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本期作者
一隻名叫小柴胡的弗萊鴨
本期關鍵詞
文化 | 跨界 | 藝術
金九銀十，一周的案例盤點在10月的尾聲和11月的開端中到來。在本周，杜蕾斯進軍時裝界，舉辦了「Step Forward Into the Dream」主題大秀；新晉網紅奶茶品牌茶顏悅色與御泥坊聯名打造以「茶」為核心的美妝產品；天貓在雙十一來臨之際推出「全民找貓貓」的線上線下整合營銷；「國貨之光」大白兔與「巧克力貴族」GODIVA聯合推出高價冰激凌；可口可口不滿足於碳酸飲品，在秋冬臨近之際推出四款熱飲；谷歌在科技方面繼續高歌，用技術賦能中國皮影戲……下面就讓我們一起來盤點本周的營銷案例吧～
杜蕾斯-下一步更美妙大秀
10月底，在上海第六屆時尚周時裝秀上，杜蕾斯攜手國際頂尖設計師Fyodor Golan，隆重發布「杜蕾斯首場時裝秀」，一起「Step Forward Into the Dream」。「下一步更美妙」這一時裝秀主題，來源於設計師關於仲夏夜之夢的神往，他們希望通過繽紛的想像來製造一個關於戀愛的夢。
杜蕾斯時裝秀上發布了聯名款衛衣和連衣裙。在設計上，杜蕾斯通過對愛情大膽的想像，延續了其以往直白表達情感的特性，以超立體剪裁和大膽的色彩，鼓勵大家將心中的情感大膽地表達出來。
同時，這次大秀還限量發售了雙十一定製禮盒、手拿包、絲巾和Air空氣套等單品。
這場大秀，杜蕾斯稱是其首次跨界進軍時尚圈的符號。總的來說，這場時裝秀不僅是一場秀，而是一種「對抗」和「突破」，是杜蕾斯自身的突破，也是在鼓勵人們打破傳統壁壘和內心的膽怯。
御泥坊×茶顏悅色-聯名美妝產品
最近幾年，來自湖南長沙的新中式鮮茶茶飲品牌茶顏悅色大火，它堅持「中茶西用」的理念，用千年茶文化掀起新中式的主張。而在本月底，中國本土護膚品牌御泥坊與茶顏悅色聯名，推出了美膚系列產品，其中包括御泥坊茶顏悅色肌肽精華液膜盒、御泥坊X茶顏悅色限量版彩妝套裝。
不管是從包裝設計還是到產品本身，這些聯名款都是以「茶」為核心，在外觀上融合茶顏悅色標識性新中式花鳥圖元素。同時以純粹古法技藝傳承國貨之魂，將茶與「抗糖」成分作為產品賣點，並將奶茶的質感與香味融入產品中。
另外還有特別定製的「茶顏奶茶杯包包」等，兼具中國古風與時尚感，極其符合現代年輕人的審美。
總之，從品牌調性來看，御泥坊一直以來都堅持古法技藝與現代護膚科技的結合，而茶顏悅色則用千年茶文化發起新中式主張，兩者對國風的傳承與創新是相吻合的，它們的本次聯名能達到一脈相承、合作共贏的效果。
天貓-全民找貓貓
雙11臨近，天貓大動作持續不斷。今年的天貓不僅在線上發力，線下的營銷推廣活動也絲毫不放鬆。
今年天貓雙11推出限定版盲盒貓公仔，包含探險喵、極客喵等六款公仔，發起「全民找貓貓」全城尋寶這一線上線下整合營銷遊戲，將公仔分別藏在杭州、北京、上海、廣州、重慶、成都六個城市中。基於視頻提供的線索，用戶只要找到任意一隻公仔帶上 #全民找貓貓# 話題、發布合影憑證即可獲得整套盲盒。其中杭州站還藏有花唄公仔，找到將有機會獲得花唄幫還購物車彩蛋。
最近幾年，盲盒營銷風生水起。這種能帶給人們更個性化、更多元化、更有新鮮感購物體驗的方式在今年被天貓應用到雙十一之中。由此看來，天貓在不斷捕捉人們消費行為背後的情緒，從而在產品邊緣找到更有價值的突破口。
大白兔×GODIVA-聯名冰激凌
最近，GODIVA聯手大白兔，推出兩款冰激凌，55元一支的價格直逼哈根達斯。其味道在創新的基礎上，依舊保留大白兔最原始的味道。
GODIVA是比利時的百年巧克力品牌，被稱為巧克力界中的勞斯萊斯。而大白兔作為中國人「小時候的回憶」，那熟悉的奶糖味承載了一代代人的回憶。巧克力貴族×國貨之光的這次聯名，令人感覺趣味又甜蜜。
這款聯名冰淇淋，甜筒上滿滿的都是巧克力醬和榛子粒，這全是GODIVA的精髓。而且雪糕裡還裹著層糯米紙，糯米紙是大白兔糖的標誌特色。
大白兔作為國產老品牌，最近幾年頻頻出圈，從營銷到海外的大白兔雪糕、到聯名的大白兔香水、唇膏等，都在嘗試著品牌年輕化的轉型。而這次與高端巧克力品牌GODIVA的聯名，也是大白兔的一次品牌提升。
可口可樂-四款熱飲新品
秋冬來臨，一瓶有溫度的飲料往往能激發消費者的購買慾。近日，可口可樂開始涉足熱飲市場，一口氣推出了四款熱飲新品，涵蓋喬雅、美汁源、淳茶舍三大品牌，包括奶茶、拿鐵、香蜜柚子和普洱茶四種口味，是專門針對消費者的熱飲需求而開發的產品，產品主要被放置在一些便利店的暖櫃中作為熱飲售賣。
同時，考慮到暖櫃環境，可口可樂還在包裝上對瓶身做了加厚及安全性處理，大大提升了瓶身的耐熱性和穩定性。
可口可樂在這個時候推出熱飲，不只是推出新品這麼簡單。一方面，爭奪秋冬熱飲的旺季市場，是可口可樂深入飲品新領域商業布局的嘗試。另一方面，隨著消費觀念的升級，人們越來越注重健康的飲食生活，對碳酸飲料這類被貼上「不健康」標籤產品的熱情正在逐步消退，可口可樂推出熱飲系列也是在健康消費的趨勢下尋找新的增長點。
谷歌-智玩皮影
10月底，谷歌藝術與文化(Google Art&Culture)推出了「皮影戲」功能「智玩皮影」。智玩皮影基於TensorFlow技術對手部動作進行採集和識別。目前可遊玩的劇情取材於《白蛇傳》的「盜仙草」橋段，用戶可以根據提示，用手影解鎖情節，並選擇不同的結局。
谷歌藝術與文化攜手中央美術學院美術館、王皮影博物館以及中國非遺產業聯盟3家合作機構，將皮影及相關作品數位化，帶來了10個線上展覽及近500幅高清圖片。
如今，越來越多的科技公司、網際網路公司在都在探索如何用科技手段賦能文化傳承。皮影戲是中國極具歷史底蘊的民間戲劇藝術，文化藝術無國界，谷歌的這次活動是用數位化工具保留人類文明的集體記憶。
金九銀十剛剛過去，秋冬便來臨，雙十一也早已拉開序幕，各大公司繼續摩拳擦掌，在這一周上演了一場場精彩的營銷大戲。在這些不同的案例中，我們能發現一個共性——品牌們在不斷突破局限、拓展自身的邊界，開拓更多的消費場景和渠道。杜蕾斯玩起了時尚、茶顏悅色不止賣奶茶、可口可樂推出熱飲、谷歌探索藝術文化，就連一直執著於線上營銷的天貓也玩起了線下盲盒營銷。而這些活動也並不是憑空而生，而是結合傳統文化或者當下新興流行的消費文化，一邊探索邊界一邊用文化提升品牌內涵。
胡云華 | 文字
胡云華 | 編輯
陶夢 | 責任編輯
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