30年前，必勝客進入中國市場，這個當初教會國人用刀叉吃披薩的品牌，今天卻離「而立」的目標越來越遠。
推自助餐的背後，必勝客中國再遇增長難題
必勝客最近推出自助餐了，價格158元/位。
這是必勝客首次在全國範圍內推出自助餐服務。158元一位的自助餐，包含了牛排、披薩、小食甜品等在內的50種菜品，進食時間規定90分鐘，採用點菜的模式，但吃不完的要將剩菜按重量計費，有效期從6月8日至12日。
來源：必勝客官方微博
短期自助餐的推出，對門店客流量的提升效果是立竿見影的，今年4月份，必勝客在上海部分門店試水99/128元限時9天的暢吃服務，期間不少消費者排隊就餐。
這對疫情之下堂食生意受到巨大影響的必勝客，無疑是一劑強心針。讓本來就不太好過的洋披薩日子更加艱難，必勝客也因為疫情打回原形——同店銷售額在去年實現首次增長之後，旋即在第一季度大跌31%，是必勝客歷史最差表現。
回顧必勝客過去10年的同店銷售表現，很難稱得上亮眼。2014年增長率跌至負值以來，必勝客年年都是那個「扶不起的阿鬥」，浪費著肯德基創造的盈利。
4月29日，百勝中國發布財報顯示，第一季度必勝客的餐廳利潤率下降了14個百分點至0.3%，肯德基餐廳利潤率下滑11個百分點，保持在13.6%，集團利潤率降至10.7%，毫無疑問，必勝客拖了後腿。
15年前是西餐權威
時間倒退15年，必勝客在中國確實是高消費的代名詞，是去一次值得炫耀半年的等級。對那個時候的多數人來說，必勝客是需要「下一點決心才能去消費」的地方，它代表著時尚，代表著購買力，「貴但值得」。
一家開在北京的必勝客 來源：網際網路
那還是智慧型手機尚未普及的21世紀初，百勝為必勝客量身打造的「西餐權威」的高端路線是奏效的。肯德基兩次遭遇食品醜聞，必勝客甚至充當了提升百勝在中國形象的角色。即使在金融危機的 2008 年，必勝客中國的同店銷售仍高達 17%。2009 年必勝客門店數量達到 558 家，同比增長 10%。
事實上，直到2013年，必勝客的同店銷售額還保持著增長，2014年同店銷售增長率首次出現負值之後，必勝客仍未停止擴張。2015全年，必勝客在中國新開了259家門店。根據百勝集團的估算，必勝客當時面對其他「休閒西餐」品牌競爭對手保持著巨大的優勢。2015年，必勝客在中國擁有1600多家門店，是其他競爭對手的至少6倍以上。該年度必勝客總體營收增長了10%，並且貢獻了百勝集團在華利潤的25%。
2015至2019年間，外賣平臺崛起，行動支付取代了現金支付，餐飲在購物中心的生活體驗中成為了必不可少的一環，一人食經濟、健康飲食和網紅餐飲店開始流行，城鎮居民可支配收入又漲了一萬，達到人均四萬餘元的水平，「消費升級」成為隨處可見的現象。
2016年必勝客的搜索熱度開始明顯降低 來源：百度指數
五年後，必勝客推出自助餐的消息卻已在國內社交平臺上毫無水花。微博官宣一整天后，僅獲得475條評論， 828條轉發，而幾天前官宣某小鮮肉代言的微博卻獲得4000+的轉評贊。第一批嘗鮮的顧客也大都反響平平——「性價比低」仍是關鍵詞。有知乎網友表示158元/位太不值了，相同的價錢「可以在二線城市吃一頓不錯的日料自助」，平日用優惠券或者套餐「吃一頓下來也就一百多」「回本兒肯定可以」，但「肯定不會去了」。
必勝客的快餐對手們
在回答「為什麼必勝客不再受歡迎」這個問題之前，我們有必要弄清楚一個很重要的問題，必勝客到底是個什麼品牌？
這個問題看似簡單卻很難回答。30年間，必勝客在消費者心目中也從當初的高規格西餐廳逐步演變為隨處可見的快餐品牌。在業績壓力下，必勝客在選址和營業時長也逐漸向快餐品牌靠攏，然而必勝客卻自始至終強調「休閒餐廳」的品牌定位。 2019年第一季度的財報會上，品牌負責人還表示將繼續「為提供更舒適和時尚的用餐環境」加大投入，並將在2021年「完成所有門店升級」。
對必勝客來說，快餐模式帶來的高利潤難以割捨，數十年來辛苦經營的高端形象也不能輕易放棄。
就在必勝客舉棋不定之間，競爭對手正在飛速成長。 國內餐飲行業從傳統的「快餐—正餐」二元格局，細分出了兩種新的中間業態定位，快速休閒和休閒正餐。
快速休閒餐飲繼承了快餐運營快速便利的特點，但相比於快餐，產品種類更加豐富，並且菜品的品質升級，使用更加新鮮的食材，注重門店現場的製作和顧客口味定製化，擁有更吸引人的店內氛圍。
必勝客人均70～90元的消費水準已經把它劃入了快速休閒餐飲品牌的賽道裡，這個介於正餐和快餐中間的業態正在吸引越來越多的消費者。《2019商業中心餐飲Top 50品牌榜大數據分析報告》顯示，商業中心Top 50 餐飲品牌中，休閒餐佔比最高，高達 38%，已經超越快餐和正餐佔比。CNN曾在2019年的一篇報導中這樣描述必勝客在中國遇到的困境：開進大型商場的後果，就是要和海底撈、吉野家這樣的新式餐飲品牌正面競爭。
必勝客遇到的對手遠不止上述兩位。
快速休閒餐飲的賽道已經有了不少中餐正餐品牌的快餐副線，比如正餐定位的西貝最新推出的快餐品牌弓長張，連鎖火鍋店海底撈推出的快餐麵館十八汆；倡導健康飲食的輕食品牌也加入戰局，如Wagas；以Shake Shack為代表的「慢快餐」也在虎視眈眈。
與必勝客同屬於百勝中國，2018年重返中國市場的墨西哥快餐品牌塔可貝爾也走的「快休閒」路子。塔可貝爾在美國主打一美元超值套餐，客單價和快餐差不多，在中國搖身一變為時髦的美式酒館——工業風的裝修，磚牆、大面積鐵藝家具的運用以及店內Billboard熱單的循環播放，都在鼓勵消費者多坐一會兒。
塔可貝爾豐盛裡店周末的表演（攝影：董芷菲）
百勝不是不知道如何做快速休閒餐飲，而是在多年的舉棋不定中讓必勝客錯失了先機。 「被迫」被劃入此賽道的必勝客，如今除了面臨外部競爭，還有一堆內部問題尚待解決——由於門檻低，快速休閒的餐廳一大難點在於如何做出差異化的產品，缺少招牌菜單，品牌老化嚴重和糟糕的服務體驗，都讓必勝客遠遠落在後面。
當初一己之力完成的市場教育，也逐漸被後起之秀佔領。想要吃披薩的消費者有了更多五花八門的選擇————主打手工揉餅的米斯特披薩、以快著稱的達美樂披薩、來自英國更加精緻的馬尚諾、走美式鄉村風賣巨型大盤的站點披薩和以榴槤披薩著稱的樂凱撒。
截至發稿時，「如何評價必勝客158元一位自助餐？」的問題，已經在知乎獲得了900多條的回答。獲得「贊」最高的答主曬出當年自己的「沙拉塔」照片，附言：「我年輕的時候，必勝客30塊錢的自助是這個樣子的」。