品牌營銷的9個方法
恰似一部《九陰真經》
虛實結合 各有玄妙
——鶴九
中國每大主流菜系裡的經典菜式背後幾乎都蘊含著動人的故事，類似浙菜系中的東坡肉、淮陽菜系獅子頭、顛菜系裡的過橋米線，都有著廣為人知的典故，也正是因為故事本身的趣味性、自帶傳播性等特徵，才讓這些美味至今刻骨銘心。
由此可見，故事對於一個品牌或人物的價值之大，因為其具有「情節生動、通俗易懂、易於傳播」等優勢，而在現代商業被廣泛運用。很多創業者剛開啟項目，便在各種公眾場合講述自己的創業故事，營銷人員也是盡其所能挖掘每個品牌或產品背後的故事。
顧名思義，「講故事」就是以故事的形式對品牌或個人進行價值塑造的品牌營銷方式。那麼，餐廳怎樣「編造」專屬餐廳的故事？怎樣賦予每道菜背後一個故事？故事怎樣講更打動人更好傳播？這些涉及到創始人與餐廳的品牌基因，需要從多個維度分析創始人、品牌以及每道菜背後的故事可塑性，以合理的邏輯、讀者樂於接受並傳播的方式，講出一個適合自己的故事。
學講故事 先從創業故事開始
創業本是一個充滿坎坷艱辛的過程，這其中一定不乏各種可以藉以營銷的故事，而且由於自身經歷，所以每每道來往往深有感觸，更能打動人。若能精心將創業者的故事與餐廳品牌、產品、文化價值很好地結合，肯定是一個不錯的營銷素材。
「李家小館」關於「孝」的故事
李家小館，創始人李偉，16歲從農村來到城市，從月薪50元的學徒工做起，經過自己的努力月薪從600、800、1000、3000再到5000，21歲做到廚師長的高位。出身並不富裕的李偉，跟大多數的打拼者一樣，有個願望：希望將父母接到城裡盡孝。於是，李偉創立了全國首家孝字文化主題的餐廳「李家小館」，以中國傳統「孝」文化作為故事主題，引起了很多人的情感共鳴。
為了將「孝」的故事融入到餐廳文化，李家小館創新一道招牌菜式「孝心大饅頭」，重達3斤之巨，外加三樣蘸品，純手工製作，無任何添加劑、改良劑、增白劑等，統一售價28元1個，因此被譽為「天價饅頭」。但凡來至店裡消費的家庭用戶，必點此菜，因為這「孝心饅頭」不僅融入了李家小館創始人背後的故事，也被他們定期舉行的各種孝文化活動賦予了「孝道」的標籤。例如，李家小館會定期免費給年滿60歲以上的老人送孝心大饅頭；每逢學生寒暑假他們還會組織這些中小學的學生來餐廳，自己動手做饅頭給自己的父母，用行動影響他們從小樹立「百善孝為先」的理念，並在活動結束後每人寫一篇作文，進行孝心傳遞等。
自此，李家小館將「孝道」做成了餐廳的核心文化，也在長期反覆的踐行中，觸動了人們心底那根柔軟的神經。為此，很多食客會因此而特意將家庭聚餐設於此地，無論是對於父母情感的表達，還是對兒女教育的引導，都是非常不錯的故事教育。因此，從某種意義上講，李家小館已經超越了普通餐廳所能賦予的意義，這也構築了品牌的軟性競爭力。
百店拜師學藝 求一碗正宗湖南牛肉粉
關於伏牛堂（現已更名為霸蠻）湖南牛肉粉，大部分人跳出的第一印象是「北大碩士米粉」，這是創業者本身「經歷」賦予了餐廳品牌故事。這個故事讓伏牛堂開業第一天起便備受媒體關注，各種挖掘其背後故事、創業艱辛、大學生就業的媒體報導鋪天蓋地，為它省掉了大筆媒體公關費。
圖6-12 原伏牛堂環境圖
為了印證伏牛堂所制湖南牛肉粉的「正宗」，創始人張天一便將自己拜師學藝的經歷以「講故事」的方式公布於眾。
2014年2月，張天一和表弟周全回到常德，開始走街串巷試吃米粉，據說當時一天吃十碗吃得「菊花」冒火。最終，他們挑中了幾家口味極好的店，包括常德最有名的劉聾子，想著拜師學藝，但都被拒之門外。失望之時，無意間發現了一家口味非常正宗的米粉店，在徵得老闆同意後，他們經歷了拜師、學藝一系列的過程，又進行了標準化提煉，買了一把小秤，在無數個夜晚裡面一小勺一小勺地稱量每一種中草藥、配料的分量，又通過常德餐飲協會邀請到當地最有名的幾家米粉店的主廚品嘗，最後才製作出這幾張配方。
這樣一個非比尋常的求師經歷，充分展示了湖南年輕人「霸蠻」特性，也與伏牛堂的「霸蠻文化」相呼應，加之北大碩士生的背景，深深地吊足了北漂湖南人的胃口。
學會用名人、名菜為餐廳添故事
由於名人自帶IP流量，擁有一定量的粉絲基數，其個人在某個領域擁有一定的話語權，若餐廳能講出一些與名人的故事，自然也會給品牌加分；名菜，是經歷一定的歷史沉澱廣為人知的菜品，且大部分名菜之所謂為名菜，是因為都有背後的典故，因此，若能借力名菜講故事，不僅能減少教育成本，而且無形中能提高品牌的附加值。
故事一：雕爺牛腩500萬咖喱牛腩秘方的故事
2013年餐飲界發生了一件很離奇的大事：一個餐廳尚未開業，便以500萬元巨款從香港食神戴龍手裡買斷了牛腩的秘方，同時聘請了4位世界頂級酒店的廚師長進行菜品研發，這讓它未開業就已經名聲大噪，它就是雕爺牛腩，一個出生壕派的網際網路餐飲品牌。
相信很多人第一次聽說雕爺牛腩就是這一張500萬彩票的天價買了一張牛腩秘方，很多人第一次選擇雕爺牛腩也是出於對500萬秘方的好奇，因為這500萬的天價加上「食神戴龍的背書，已經吊足顧客對雕爺牛腩的強烈好奇。
試想，周星馳電影《食神》背後的原型、1997年香港回歸當晚的國宴行政總廚、澳門賭王何鴻燊花5000港幣吃一碗「皇帝炒飯」等這系列與戴龍相關的故事，已經讓雕爺牛腩餐廳充滿了傳奇的故事色彩。
圖6-13食神咖喱牛腩飯圖
同時，雕爺對外界一直強調「無一物無來歷，無一物無典故」，通過「講故事」為餐廳每一樣東西賦予了獨特的文化內涵，增加品牌的文化價值。
例如，雕爺牛腩所用筷子甄選緬甸「雞翅木」，上面雷射蝕刻「雕爺牛腩」LOGO，這些筷子是全新的，未曾被他人使用過，每次用餐完畢會套上特製筷套，當做禮物送給顧客。雕爺牛腩還為這碗牛腩面，發明了一款專利「碗」——上方很厚重，很粗糙，端起來手感好，而對著嘴喝湯的三分之一則很薄、很光滑。在八點二十的位置，開了一個拇指斜槽，為了方便卡住湯勺，端起來喝湯時，勺就不會亂動。從這隻碗的大小、薄厚、功能來看，如果放別的食物，會非常彆扭，但吃鮑魚骨湯牛腩面，則得心應手，十分方便。換句話說，這碗面也只有放在這隻碗裡，才能呈現出最佳狀態。
可以說，雕爺牛腩故事裡的每一個點都是一個噱頭，幾大噱頭加在一起形成了雕爺牛腩「張揚且華麗」的故事版本。而每一個噱頭都是一個極佳的傳播素材，在傳播中讓消費者對餐廳產生興趣，催生消費欲望，並且整個故事也在向消費者傳達著雕爺牛腩「輕奢」的品牌價值。
故事二：諸葛烤魚背後的品牌故事
一般歷史名菜都具有廣泛的認知度，不需要過多的市場教育，消費者對菜品的品質和故事大都已非常清楚，若能以此打造獨立餐飲品牌，那將節省大量的市場教育成本，瞬間拉高品牌的檔次。如重慶餐飲品牌「諸葛烤魚」便是直接借勢歷史名菜「諸葛烤魚」而創建，歷經12年發展，全國發展連鎖店超600多家，在新加坡、法國等國外皆有門店，多次被央視、美食美客等媒體報導。
關於諸葛烤魚的歷史故事：諸葛烤魚是一道漢族傳統名菜，屬於川菜系或湘菜系。相傳在三國時期，諸葛亮一生酷愛此種烤魚。據老輩人的說法，當時隱居琅琊縣的諸葛亮最愛吃的一道菜是烤魚，這種烤魚其用料和做法與普通的烤魚多有不同，別具特色。諸葛亮每逢有家宴時，常邀幾位好友共品烤魚美味。後來，諸葛亮離開隆中，輔佐劉備打天下；一年後，他專程邀幾位好友共品烤魚美味，派人將製作烤魚的名廚接到身邊，負責軍中飲食；劉備成都稱帝後，諸葛亮又將其推薦至宮中，為御廚。這種烤魚不但諸葛亮百吃不厭，劉備、關羽等人也很喜歡吃，成了皇家御宴上一道不可缺少的美食。諸葛亮去世後，民間有人將這種絕技烤魚改名「諸葛烤魚」，以此紀念諸葛亮輝煌的一生和高尚的品格。
故事三：三汁燜鍋挖掘宮廷御膳名餚
若歷史名菜不能作為品牌直接註冊商標，也可將其引進餐廳，作為餐廳的招牌菜式，以提高餐廳的菜品競爭力。例如黃記煌三汁燜鍋將清代御膳名餚「香辣汁魚」進行改善，並打造成「三汁燜鍋」的品類首創者，目前經營店面已達600多家，覆蓋了全國包括西藏在內的各個自治區省會的200多個城市，並已成功進軍海外市場。目前已在臺灣地區及澳大利亞、加拿大、美國、印度尼西亞、泰國、馬來西亞等多個國家地區開設了十多家店面。
關於三汁燜鍋的歷史故事：相傳，「三汁燜鍋」源於清代御膳名餚「香辣汁魚」。
光緒末年，時任慶王府總管的黃杰臣得到祖父黃鈺玖的親傳，「香辣汁魚」又成為王府宴席上的一道佳餚。
黃杰臣後人黃振歐先生系我國著名營養學家，與其子黃耕先生依據「藥食同源」的理論，潛心研究養生飲食。黃耕先生在祖傳秘方基礎上結合傳統滋補理論與現代養生學說，創出了以宮庭菜餚精華為基礎，適合現代人飲食特點的養生環保佳餚——「三汁燜鍋」。
餐廳講故事的幾個技巧
關於餐廳故事，無論是注重一種噱頭，還是營造某種情感；無論是借勢歷史名菜打造品牌，或是作為餐廳招牌菜，卻無一例外地在表達一種產品主義理念：為餐廳、產品、服務增添故事的趣味和文化。
1、餐廳究竟從哪些方面講故事?
1）品牌故事：從品牌起源裡挖掘品牌故事，類似諸葛烤魚、雲南過橋米線等，這類故事通常能體現餐廳品牌深層次價值，是餐廳品牌文化的根本。
2）創業經歷：從創始人的創業經歷來挖掘故事，類似伏牛堂「曲折艱辛」的拜師學藝經歷，賦予他們網際網路餐飲的典型標籤，讓餐廳的知名度隨創業者一起扶搖直上。
3）企業文化：從餐廳企業文化切入，通過餐廳員工、活動、服務等各個環節來講故事，類似海底撈的「變態服務」與「定期給家裡人寄錢」等。
4）招牌菜品：從餐廳的招牌菜式入手，通過故事塑造招牌菜的價值，類似「萬綠湖水庫大魚頭」、《舌尖2》張爺爺的「手工空心掛麵」等，讓珍稀性原材料、名廚為招牌菜講故事。
5）名人進店/開店：從餐廳的特殊顧客群入手，藉助名人、政要、網紅的影響力，來提升餐廳的附加值，類似「雕爺」食神秘方、孟非的小面、木屋燒烤關於歐巴馬弟弟開燒烤店等。
2、怎樣講故事才更能打動人？
1）契合：任何事物都講究適合，精彩的故事若不契合餐廳也未見得是個好故事。雕爺牛腩定位為「輕奢」，所以每一個故事無不體現出「輕奢」的主題，但若餐廳定位一個平價或者溫情風格的餐廳，雕爺牛腩這類輕奢的故事就未必適合。
2）接地氣：不是所有餐廳都有雕爺那樣的「輕奢」思維與大手筆，伏牛堂的創業故事、李家小館這樣打溫情牌也不錯。因此，故事不必是久遠到讓人模糊的傳說，不必是驚天動地的神話，就是身邊實實在在的情感故事也足以打動消費者。
3）有噱頭：一個好故事一定具備一定的噱頭，這個噱頭往往是吸引消費者的誘餌，也是推動故事呈現爆炸性傳播的關鍵點。
4）抓重點：故事不宜長篇大論，一個短小精悍的故事往往更有利於記憶和傳播。所以，講故事時一定要抓住重點，李家小館的重點在於孝心，雕爺牛腩的重點在「500萬秘方」，再在這個點上不斷做衍生和強化，讓品牌和故事深度關聯。
由於篇幅限制，本文只節選了鶴九《新餐飲營銷力》一書」品牌營銷力修煉板塊」章節小部分內容，下一篇將陸續節選刊登「五項修煉之內容營銷力修煉板塊」《以西貝為例，餐廳如何做好內容營銷？》等精彩內容，敬請期待！
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