去年暑假，猿輔導、學而思、作業幫、跟誰學投入巨額資金加入暑期營銷大亂鬥，首次讓外界了解到了教育企業營銷獲客的大手筆。今年，眾多教育企業對營銷獲客的熱情仍未減退。數據顯示，受疫情影響，教育企業紛紛轉戰線上，從19年12月到20年2月僅3個月時間，教育廣告行業在整個網際網路廣告市場的佔比就從6.82%增至8.18%。
01瘋狂的教育營銷，教培機構化不開的生存焦慮
艾媒諮詢數據顯示，2019年中國教育行業投資金額和數量雙雙下滑，同比分別下降385.9%和48.4%。2020年2月至3月中下旬，超過400家中國教育企業註銷，很多企業尤其是中小企業面臨著生存危機。一邊是增量市場變存量市場，一邊是字節跳動、阿里巴巴等一眾網際網路巨頭湧入教育賽道切分蛋糕，競爭日趨激烈，教育企業不得不投錢維持「出場率」。據了解，尚德機構2018年的營銷費用高達21.53億，2019年第二季度其營銷支出同比減少33%，但與此同時，生源也同比下降達44%。「燒錢」做營銷，也是教培機構迫於無奈的選擇。
尤其對在線教育企業來說，教育營銷至關重要。不同於線下教培機構可以進行實體教學，在線教育機構只能依託於線上授課，在獲客上處於先天劣勢。另一方面，正因為虛擬授課的方式打破了空間界限，學生和家長就不需要考慮離家距離、教學場地等因素，轉而更關注教育機構的口碑和知名度，這也進一步倒逼在線教育企業投入更多的力量在營銷上。
教育營銷，本質上也是依據市場需求，通過各種營銷策略和營銷技巧打動消費者，使其購買教育產品或服務。如果要將教培行業主要營銷模式和獲客方式進行歸類的話，大致可以分為以下幾類：線上營銷、線下營銷和口碑營銷，各種營銷模式之間並非割裂的關係。僅憑單一模式難以滿足獲客需要，多數教育企業實施多種營銷模式並行的路徑。
①線上營銷
線上營銷主要涵蓋兩大類，即搜索排名推廣和網絡整合營銷。搜索排名推廣即通過各大搜尋引擎（如百度、必應等）進行算法分析，然後將廣告精準投放給消費者。而網絡整合營銷可以說是無所不包，例如影視劇及綜藝植入、短視頻廣告、微博大V廣告、APP開屏頁廣告等，任何以消費者為核心的網絡複合型營銷都可以稱之為網絡整合營銷。據悉，2017年到2018年，教育行業頭部玩家的網際網路廣告支出平均增加了52%，一些在線機構在營銷推廣上的開支甚至增加了200%。然而，隨著流量紅利結束，教育機構僅憑線上已很難達成營銷目的，流量貴、轉化率低成為教培機構共同的痛點。
②線下營銷
一方面，流量越來越貴已成共識，另一方面，對教育公司來說，線下營銷有其不可替代性。教育產品和服務往往存在著消費主體和學習主體錯位的情況，因此教育行業的營銷需要同時面向學生端與家長端。在一個家庭中，尤其是K12賽道，學習者沒有支付能力，家長在教育產品及服務的購買上擁有很大發言權，小區電梯廣告就成了教培機構同時觸達所有家庭成員的優選。除了電梯廣告屏、地鐵、公交廣告等廣告投放外，線下營銷還依賴於銷售人員推廣（電話銷售、發傳單、擺攤宣傳）、學習資料傳播（免費發放機構資料以獲得潛在客戶信息，為社群運營引流或增加品牌曝光）等。
③口碑營銷
教育行業的特點是學習效果難以量化，因此客戶轉化周期長，消費者一般會經過長時間的考察才能決定是否報名，此時對潛在客戶來說，已經學習過的老客戶意見就非常重要。騰訊營銷洞察出品的《數位化時代的K12與學前教育行業洞察》相關數據顯示，影響消費者的信息渠道多樣，朋友口碑推薦是影響教育信息獲取和決定的關鍵因素之一。口碑營銷就主要依賴於已有客戶推薦和轉介紹以及各種線上線下試聽課等方式，通過以熟人關係為基礎的社交圈或試聽課獲得良好口碑，從而形成口碑營銷場所，完成裂變。
03打雞血的營銷，真的能讓教育企業站上金字塔尖嗎？
除了隨處可見的廣告，大概人均都接到過1-2個教培機構打來的銷售電話。許多教培機構為了獲客，營銷方式逐漸失去底線，竊取客戶隱私、電話轟炸、販賣焦慮、炮製譁眾取寵的營銷話術等手段屢見不鮮。知乎高問「教育機構為什麼都像是騙子？」截止到2020年8月17日有748個回答，6292個關注者，超過296萬的瀏覽量。提問者直言，教培機構常用「有衝擊性」的語言虛假宣傳，身邊被忽悠走的同學最後大多覺得後悔。
以下為某教培機構銷售人員營銷話術
教育產品與服務一向是結果導向，學生及家長的最終目的只有一個——提高成績。如果營銷費用擠佔了教研管理費用和師資費用而導致教學質量不足，那麼懷著高期待報名的客戶最後也都會流失，難以保證用戶留存和口碑傳播，甚至會出現負面口碑。更有甚者用譁眾取寵的營銷手段刺激、欺騙消費者，由此產生的負面影響不但背離教育的本質，也會擾亂整個教培市場。
營銷費用的持續增加意味著越來越多的曝光，但是，廣撒網的教育營銷真的能源源不斷地為教培機構帶來生源嗎？根據數透數據，類似「中小學教育」、「英語培訓」等關鍵詞，單次點擊售價高達100元，線下機構獲取有效用戶單價成本超過1000元/人，獲客成本高企，極大影響到了企業的盈利能力。此外，當越來越多機構加入這場教育營銷戰時，學生與家長的注意力逐漸被稀釋，在鋪天蓋地的廣告與海量的「0元課」之間，客戶變得越來越理智，轉化也變得越來越難，廣撒網的營銷未必能精準覆蓋不同需求的用戶。
艾媒數據中心發布的2018年中國在線教育用戶月均意願花費圖顯示，不同消費觀念的用戶教育意願花費存在明顯差異，約22.5%的用戶月均意願教育花費低於200元，14%的用戶月均意願教育花費高於1000元。另外，不同城市用戶對教育產品與服務也存在偏好差異，一線城市最愛一對一在線課堂，三四線城市偏愛公開課。對企業來說，更為關注的將是拓客能力和優質課程的供給以及服務能力，降低營銷成本，提高營銷的效率，利用技術和教研的優勢，提高課程的續班率和完課率，將成為當前的重中之重，隨著營銷成本的逐漸升高，教育行業將進入精細化運營的時代。
結語
人口紅利見頂，教育賽道競爭日趨激烈，教育企業不得不賣力營銷，但教育產品不同於外賣APP或打車軟體，「燒錢」營銷、貼錢放福利未必就能換來生源。如果說電話推銷、低價引流等手段也曾為企業帶來過實際的收益，那麼現下似乎已經沒那麼適用了，比起「粗放型」的營銷推廣，理解用戶真正的痛點才更實際。
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