對於產品經理來說，大多數的日常都是圍繞需求展開的——溝通需求、實現需求等。那麼對於需求這一內容，如果做好正確理解，相信會對後續實現提供很大幫助。
我寫這篇文章的初衷是為了把自己的方法論，和實際項目中的思考結合起來，在做復盤時能梳理自己的知識體系，同時也能和大家分享，並且希望能指出我的知識體系中可能存在的不足，來一起討論。
（我們是公益型電商平臺，我在舉例的時候會避開一些涉及到公司內部決策或隱私機密的地方）
我認為得先理解需求是什麼？然後需求會從哪些地方來？如果自己挖掘需求該怎麼做？需求來了之後該怎麼記錄？記錄以後該怎麼進行分析？分析之後該怎麼進行驗證？驗證之後怎麼進行排序？
所以我的需求方法論由七個部分組成：需求的理解、需求的來源、需求的挖掘、需求的記錄、需求的分析、需求的驗證、需求的優先級排序。
這篇文章是關於需求的理解、來源、挖掘與記錄
什麼是需求？需求能分類的維度有很多，但我覺得應該先從源頭開始分，也就是從立場的角度，可以分為用戶需求和公司需求。我們一般所說的需求都是用戶需求，但也不能忽略公司的需求。
根據KANO模型，用戶需求可以分為基本型需求（痛點：用戶有意識）、期望型需求（癢點：用戶可能有意識）、興奮型需求（興奮點：用戶可能無意識），與無差異需求、反向需求。
（網圖，侵刪）
舉例：
比如電商類產品對用戶來說的基本型需求，就是希望能更高效（時間/品類/金錢等）地購買東西，所以得能通過搜索、篩選等手段快速找到所需的商品，能完成正常的下單流程等等；
期望型需求有很多，比如在吃的方面，一般城市用戶希望能買到更原生態的農副產品，能吃得更健康；比如沒有明確購買目的的用戶在瀏覽商城時，系統個性化地推薦給他了想要的商品；
對於公益型電商平臺來說用戶的興奮型需求，可以是用戶通過使用產品能完成一些精神上的追求，比如購買農副產品，被告知能幫助到大山裡的貧困戶；也可以是產品上一些小的功能點讓用戶覺得驚喜，比如生日時的問候等。
前面提到的根據kano模型而來的基本型/期望型/興奮型需求，平常工作中我們可能用得更多；而馬斯洛理論則是將用戶需求從本質上進行分解成不同層次。
這是常見的兩種需求理論，我希望能將這兩種理論聯繫起來，並通過一些實際的案例進行說明。
我認為生理需求可以對應基本型需求；安全需求可以是基本型需求，也可以是期望型需求；社交需求、尊重需求可以是期望型需求，也可以是興奮型需求；自我需求可以對應興奮型需求。沒有一概而論僵硬的分類，需要具體事例具體分析。
A. 生理需求：
如基本的吃穿住行用等，這些人類活動是需要相應的物品去支撐，現代人類不可能每樣產品都自己去生產，只能購買。線下去商店購買是一種途徑，通過電商平臺購買也是一種途徑。
舉例：金錢其實也算一種生理需求，在現代社會沒有金錢可能都無法很好地生存下去吧；所以，在用戶購買商品的同時能得到一定的物質獎勵，能對用戶的消費起到一定的促進作用。
B. 安全需求：
人們的感受器官能通過外界的一些途徑獲取信息，而獲取到的信息結合自身的認知，可能會轉化為一些使內心不安的因素。減少了安全感，自己出於本能會主動地去獲取安全感。
比如對健康的擔心，對貧困的恐懼，對無知的憂心等。
注意，上面說的是否缺乏安全感是需要獲取哪些信息和結合自身哪些認知。所以，我們做產品設計的時候可以利用這兩個因素，但一定要把用戶往好的方面引導並且把握尺度，不然就是在作惡。比如微信群裡那些謠言就是利用人們的安全需求來作惡。
舉例：從期望型需求來說，人們都希望能吃得更好，這個好不過不光是食物的豐富，還有食材的純天然。牴觸添加劑這樣的工業品，正是源於對健康的擔心。
你以前不知道吃什麼對身體好，我告訴你了，你就獲取了信息；但你以前認為這是騙人的，你就會不相信，產生不了對安全感的需求感。那我如果告訴你原理呢？吃了之後你的身體會得到什麼，是怎麼產生作用的，可能就會改變你的認知。所以安全需求也可能是期望型需求。
從基本型需求來說，產品設計時，比如用戶在輸入支付密碼的時候加一些交互，可能會打消用戶對洩露密碼的顧慮，讓用戶能更安心的輸入密碼，也提高了用戶對平臺的信任感。
C. 社交需求：
人是群居動物，對社交的需要是刻在基因裡的。人人都希望得到相互的關心和照顧，同時也和一個人的生理特性，經歷，教育，宗教信仰等因素都有關係。社交包括友情，愛情，親情等情感；也可以分為熟人社交和陌生人社交。
舉例：從期望型需求來說，比如我在購買商品時能參考商品的評價，購買數量等他人留下的痕跡；購買過該商品的用戶可以對商品進行評價，沒買過的用戶也可以對別人的評價進行點讚，評價等操作。
這些互動性的功能就能讓每個用戶這樣單一個體聯繫起來，讓用戶覺得這並不是一個冰冷的商城，就像菜市場買菜那樣熱鬧。
從興奮型需求來說，比如用戶生日的時候可以推送祝福，對用戶來說就是來自陌生人的關心。
比如我們之前在規劃了一個功能，用戶購買商品後可以通過微信分享，贈送給朋友；這個贈送不單單是是直接填朋友的收貨地址，還需要朋友的接受，相當於增加了互動。所以利用社交的屬性可以為產品帶來新的用戶。
D. 尊重需求：
人人都希望自己有穩定的社會地位，也希望個人的能力和成就得到社會的承認。馬斯洛認為，尊重需要得到滿足，能使人對自己充滿信心和熱情，體驗到自己活著的用處價值。
尊重需求作為期望型需求時可以是對我人身的尊重，作為興奮型需求時可以是對我成績的尊重。
尊重需求是可以暗合在社交需求之中的，對我的尊重，可以是來自其他用戶，也可以是來自平臺。
舉例：比如，如果用戶只是單純的購買了一個商品而沒有與他人產生交集，又哪來的尊重呢。所以商品評價的點讚就是一個尊重需求的體現。我發布了一個評價，其他人覺得我的評價對他有用然後點讚，我看到點讚數量越高，就覺得他人對我的認可度越高。
當平臺將我的評價作為精選評價時，就是平臺對我成績的一種尊重。同時，平臺的尊重也可以是一些文案上的體現，比如多用敬語，像淘寶體中的親也是。
E. 自我實現需求：
指對實現個人理想、抱負，發揮個人能力到最大程度的需求。人們希望能對自己的表現或獲得的成績非常滿意。炫耀也可以理解為自我實現的外在表現。
舉例：從產品設計上來說，比如我們平臺的會員有不同的等級，通過一些規則能達到較高的等級，但用戶也希望自己的等級能被別人所看到，不然就變成自嗨了。所以在商品的評價頁面裡的用戶頭像，查看用戶的個人主頁等可以加上等級，甚至加上一些交互效果。
從更高一層面來說，我們是公益電商平臺，我們可以告知用戶，在我們平臺上購買農副產品，是可以幫助到貧困地區的賣家，為他們的脫貧致富獻了一份自己的力量。這就相當於升華了單純購買商品這一行為的意義。
公司需求也就是在滿足用戶需求之後，公司希望能得到一定的回報；回報可以是金錢，也可以是boss的願景等等多方面。
這是一個大的需求方向，有了這條方向，就可以拆解許許多多的小需求，逐一去完成。就像搭建一個電商平臺，就得有後臺，後臺就得有商家管理，商品管理，訂單管理等等功能。
同時，在公司不同的發展階段，公司需求的側重點不同，甚至也是可以改變的。
舉例：
比如我們平臺是一個公益電商平臺，希望通過搭建這麼一個中間的橋梁，能幫助到大山裡的貧困戶，這是願景；而通過收取中間的佣金能得到一些金錢回報，同時也能把生意做得更大。
比如搜尋引擎的權重比例也會隨著公司的發展而不同。一開始公司的需求可能是想鼓勵商家多上商品，所以上新多的商家下面商品的權重分數比例會更高，展現在用戶面前的機率也會更高；
商品數量豐富後，為了衝銷量鼓勵商家多推廣，就可能累計銷量這一因素的權重比例分數更高；
銷量有了就得抓品質，那麼好評率，差評率，退貨率等因素佔比又會更高。
公司需求和用戶需求有很多，其中一些是相向而行，而一些可能是存在矛盾點的，甚至有一些是背道而馳的。得先滿足用戶需求才有實現公司需求的可能，所以公司需求也可以隨著用戶需求而妥協。
舉例：
比如用戶希望能買到便宜的東西，那公司抽商家的佣金就需要少一點，但是公司投入金錢搭建這麼一個電商平臺後也需要盈利才能運轉。
比如公司希望促活，就要運用一些運營手段，就像發送活動的推送；如果推送的頻次沒把握好，可能用戶就會認為這是一種騷擾。
所以，產品經理的其中一項任務就是對這些矛盾點進行不斷協調，找到最佳的平衡點（最佳是相對的，只有不斷地去試錯），並儘可能的去實施（其中可能受到一些各方面的阻力）。
A. 用戶在滿足自己需求的同時會付出成本
所以要想提高用戶使用產品的欲望不光得挖掘需求的深度和廣度，還得降低用戶的使用成本。
舉例：用戶下載打開客戶端後就可以瀏覽商品，無需註冊或登錄帳號，只有購買等涉及到用戶數據的功能才需要；如果為了平臺的註冊量，用戶一打開就得註冊登錄恐怕很多用戶就得放棄了。
比如之前我們做了一個分享連結到微信的功能，發現點擊率並不是很高。後來我們改變了一下分享的方式，通過圖片分享到微信，發現點擊率大幅度提高，這其實就是降低使用成本的一種方式；
別人分享連結給我，我只能看到標題和副標題，不知道連結的內容，點擊後也需花時間等待頁面的出現；但圖片能承載的信息比連結更多，可能更容易引起興趣，也無需等待，降低了我獲取信息的成本。
B. 只有較低層次的需求得到滿足後，用戶才有動力去追求更高層次的需求
其實這一點也可以用到需求的優先級管理裡，只有最底層的功能做了，滿足用戶比如下單的需求了，才能去做更高層次的功能，比如運營一些活動。
C. 不同層次人群的需求不同
每個產品的定位不同可以用不同的維度來對目標用戶人群分層，分層的目的是為了能更好的研究不同層次人群的喜好，並針對這群用戶來做功能。
比如讀書類app可以通過學歷來分層，而電商產品是直接產生交易，可以用收入來分層。
當然，分層也不是絕對的，得具體功能具體分析。比如我在電商平臺上做一個賣書的活動，就需要以學歷來分層了。
D. 需求不會改變，但需求的解決方案會與時俱進
個人認為社會的發展就是人類為了能更高效地滿足自身的需求。比如購買東西，以前是人人都從事生產，你生產鹽，我生產米，物物交換；後來為了提高生產效率，工業發展，通過流水線集中生產大大提高效率，但生產出來的商品會經過物流，經銷商等，商品的生產成本是降低了，但物流成本增加了；再後來為了降低中間成本，迎來了電子商務時代，工廠直銷等概念也出來了。
所以，需求還是那個需求，只是解決方案變了，變得更高效了。
我說這個的目的就是為了說明「透過顯像看本質」這句話，本質沒變，但是顯像各式各樣。
E. 不同情形，用戶對需求的迫切程度可能不同：
比如現在疫情期間，大家宅在家裡沒事做，可能對視頻平臺會員的需求量更大；專家提醒大家要加強鍛鍊，這可能也是健身類app向非健身愛好者推廣的一個機會。所以產品也需要隨市場而不斷改變，這就是為什麼需要運營產品的一個原因。
有公司、市場、用戶調研、用戶反饋、數據分析、競品分析等途徑。
領導、同事都可以提供需求或建議，而自己可以主動挖掘需求，在下一板塊講到。
市場的政策、動態等都可以作為參考，畢竟產品做得再好不被市場接受也是浪費資源。
舉例：比如之前我在設計退換貨功能的時候，了解到「七天無理由退換貨」這一法律政策，除了「4+1」類商品，其餘商品都得支持七天無理由退換貨。所以就得在後臺的商品管理模塊、售後管理模塊中加入相應的功能。
來源：比如一些行業數據報告，易觀智庫，199IT等。
用戶調研可以分為定性研究和定量研究共5種方法
定性研究：
定量研究：
（其實數據分析也可以算用戶調研裡定量研究的一種，但是我覺得單獨提出來可能會更好）
舉例：之前我在重構管理後臺時，會調研公司的相關部門的相關使用者。
首先，我會出一個大概功能的思維導圖，拿著腦圖與相關的問題，去找相關部門的負責人，因為可能他是部門裡最懂流程的；和他過功能腦圖的目的在於篩選一些我列出的偽需求和尋找一些我漏掉的需求。一般一次是過不完的，來來回回直到大概的功能確定為止。
然後，我根據初版的腦圖設計原型，再拿著原型再找相關負責人過，直到功能確定；我會再去找部門中的實際操作者過一些互動設計，哪怕減少一次點擊，可能都會減少很多工作量。
總結，為什麼一開始是拿著腦圖而不是原型圖去找負責人？因為一開始連流程和功能都沒確定清楚就設計原型會導致返工，做許多無用功；如果溝通過程中有一些說不清楚的，可以厚著臉皮去和他們實際工作，可能印象會更深一點。
主要是指上線後用戶通過某些渠道給出的反饋。
可以在客戶端裡做一個反饋的功能，具體反饋內容可以在管理後臺查看；也可以通過一些線上渠道，如應用商店、貼吧、論壇、知乎等收集用戶的吐槽。
用戶的主觀反饋的優點是比較直接，他們可能會直接指出問題；但缺點就是他們反饋的始終都是他們想的，每個人說出來的話都是受到自己認知所左右的，不能全信。
所以，每個人點擊app時產生的大量數據就是相對客觀的參考了。DAU、MAU、留存率、頻率、時長等數據都是一些基本的數據。我們可以通過數據來分析每個頁面的轉化率，每個頁面上一些重要按鈕的點擊率來優化流程、UI設計、甚至按鈕的文案。這裡就不做展開了。
舉例：比如之前我們做了一個送禮的功能，通過數據反饋，分享後的頁面點擊進入率挺高，說明分享的文案問題不大，但是用戶進入頁面後沒有下一步操作就關閉頁面了。後來我們就對頁面做了一系列的優化，像相對不重要的信息收縮，首屏能展示更多內容，按鈕更顯眼，文案由被 動的語氣改為主動等等，轉化率有了一定提高。
我之前做競品分析，不光會下載一些做得好的電商app，體驗他們做得好的流程、功能、設計等；也會下載一些做得不好的，把自己當成一個小白，記錄自己體驗不爽的地方。
我會下載一些定位相近的公益電商app，也會下載一些全品類像淘寶、網易嚴選之類的平臺。全品類的平臺參考的就不是業務了，就是一些互動設計之類的。
上面提到的通過各種來源途徑，其實都是接受來自外部的需求；那自己要怎麼進行需求的挖掘呢？
首先，用戶需求可以看做是「目標用戶」在「特定場景」下想要達到的「用戶目的」，我們的產品就是為了幫助他們達到這一目的；所以我們可以從這三個維度來入手。
我們可以通過多種維度來區分用戶，比如收入、學歷、年齡、性格、愛好等等諸多因素來進行區分，但具體得看你的產品或你即將要做的功能。
舉例：如果在商城裡要做一個高檔茶葉的h5活動，那目標用戶就是收入來區分；如果要做一個賣書的活動，可能就是以學歷來區分。
所以區分目標用戶的因素可以多種多樣，也可以重合，比如20-40歲高學歷高收入喜歡打籃球的男性用戶。
場景不同，用戶的目的可能不同。場景包含時間、地點、網絡情況、設備情況等。
舉例：比如我們要做一個叫「清涼一夏」的h5活動，那麼時間肯定得5月份之前就得準備；
比如我們要做一個叫「家居用品」的h5活動，那可能更多的用戶在晚上下班之後，身心放鬆的在家裡才會看到，並且和家裡的家具對比之後才更有購買的欲望，所以在晚上的時候我們可以主推這個活動；
這裡多說一句，時間地點這幾個因素對電商來說，可能很多時候影響不是很大，因為電商相較於傳統線下購買途徑來說，最大的優勢就是不受時間地點的限制，能自由地選擇和購買商品。但是對像美團、共享單車這樣的產品影響就相當大，比如下午2點我在商場的ktv唱歌，打開美團可能希望看到外賣奶茶的推薦；下午5點我在商場ktv打開美團可能希望看見商場內正餐的推薦；下午3點我在商圈外可能就希望看見KTV、麻將室、桌遊等娛樂活動的推薦。網絡設備情況也會受影響。所以還是得看具體的產品。
目標用戶+特定場景=目的-需求
基於這個公式，我們在挖掘需求的時候，可以先在合理的範圍內，設定不同的用戶和不同的場景；然後將不同的用戶匹配到不同的場景，就像排列組合一樣，分析他們的目的；
比如設定了兩組目標用戶和兩組場景，就可以匹配出四組用戶場景，分別分析他們的用戶目的，挖掘出的需求就可以記錄下來。
我們日常會收到各種各樣的需求，除了非常緊急的需要馬上處理，不那麼緊急的就需要記錄到需求池裡面，上面就是我平時記錄的表格裡的欄位。下面我會挑出一些欄位來說明。
像我們公司有多個項目，比如app、wap端、管理後臺、商家後臺，還有一些其他的項目。加上後方便查找哪些需求是哪個項目的。
比如管理後臺這個項目裡，有商家管理、商品管理、訂單管理等具體的功能模塊。
我一般分為運營類需求、bug類需求、創意類需求、優化類需求。網上可能有很多分得比較細的維度，但是個人認為這4類就足夠了，太多反而會比較亂沒必要。比如bug類需求就比較緊急，優化類需求就相對沒那麼緊急。需求的排序會提到。
我一般分為公司、市場、用戶調研、功能反饋、數據分析、競品分析。也就是需求的各個來源渠道。
我一般分為暫未開始、開發中、已完成未上線、已完成已上線。目的是為了方便隨時跟進。
如果一個需求確定要做，就需加上預計完成時間；開發中也可隨時提醒自己是否有進度延遲的風險。
如果有特殊情況，比如這個需求可能暫時不做了，就可以寫在備註裡。
為什麼我把需求記錄放在需求分析的前面？很多時候需求一窩蜂來的時候，可能沒辦法很好的反應過來或者很全面的去進行分析，這時就可以先記錄下來。
比如你找做app原型時突然有人提出後臺的需求，或者在需求評審的時候團隊成員提出需求、他認為更好的解決方案；這時你沒辦法馬上做出準確的判斷，等等情況。
之後再進行分析時，如果該需求實現的意義不大就可在備註裡描述清楚；但是，一定要對需求提出方或你的上級進行一定的溝通反饋，這是責任劃分，避免事後扯皮，同時，也是對他人的一種尊重。
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