米老鼠落戶上海浦東，一些產業額手稱慶，準備好接住迪士尼的「溢出」；另一些如臨大敵，擔憂客流因為迪士尼而「移出」。那麼這隻米老鼠到底能攪出多大動靜？
中國能容兩個迪士尼
隨著上海迪士尼樂園步伐漸近，迪士尼公司在中國的另一家「分號」——香港迪士尼樂園頗不淡定。很多人擔心，上海樂園會給香港樂園帶來「移出效應」，分流香港的遊客，導致內部競爭。
這樣的擔憂不是沒有道理，因為從客流構成來看，上海迪士尼樂園的主要遊客來自內地。根據上海財經大學國際工商管理學院教授何建民預測，上海迪士尼樂園的預計客源結構為：一，長三角居民遊客，約佔總數的36.24%-37.06%；二，長三角地區以外的國內遊客，約佔43.72%-44.49%；三，專程遊客，約佔5.51%-9.59%；四，國際遊客，約佔10.45%-12.94%。
也就是說，國內遊客將佔據上海迪士尼樂園80%以上的客源。同樣，在香港迪士尼樂園的客源組成中，來自中國內地的遊客份額也不容小覷。
原本香港迪士尼就面臨近年來遊客減少的困境——今年第一季度，訪港旅客人次按年率計算下跌10.9%，其中內地旅客更下挫15.1%。加上來自上海迪士尼的競爭，形勢更為嚴峻。為走出困境，香港迪士尼宣布將推出星球大戰、鐵甲奇俠飛行之旅等更多遊樂項目。
但是何建民表示，香港迪士尼沒有必要過分擔憂上海迪士尼的影響：「2015年中國國內旅遊達到40億人次，出境遊1.2億人次。中國有一個巨大的客源市場，完全可以容納兩個迪士尼。且這兩個迪士尼都有很大的不同，遊覽上海迪士尼樂園的遊客，可能以後還會去遊覽香港迪士尼樂園，會產生『疊加效應』。」
復旦大學旅遊系教授楊正泰也認為，滬港迪士尼的相對競爭不可避免，但美國人口沒有中國多，都能同時容納洛杉磯和奧蘭多兩個迪士尼樂園，中國也完全能容下兩個迪士尼樂園。
況且，雖然在國內市場有利益交集，但香港迪士尼和上海迪士尼各自有區域性特點。談到上海迪士尼樂園的開園是否會對香港迪士尼樂園的經營帶來衝擊時，香港迪士尼度假區行政總裁劉永基對媒體表示：「上海迪士尼樂園的開園可以讓更多內地遊客有機會了解和體驗迪士尼樂園。香港迪士尼樂園的遊客主要來自內地華南地區、東南亞和香港本地。」換言之，兩者各自都有足夠的人口規模予以支撐。
那麼，在亞洲已有東京迪士尼、香港迪士尼兩大樂園的背景下，上海迪士尼的盈利預期如何？
從香港的案例來看，當年的預期就過於樂觀。在當時公布的遠、近景經濟效益評估中，預計該樂園開業第一年遊客560萬，開業後5年至15年，每年1000萬客流。並預計，該樂園開業第二年便可實現收支平衡。但實際情況卻不盡如人意——開幕第一年遊客為520萬，第二年下降為400萬，前三年一共才1380萬。事實上，虧損局面直到2012年才得到扭轉。
但是專家們相信，上海的情況有所不同，因為富裕的長三角市場會撐起上海迪士尼。何建民表示，作為一個有13億人口的發展中國家，中國目前在長三角等發達地區已有1億左右人口達到發達國家消費水平，這部分人群對類似迪士尼樂園的世界性娛樂產品，有相當的購買力和需求，而目前國內尚缺這類旅遊綜合產品。
上海迪士尼度假區項目一共分為三期，目前建成的是一期項目。何建民估計，一期項目建成後，預計開園年遊客量超過1000萬人次，一期最終年遊客量將達到1600萬人次。
「上海迪士尼樂園總投資300多億元人民幣，按照測算，正常情況下每年營業收入可以達到100億元，其中50%用於覆蓋日常維護成本，剩餘50億元左右，也就是說，迪士尼開園七八年左右能收回投資，真正實現盈利。」
當然，未來上海迪士尼樂園所面向的遊客不局限在長三角區域。隨著高鐵網絡布局日漸密集，通過高速鐵路等方式，能在5個小時內抵達上海的城市，都有望成為上海迪士尼樂園未來的潛力客源，市場相當龐大。
龐大的市場能不能轉化為客流，則要看上海迪士尼能不能練好「內功」。上海申迪集團董事長範希平表示，大部分國內樂園九成以上收入來自門票，而東京迪士尼的門票收入佔比不到一半，剩下是住宿、主題化商品和餐飲消費，原因在於東京迪士尼經常推出適合日本消費者的玩具和伴手禮，比如人氣極高的達菲熊。如果上海迪士尼也能服務好本土遊客，實現盈利也不困難。
另一方面，調整好峰谷差，也是上海迪士尼的盈利前提。隨著全民帶薪休假模式越來越普遍，解決峰谷差問題就有了契機。東京迪士尼推出過全職太太套票，讓家庭主婦在生意清淡的工作日結伴而來，增加「波谷」的收入。也有上海市民提出過類似方案，比如針對65歲以上老人，設置相對優惠的純觀光票，不體驗任何遊樂項目，讓他們在「波谷」時段到樂園裡轉轉。
「日本迪士尼2個樂園一年共吸引了3000萬遊客，其中70%是回頭客。客流穩定，園方就有動力更新景點，讓迪士尼成為『永不完工的樂園』，吸引更多回頭客，實現良性循環。」範希平說。
客源「溢出」周邊景點
很多人期待，這隻搬入上海的米老鼠，會「激活」上上下下的產業。
何建民表示，上海迪士尼樂園會從多個維度帶動產業。「首先，迪士尼會直接帶動交通產業，包括航空、高鐵、計程車、地鐵等等。上海近期開通的地鐵11號線通向迪士尼，到樂園非常方便。第二，迪士尼還會帶動周邊住宿，迪士尼只有兩座酒店——玩具總動員酒店和迪士尼酒店，一共1200多間客房，提供的住宿資源有限，外地遊客會分流到周邊其他度假酒店，帶動周邊酒店服務業。第三，迪士尼對旅遊業本身的帶動也很明顯，旅行社以及信息服務平臺都會從中受益。此外還有零售業也會受益，迪士尼遊客將帶來強大的消費力。」
對於互補型產業，迪士尼的溢出效應也非常明顯。根據今年1月出爐的上海旅遊業「十三五」規劃徵求意見稿，上海將依託國際旅遊度假區，充分放大迪士尼主題公園的溢出效應，聚集發展迪士尼項目產業鏈條上的文化創意、動漫設計、特色會展、影視製作、商業零售、體育休閒等產業。
另一方面，對於迪士尼周邊的競爭性產業來說，比如歡樂谷，短期內會產生「轉移效應」。
根據上海財經大學毛潤澤、何建民2010年發表的《上海迪士尼樂園多重效應的問題與對策研究》一文介紹，「轉移效應」是指上海迪士尼樂園開業後，其周邊區域已有的旅遊景區（點）、旅遊飯店、度假村、文化娛樂場所等的部分客源分流到迪士尼樂園，從而使這些地方的客源與效益發生轉移。
「但替代性不是很大。2015年上海接待全國遊客2.7億人次，而迪士尼預計一年吸引的遊客量為一千多萬，遊客會分流到其他遊樂項目。」何建民表示。
迪士尼樂園的轉移效應大小與周邊區域旅遊業的市場結構、產品結構、價格結構密切相關。迪士尼樂園的主要目標市場是家庭休閒娛樂度假市場，其產品有遊樂與娛樂項目、主題酒店產品、餐飲產品、旅遊特色商品、表演項目等，其價格結構屬於中高端。
與之相比，上海迪士尼周邊區域，以浦東新區為例，各旅遊景區（點）、賓館飯店、度假村、文化娛樂場所等大都屬於單體，分散經營，在市場結構、產品結構、價格結構方面，與迪士尼樂園差別較大。
而從中長期來看，迪士尼的「對手」們也會從中受益。做個簡單的橫向比較，2005年香港迪士尼開園後，香港海洋公園遊客人數不降反增。
「外地到上海的遊客，很少會當日來回，一般會選擇住兩三天。一天去迪士尼，剩下的時間就可以去其他景點，比如歡樂谷、野生動物園。因為專程來玩迪士尼的遊客，也是這些樂園的目標人群。如果時間充裕，可能還會去東方明珠、外灘等等。所以這些原有的旅遊資源都會從中受益。」
從長遠來看，迪士尼會養成人們新的休閒方式。在節假時間，人們休閒度假需求會超過純觀光需求。在休閒目的地上，人們的選擇不再是傳統的公園、遊樂園，而是IP更集中的主題樂園。
「對於城市中產階層來說，逛主題樂園會漸漸成為一種高頻次活動。上海未來可以容納更多主題樂園。中國目前有2.4億15歲以下青少年兒童，這些人群是主題樂園的主要目標客群，中國市場對於主題樂園有足夠的需求。大手牽小手，一個青少年兒童能撬動一家三口的消費。」
川沙的新名片
上海迪士尼每年將吸引千萬級的遊客，樂園「溢出效應」最明顯的體現，是上海國際旅遊度假區的其他板塊。
迪士尼樂園是上海國際旅遊度假區的「紅花」，周邊還有不少「綠葉」，包括迪士尼小鎮、星願公園、生態園、香草園和購物村等項目。星願公園中的星願湖達40萬平方米，風景優美，向市民免費開放。香草園擁有上海種植面積最大的薰衣草花田，組成一片紫色花海，薰衣草賞花季從5月26日開始，至7月16日結束，為期近2個月。申迪集團和英國唯泰集團合作的「奕歐來上海購物村」是老上海風格建築，未來將有100多個國際品牌入駐。
這些「綠葉」共同提升了度假區的旅遊承載量，豐富了遊客的選擇。「上海迪士尼已經有了一些分流措施，比如迪士尼小鎮不要門票，可以分流遊客。」 何建民表示。
「我們現在提出的理念是深耕度假區，把建設迪士尼樂園的先進理念用於周邊項目，打造一個綜合性、高能級的旅遊度假區。我們不追求開發強度，注重效率和品質結合，以品質為主。」範希平說。
整個上海國際旅遊度假區成為注入川沙老城的一股新風，帶動了川沙地區的整體發展。
浦東是中國新型城鎮化的先發實驗區，具有典型意義，浦東已經有陸家嘴金融區、張江高新技術開發區、臨港新城、洋山深水港、自貿區等多個能級。川沙位於浦東中部，一直缺少發展引擎。而迪士尼作為一個動力型項目，成為了川沙新的增長極，助推新型城鎮化建設發展。受益於迪士尼的溢出效應，川沙地區交通等綜合配套提高，文創產業鏈逐步完善，整體知名度得以擴大。
「上海迪士尼度假區的建設，促進了浦東新區中部的新城建設，同時也帶動了川沙的老城更新。在上海的老城更新裡可以引入旅遊的元素，新城建設上要配套文化娛樂旅遊設施，迪士尼建成後就是產城融合的一個案例，它將吸引其他相關產業在那裡投資。」何建民表示。
文化旅遊產業的重要性日漸彰顯，旅遊資源除了讓城市人獲得滿足感，一些重大項目將形成新的經濟增長點。新加坡、香港就是把旅遊作為關鍵支柱產業。隨著以迪士尼樂園為核心的上海國際旅遊度假區漸成氣候，這個話題會越來越近。（記者｜任蕙蘭）
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