2020年初，當突發疫情的影響蔓延至實體商業，整個行業並非全盤陷入困境。樂觀的一面，指向提供便捷、剛需服務的社區型商業；而15萬㎡以上的大型購物中心因體驗業態佔比、輻射半徑較長等原因，普遍面臨更大的壓力。
如果要在這場「戰疫」中梳理行業復甦經驗，大體量購物中心自然是不可或缺的觀察視角。
在廣州，體量達24萬㎡的百信廣場，是目前廣州北體量最大的購物中心。2020年，百信廣場整合「運營-市場推廣-會員管理」三大部門，建立大運營體系，為不同客群匹配不同商品、不同品牌匹配不同的營銷活動，著力提升精準數位化營銷能力。
今年國慶期間，百信廣場客流突破100萬人次，新增1萬會員，銷售額突破8000萬元，同比增長5%，會員銷售突破1800萬元，線上惠go商城銷售額突破10萬元。
細究這個案例，百信廣場的業績復甦，既關乎大運營體系帶來的管理效率提升，也源自這個項目在複雜市場環境中「抓重點」的能力。
煥新超55個品牌
專注圈粉年輕客群與家庭客群
總體量24萬㎡、超250個品牌……如此商業容量，讓百信廣場成為廣州北聚集多元消費體驗元素的潮流Mall。有消費者曾感慨「以後逛街、購物、朋友聚會，不用去天河區了」，言語之間，已勾勒出一座Mall推動區域消費外溢現象改觀的商業圖景。
進入2020年，百信廣場啟動新一輪調整升級，引入超55個全新品牌，覆蓋零售、餐飲、兒童教培、兒童運動、休閒娛樂、生活服務業態，首店品牌佔比約25%。接下來，百信廣場還計劃引入白雲區首家敏華冰廳、學而思、孩子王、MUJI。
體驗業態作為此輪調整的重點，足以一窺百信廣場調整升級的核心思路：瞄準重點客群——年輕客群、家庭客群，強化品牌組合年輕化屬性，同時提升兒童零售、兒童教培業態佔比。
· 吃喝玩樂購 每一處皆有年輕範
在原有大龍燚、海底撈、憶潮牛三大火鍋品牌的基礎上，引入明星品牌賢合莊滷味火鍋，覆蓋4個差異化火鍋細分品類，一站式滿足火鍋愛好者的不同需求。
坐擁24萬㎡商業體量，百信廣場有著「適合遊逛一整天」的空間優勢，而遊逛作為一種流動體驗行為，常伴隨休閒茶飲消費。
為此，百信廣場全新引入新作的茶、蘇閣鮮茶、喜茶GO等新茶飲品牌，加上原有的星巴克、星巴克臻選、奈雪的茶、喜茶、茶理宜世、本宮的茶、一芳等茶飲品牌，百信廣場已集結約16家人氣茶飲，為年輕客群任意時刻的「第一杯奶茶」提供多元、個性的選擇。
網紅、黑科技、懷舊等契合年輕客群訴求的體驗元素，在百信廣場最新品牌矩陣中都有所凸顯：
· 8月，引入白雲區首家國潮美妝WOW COLOUR；
· 11月，引入備受潮人及親子客群追捧的樂高授權體驗店；
· 12月，超1000㎡KKV生活館將正式開業；
· 碧桂園機器人餐廳將在明年2月進駐；
· 明年第二季度，太興集團旗下有著「排隊王」之稱的香港舊式冰廳品牌「敏華冰廳」也將接力亮相。
在百信廣場此輪升級中，還有一個思路值得留意——深度挖掘原有優勢，拓展新的潮玩場景，觸發消費客群自發延長場內逗留時間，強化百信廣場在年輕客群中的「休閒潮聚目的地」心智認知。
自2018年引入屋頂滑板公園HERO、智能健身會所一兆韋德、國豪綜合格鬥館等運動品牌以來，百信廣場已培育起成熟的休閒體驗氛圍。
基於此，百信廣場將在明年1月引入白雲區首家桌遊劇本殺轟趴概念館廢柴貓，為年輕客群帶來一處可以擼貓、一站式打卡人氣桌遊、玩劇本殺的全新潮玩據點，與場內其他休閒潮玩業態形成客流互哺。
明年3月白雲區首家火星工廠轟趴館也將接力亮相，這也是火星工廠創立6年，在廣州、杭州、紹興、鄭州等地拓展約13家門店以來，首次進入廣州白雲區。
（火星工廠轟趴館門店效果示例）
· 鎖定家庭客群剛需消費 提升兒童體驗業態佔比
據贏商大數據監測，兒童親子業態持續位居百信廣場「場內業態客群消費力排行榜」前列。這在一定程度上表明，百信廣場周邊客群不僅在「兒童親子業態」方面有較高的消費意願與消費實力，也已經養成比較穩定的消費黏性。
結合客群畫像，百信廣場在「兒童親子業態」方面著重發力。
· 引入5家兒童教培品牌：驕陽之聲、BG機器人培訓、樂博教育、芭芭拉國際舞蹈、梁向昭西村窯，覆蓋課後輔導、兒童科技、兒童藝術等細分品類；
· 引入3家兒童運動品牌：世冠足球公園（天台足球場）、YBDL青少年籃球發展聯盟、騎樂馬術華南購物中心首店（將於2021年開業）。
其中，騎樂馬術將和白雲區首家全明星滑冰俱樂部、永輝Bravo超市落位同一樓層。
從品牌落位來看，百信廣場不僅有意帶動騎樂馬術、全明星滑冰俱樂部之間的客流互哺，也希望結合超市主力店的同層落位，實現親子陪伴與家庭日常消費的便捷連接，提升消費體驗感，進一步維繫消費黏性。
按計劃，百信廣場運營團隊還將深度挖掘家庭客群剛性需求，繼續擴大親子教培體驗業態佔比。
以直接可感的價值體驗「圈住」私域流量
受突發疫情影響，「聚焦私域流量」成為購物中心的集體共識。
今年，百信廣場會員權益全新升級——通過升級禮、月度禮、生日禮，在會員價值體驗中植入更多「儀式感」；通過會員日雙倍積分、積分商城兌換等「犒賞」方式，提升會員積分的價值；推出「開卡即贈1000積分」，吸納新會員，持續擴大私域流量池。
按計劃，百信廣場還將推出覆蓋全業態的「微信/支付寶消費實時積分」服務，縮短會員消費積分的操作流程，提升會員消費體驗感。
與會員權益升級同步進行的，是百信廣場會員微信群的細分化、精細化運營。結合會員消費畫像，百信廣場將以「味蕾大師、美妝達人、科技酷客、生活美學、小小吃貨、家有萌娃、型男奶爸、時尚辣媽」劃分會員群標籤劃分，目前已建立240個微信社群，聚合超4.8萬社群會員。
如此社群會員基數，直接帶動百信廣場的線上運營業績——百信廣場惠go商城自今年9月上線以來，2個月銷售額突破100萬元，助力餐飲、休閒娛樂、服飾零售等業態的品牌商戶加速疫後復甦。
數據背後，值得留意的不僅是百信廣場惠go商城的會員基數，還有其對商戶體驗、消費者體驗的雙重考量：
· 以「支持場內商戶業績復甦」為初衷，不收取平臺費用；
· 頁面設計簡潔，以「百信好貨、吃在百信、玩在百信、美在百信」進行商品分類，商品標籤著重凸顯價格優勢，降低會員搜索商品、比價的時間成本，以「質」與「價」雙重優勢提升消費體驗。
兼顧空間個性與商業價值
打造具有獨家記憶的戶外藝術街區
開業近16年來，百信廣場的空間場景從來不缺乏記憶標籤。
沿著熙熙攘攘的機場路，百信廣場開闊的外廣場為周邊居民帶來一處遛娃慢逛、打卡主題活動的休閒生活戶外空間；模擬廣州白雲山「行雲流水」自然風光的外立面，與周邊的建築風格形成鮮明對照，自帶視覺辨識度。
2020年，當人們經歷疫情嚴控期間的生活半徑壓縮，直至重新回歸正常生活軌道，百信廣場運營團隊開始思考——商業公共空間如何兼具開放性、自由感，同時帶來更多日常小確幸？
預計今年底，百信廣場戶外藝術街區將正式亮相，以明快、繽紛的馬卡龍色係為主色調，呈現潮寵樂園、MUSIC BAR、PASO BUS STATION等主題區，通過色彩碰撞、霓虹燈光營造「一處街景，一處歡喜」體驗氛圍，為消費者帶來24小時開放的休閒遊逛打卡點。
· 潮寵樂園：開放式寵物友好空間
萌寵樂園主題區將設置貓型站臺、寵物巨型落地燈、融入骨頭棒與貓爪元素的休閒座椅、寵物攀爬架、羊駝樂園等，為愛寵人士打造開放式寵物友好空間。
該主題區落位於百信廣場L1層休閒長廊，連接G層主入口與沿街面手扶梯，延伸至項目主力店尚寵小鎮，兼具打卡與關聯業態導流功能。
· MUSIC BAR：圈粉全客層的音樂主題區
近年來，隨著《樂隊的夏天》、《中國新說唱》等綜藝節目的走紅，「音樂」已成為年輕潮人的圈層標籤。對家庭客群而言，「音樂」作為兒童早教的常見項目，也具有普遍的接納度。
結合兩大核心客群的藝術審美偏好，百信廣場戶外藝術街區將設置MUSIC BAR主題區，以鋼琴黑白鍵、音符、音浪、雞尾酒杯等元素，打造音樂主題打卡區。
夜晚，街區內的藝術裝置將亮起霓虹燈，營造夜間休閒娛樂生活氛圍，與G層的蝴蝶夢音樂主題餐吧、洛奇先生、COMMUNE等休閒餐飲形成氛圍互動，為遊逛客群轉變為消費客群帶來更多潛在可能性。
· PASO BUS STATION：融入項目標識的電車主題區
在旅遊攻略中，「電車」因其懷舊、悠閒的體驗氛圍，成為常見的人氣打卡項目，如長春的54路有軌電車、香港叮叮車、廣州觀光有軌電車等。
結合「電車」的網紅基因，百信廣場戶外藝術街區將打造PASO BUS STATION電車主題區，為消費者帶來朋克電車、公路式街景打卡點，同時在站臺、電車模型中植入「PASO」標識，營造「此站到達百信廣場」的體驗觀感，強化消費客群對百信廣場的品牌認知。
從設計思路來看，百信廣場戶外藝術街區不僅注重凸顯公共休閒娛樂功能，以個性化潮玩屬性，帶動項目輻射跨區域打卡客群，同時也對商業功能有諸多考量：
· 三大主題區從百信廣場東區延伸至百信廣場西區G層、L1層，相當於在百信廣場東、西區之間搭起一條藝術休閒動線，消弭東、西區之間的空間距離，提升項目的空間整體性；
（百信廣場戶外藝術街區落位情況）
· 三大主題區落位兼顧「關聯業態就近原則」，未來有望帶動遊逛客群轉變為消費客群；
· 「逛墟」是戶外藝術街區將承載的功能之一，基於空間設計、氛圍營造，戶外藝術街區將為百信廣場發力夜經濟、地攤經濟，帶來更有「圈粉力」的個性空間場景；
· 戶外藝術街區未來還將植入戶外實景直播間，聯動場內品牌帶來個性化直播內容，為百信廣場目標客群帶來更新潮的線上消費體驗場景。
詮釋「潮玩」新定義
打造升級版會員嘉年華
作為廣州白雲區首座購物中心，百信廣場一直帶有「潮玩」基因——策劃國內購物中心首例全民運動會，而後成功舉辦了4屆；每逢年底舉辦的原創音樂節，至今已連續舉辦了9屆。
今年，百信廣場將延續「潮玩」基因，以私域流量運營為核心思路，將原創音樂節全新升級為會員嘉年華，帶來After Party音樂派對、創意市集、快閃展覽、彩蛋星球、粉絲應援展、公益潮品拍賣會系列主題活動，整個活動將從聖誕延續至元旦小長假。
· 延展「潮玩」新定義
除了露天音樂派對、潮流藝術限時展覽、融入多元潮流文化的粉絲應援展，百信廣場會員嘉年華還將舉辦公益潮品拍賣會，拍賣所得捐予動物關愛公益機構，在聚合潮流新勢力的同時，以「相同的正面價值觀」與目標客群建立更穩固的圈層連接，提升場內萌寵業態的消費者粘性。
· 多維度商業導流觸點
創意市集既契合夜經濟熱潮，也將通過「場內商戶個性展位+網紅品牌展位+自招募特色展位」組合，提升市集吸引力，實現網紅品牌與場內商戶的雙向引流；沉浸式尋寶活動「彩蛋星球」則將通過「到店打卡」方式，助力品牌商戶打造個性化粉絲互動場景，深化消費客群對百信廣場重點商戶的記憶。
- 結語 -
突發疫情的影響暫未完全消除，百信廣場聚焦的也不只是眼前的復甦，還有品牌組合、空間場景的未來商業價值，以及長遠的消費者粘性。
從現階段的成果與思考，再到後續商業計劃的落地，百信廣場還將為行業復甦帶來哪些經驗參考？贏商網將持續保持關注。
圖片來源：百信廣場