「要麼美，要麼死。」鬥魚主播「殷櫻」對21世紀經濟報導記者描述自己的整容經歷：「我割了兩次雙眼皮，做了三四次鼻子，打了好多次瘦臉針。」
雖然直播間裡的粉絲大多會對她說「你怎麼都好看」、「你本來就很美」，殷櫻仍表示，會因為直播環境的刺激不斷做醫美：「今天這個主播去打了瘦臉針，明天那個主播又去填充了脂肪，特別是看到新出來的00後主播，自己覺得不做醫美就混不下去了。雖然做主播不一定要整形，但受大環境影響，也想要微調一下。」
在微博、微信之後，直播、快手、抖音等短視頻等平臺的崛起，成為越來越多普通人增加曝光度、將流量變現的路徑。通過與電商合作、直播打賞與廣告，據研究機構弗若斯特沙利文估計，2015年我國移動直播平臺營業額(不包括廣告收入)約75億元，其中主播收入約22億元。
真金白銀的市場也帶動了周邊產業發展，醫美是最直接受益的領域之一。中國接受醫美治療的人數從2013年的660萬人次增加至2017年的1630萬人次，年化複合增長率25.4%。
網紅吸金
在「顏值經濟」帶動下，中國醫美市場預期一年高過一年，更加普及化、大眾化。
亞太醫療一位整形設計總監對21世紀經濟報導記者表示，「以前做整形是藏著掖著，現在大眾接受度高了，有些子女是父母帶到醫院做整形的。另外，顧客的消費能力也在提升，對於美的追求也更大膽、自主。」
國際美容整形外科協會(ISAPS)發布報告稱，儘管中國大陸2015年平均每千人的醫美療程約1.5次，遠低於美國的12次、韓國的20次，經濟情勢卻提供了龐大的成長動能。在2015年醫美產值突破5000億元之後，中國大陸醫美產值將以15.5%年複合增長，2018年將達到8000億元。
在網紅主播的培養上也催生了自有整形產業鏈。據重慶金絲雀文化傳播有限公司的主播運營桃心表示，如果長相普通的女生想要做主播，肯定要求整形：「我們公司有一個擁有25萬粉絲的主播，一個月可掙5萬塊，已經動過兩次，想讓粉絲喜歡她因此去填充了額頭。」
「公司有合作整形的醫院，主播整形可以享受折扣。」桃心說，「公司也可以掏錢給主播做整形，前提是主播必須籤長期合同。」
來自西南政法大學2014級學生閔丹，曾在直播平臺活躍過3個月，陌陌粉絲4.5萬，花椒直播粉絲20多萬，她說自己3個月掙了8萬元左右。「我籤的是一家北京公司，公司做過醫美的人一半一半吧。有專門合作的整形機構，免費提供整形或者享受折扣。」
在產業化過程中，資本對上遊產品、耗材企業、中下遊服務機構都給予了越來越多的支持，瑞銀證券董事總經理孫利軍近日在國際醫美產業發展高峰論壇上表示，「從1990-2016年，中國醫療美容行業成功上市數十家企業，籌資309.84億元，不全是以醫美業務為主；A股IPO或單獨上市成為障礙時，在併購上比較火爆，總金額大約680億，單筆併購金額比較少，平均只有2億多，跟行業特徵有關，下遊企業利潤比較小。」
內地醫美企業赴港上市的主要有昊海生物科技，主營上遊產品和耗材。其財報顯示，2017年眼科、整形美容與創面護理、骨科、防粘連及止血四個板塊的收入分別為5.57億元、3.07億元、2.66億元、2.12億元。
昊海生物科技執行董事兼總經理吳劍英表示，「醫美產業上遊產業、公立醫院、民營醫療集團應該形成聯動效應。公立醫院層面，要對上遊產業的研發、轉化等提供支持；上遊產業為民營醫療集團提供產品和服務，與公立醫院加強技術與專家資源支持。」
下遊整容業務端，成立於2009年的「莆田系」藝星醫療美容集團股份有限公司(下稱「藝星醫美」)上月宣布赴港IPO。據其提交的招股說明書，目前營運15家醫療美容機構，其業務包括整形手術、注射、美容皮膚科醫療美容服務，2017年三部分收益佔比分別為47.8%、38.3%和13.4%。以整形手術醫療美容服務為例，截至2015年、2016年及2017年12月31日止年度，其收益分別佔總收入的45.3%、43.6%及47.8%；服務總次數分別為29259次、50502次和86090次；每次平均費用為人民幣6272.5元、6249.5元及5755.8元。
招股書顯示，治療次數增加主要由於現有醫療美容機構的內生增長；新開設機構業務大幅提升及推廣營銷工作。另外，由於是營利性質的私立醫療美容連鎖集團，並無醫療機構屬於『醫保定點醫療機構』，故服務收費不受政府監管，通常有權根據市場情況酌情釐定服務價格。
藝星醫美的收益和利潤頗為可觀，2015-2017年營收分別為4.05億、7.23億和10.37億元，年化複合增長率60.0%；淨利潤分別為1300萬、4900萬直到1.13億元，年化複合增長率196.1%。
營銷大戶
藝星醫美的淨利率逐年上升，但仍處於高毛利、低淨利狀況，按其招股說明書顯示，2015年至2017年毛利率分別高達50.4%、54.2%和53.3%，2017年整形手術毛利率更是高達63.5%，但2015年至2017年的淨利潤率只有3.2%、6.8%和11%。
另一項引人注意的數據是，藝星醫美的銷售費用逐年走高，從2015年至2017年分別為1.3億、2.5億和3.05億元。
「醫美服務機構面臨優質醫生的資源稀缺、盈利能力的挑戰，獲客成本高，經營模式需要轉型。耗材和設備端競爭加劇，機構資質合規性，物業權屬不清晰，行政處罰、環保、員工五險一金通常都是IPO審核上比較關注的問題。」孫利軍表示。
另一層更大的風險來源於醫美安全度和專業性。
藝星醫美在招股書中說「經營過程中可能成為客戶投訴、申索及訴訟的對象，這可能會招致費用的支出，並對我們的品牌形象、聲譽及經營業績產生不利影響。」事實上，藝星醫美旗下多家機構有過多次與顧客的醫療糾紛案件，「於往績記錄期間，用於解決客戶投訴及醫療糾紛的金錢賠償總額為人民幣300萬元。」
醫美事故也讓醫美行業信賴度成為行業面臨的一大挑戰。根據更美APP發布的《2017年醫美黑皮書》，全國正規醫美診所9500多家，「黑」醫美診所是前者的6倍，約有60000家，它們往往規模小、隱蔽性強，常隱身於生活美容店、住宅區與酒店中。黑診所的手術量是正規機構的2.5倍，非法執業者是合規執業者的9倍，有15萬人之多。
即使是具有正規資質的醫療機構也會存在較大風險。殷櫻說，她在五六年前做下巴，結果沒幾天就開始發炎，「腫得特別厲害，無奈第七天就去把假體取出來了。真的痛慘了，只是希望可以更好看一些。」即便如此，殷櫻從沒停止過整形的步伐，「風險肯定是有的，誰都不敢保證萬無一失。但我的觀念是要麼美，要麼死，所以我一直都在賭博。」
上海煥顏國際創始人馬龍表示，「如果醫院造成整形效果不滿意，百分之百承擔責任。我們在手術後會給消費者一份術後須知，比如在拆線前不吃辣、不劇烈運動等，如果消費者不聽醫囑導致手術效果不佳，醫院不承擔責任。」
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