文 | 易不二
來源 | 螳螂財經
「中國的一個小區一般有3000戶就是1萬人，一萬人在歐美是一個大型的小鎮。在歐美，一個小鎮就會有一家大賣場很多的商業配套。所以你們可以試想中國未來的小區會迸發出什麼樣的紅利？」
說這段話的人，是生鮮傳奇的董事長王衛。
2015年，在合肥的一個只有1686戶居民的小區，王衛開出了生鮮傳奇的第一家社區門店。
其實在比合肥更南邊的深圳，有人比王衛更早地意識到了「社區紅利」這一點。
2013年，在東莞農貿市場做豬肉生意的馮冀生，思考著消費者的家門口是不是缺少一個乾淨衛生、優質平價的購買渠。於是，深圳出現了一家叫錢大媽的社區生鮮店。
如今，大眾對社區生鮮一詞早已不再陌生。不管生鮮零售經歷過多少「死去活來」的競爭，錢大媽始終保持著擴張的腳步，8年間，從深圳走向全國，從一家店到突破2000家店，在萬億生鮮市場裡過得如魚得水。
叮咚買菜、盒馬鮮生、永輝超市等一眾玩家還在生鮮零售市場裡披荊斬棘，錢大媽卻乘風破浪，難道錢大媽的生意經就更好念？
生鮮品牌的外殼，廣告公司的本質
更早切入社區生鮮的錢大媽，確實存在一定的先發優勢。
錢大媽總經理馮衛華曾在接受媒體採訪時就說過，生鮮行業前有菜市場圍攻、後有大型商超夾擊，市場競爭激烈。錢大媽的出現，彌補的是家門口的空白。
但實際上，生鮮這一直都是個自古有之的存量生意，並不存在絕對的空白市場。因此，在「螳螂財經」看來，能讓錢大媽在廣東市場站穩腳跟一個更重要的因素，是其打響的兩個消費心智。
在中國人的美食智慧裡，有一個叫「順時而食」。春生夏長，秋收冬藏，一年四季都有不同的食材輪番貢它最鮮美的味道，而為了不辜負那一口鮮，消費者也願意貢獻出自己的錢包。
嘗「鮮」這一點，在煲湯文化盛行的廣東地區又尤為明顯。
湯靚，食材就得鮮。
於是，錢大媽喊出了「不賣隔夜肉」的口號，將生活中一個常規的消費習慣變成了自己的品牌心智，並將這句向消費者宣告我的食材很新鮮的slogan簡單粗暴地打在了門頭上，間接促使消費者在心裡進行認知強化。而在行動上，錢大媽以階梯式打折方式來實現「不賣隔夜肉」。每晚7點開始打9折，每半個小時降低一折，等到11點半，沒有賣完的商品全部免費贈送。
「錢大媽嘅肉，都系唔過夜嘅，好靚，用嚟邊煲湯好唔錯。」這樣誇讚錢大媽的鐘阿媽，煲了幾十年的湯，但真向她問起錢大媽的肉和隔壁超市的相比究竟靚在哪裡，她也只能說「唔知超市度賣嘅肉系咪新鮮嘅」。
其實大多數消費者都是這樣認為的。
對於菜肉蛋這樣的高頻消費品來說，產品上是很難形成特別大的差異化的。在前有菜場後有超市的情況下，要讓消費者來買你的菜肉蛋，本質上比拼的還是品牌認知能力。
錢大媽在將自己的品牌與新鮮劃上等號之後，為了撬動市場，還用另外一個小「心機」來攻下消費者的認知心智。
拿到C輪融資後的2018年年初，那時候還只有300多家店錢大媽，並沒有如大眾所預測的一樣加緊北上搶佔市場，而是反常地跑去香港開了一家店。
錢大媽想的是要進攻香港市場嗎？
醉翁之意不在酒。
2018年下半年，香港店落地之後，錢大媽在廣東市場打出了「供港產品」的宣傳語，真正的目的終於浮出水面。
不管是香港曾經的輝煌成績在大陸留下了「香港崇拜」，還是一灣之隔的「月亮」真的會更圓，很多廣東人的心裡就是有一個「香港的東西都很好」的認知。
那錢大媽都成為「供港產品」了，還能不好嗎？
市場迅速鋪開。2018年底，錢大媽的門店已經擴展到近千家。
很多人都在大肆分析錢大媽的模式，佔領社區空白市場、蜂窩戰術密集開店、打折清庫存加快商品周轉、產地直供加盟模式保證盈利能力......確實，這都是錢大媽成功的基礎條件。
但這些並不足以構成高競爭壁壘。畢竟，對於競爭對手來說，模式是可以複製的，市場是可以砸錢燒出來的，用戶是可以教育的。只有品牌心智，是難以複製的無形資產。
比如，提到辣條，想到衛龍；提到保險套，想到杜蕾斯；提到氣泡水，想到元氣森林......這些品牌的產品確實不差，但真的和麻辣王子、岡本、農夫山泉等其他品牌的產品拉出了無法替代的巨大差異嗎？
並沒有。
無非是，這些品牌在試圖影響每一個消費者，將他們的品牌與所在品類劃上等號。
順理成章，錢大媽將自己與新鮮豬肉劃上了等號。
如今的生鮮市場，在幾種固定的模式下，各家打得死去活來，而在巨頭們的戰火中，錢大媽從深圳的一家店，已經開到了如今的兩千多家店。
也就是說，認真做生鮮這門生意的，還在打架；而把生鮮品牌當成了廣告營銷公司在經營，反而脫穎而出了。
這麼看來，錢大媽可不就是一家廣告公司嘛！
不務正業的風險
心智站穩了，模式跑通了，錢大媽該勢如破竹了。
問題也來了。
在中國幅員遼闊的土地上，光是氣候差異就造成了「北方買菜按噸，南方買菜按餐」的區別。而細化到由此帶來的飲食差異上，網友們為甜粽和鹹粽、甜豆腐腦和鹹豆腐腦的吵架，至今為止還沒分出勝負呢！
從廣東往北上，緯度越高，對食材新鮮的要求度就相應地會降低。從而，不賣隔夜肉的錢大媽，很難將南方市場建立的品牌心智完全照搬到北方市場。
之前，網絡上有個笑話，說南方人去北方買肉，說要五塊錢的瘦肉，攤主以為對方是來砸場子的。對於成「噸」地將菜肉蛋往家裡般的東北人來說，他們並不在乎錢大媽賣的肉隔不隔夜，反正不再錢大媽的店裡隔夜，也會在自己的冰箱裡隔夜。
往更細的品類裡說，錢大媽喊出的不隔夜的產品主體是肉，雖然豬肉是全國大多數家庭餐桌上的剛需，但對於東南沿海地區來說，魚蝦蟹等河鮮海鮮，還是可以申請一戰的。
從而，2018年就擴張到了數千家店的錢大媽，仍然局限於廣東大本營。到了2019年，開啟「北伐戰爭」的錢大媽，先後在上海、武漢試水之後，在2020年，才將腳步更大地邁向蘇州、無錫以及長沙、成都、重慶等華東華中地。
絲毫不敢越過秦嶺淮河線。
直到前幾天，才終於在鄭州開出了北方市場的第一家店。
而為了適應華東市場，錢大媽因地制宜地調整了品類，更多地加入了海鮮水產以迎合華東地區人群喜歡的鮮味。畢竟，將廣東市場的那一套搬到其他地區，是無法完全用ctrl+c和ctrl+v來解決的。
對於以豬肉為核心品類的錢大媽來說，如果要在海鮮品類建立起同等的認知心智，則意味著新一輪的供應鏈大搭建，這需要重大的財力物力以及時間成本的投入。在其他飲食風俗差異太大的地區，亦是一樣。
並且，錢大媽「北伐戰爭」要入侵的，是別人耕耘已久的腹地。比如盤踞在華東地區的叮咚買菜，在華中地區的生鮮傳奇，北方市場巨頭每日優鮮，還有盒馬、美團買菜等等盯緊全國市場的巨頭玩家。
這些，都不是輕易能對付的敵手。
錢大媽自身的情況也不容樂觀。因為以加盟模式為主，當無法保證有些加盟商實現盈利時，就免不了得到「虧我們的錢給錢大媽賺吆喝」「喝加盟商的血」之類的口碑。
而「北伐」的成績究竟如何，廣東大本營意外的市場究竟有何反響，是不是已經穩住了，就目前來說，還無法斷言，需要將時間線拉得更長一點來驗證。
現在的錢大媽，哪怕市場上頌歌一片，還出現了不少模仿者，但仍不意味著根基已穩、出師告捷。「不務正業」帶來的風險沒有解決，縱使估值已達百億，仍有可能成為過眼雲煙。
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