶可以利用亞馬遜來定位廣告,即使他們銷售的產品你根本就不會在亞馬遜上買,比如保險或汽車。
  • 亞馬遜賣家如何有效優化亞馬遜站內PPC廣告?
    下載你的PPC報告當你的自動和廣泛活動運行了至少14天,你就可以暫停這些營銷活動並分析數據。我們只將這些廣告活動用於研究。要下載你的ppc報告,請到廣告中心,點擊你想下載報告的廣告活動。接著點擊廣告組,你會在左側菜單中看到搜索詞選項。點擊搜索詞,然後點擊導出,以excel格式導出PPC報告。分析你的PPC報告一旦你下載了搜索詞報告,你就可以根據表現,檢查哪些關鍵詞是最好的。
  • 亞馬遜激進改革:不賺錢商品不準打廣告
    最近一個季度,亞馬遜的淨利達到30億美元,創下公司歷史上最高記錄,全年利潤更是猛增到100多億美元。亞馬遜向品牌施壓,如果它們想打廣告,必須降低價格。Buy Box Experts幫助企業在亞馬遜銷售商品,公司CEO喬·漢森(Joe Hansen)說:「亞馬遜正在努力,想增強盈利能力,比過去更強。不過新政策告訴我們,雖然它聲稱自己的廣告平臺是開放的,但亞馬遜廣告服務還是存在偏見。」
  • 教你降低ACOS的有效技巧 | PPC廣告投放策略(4)
    上期我們講到,當你的《亞馬遜產品流量低,如何正確使用PPC廣告推廣 | PPC廣告投放策略(3)》 其實還有一種情況就是,你的產品到了一個相對穩定的時段, 廣告的效果,最直觀的方式就是用ACOS來衡量。 ACOS,也就是廣告成本銷售比,它是衡量亞馬遜PPC廣告成功與否的一項關鍵指標。 如果你的利潤率有40%,ACOS高點沒有關係,你就算是全部利潤率放廣告上,你的產品售後風險不高的話,也沒有關係,新品推得時候ACOS高點我認為正常,但也不要太高。