隨著網際網路技術的普及和應用，信息的控制邏輯與生產過程的透明化進一步發展轉變。信息的獲取、表達、傳遞、反饋等不再僅僅是作為職業技能緊握在新聞媒體專業的從業者手中，受眾自身成為信息生產與消費的開放式資源。媒介洪流（media torrent）中所富含的信息處於「超飽和」狀態，信息的富足帶來的是注意力資源的匱乏，並不是所有的議題都能進入公共視野。什麼樣的議題能夠而且應當獲得足夠的注意力分配，這一問題對於專業以及非專業的信息生產主體來說都是值得思考的，因為這從根本上決定了信息媒介功能與社會功能是否協調統一。
一、不同社交平臺的信息消費熱點
據中國網際網路信息中心（CNNIC）最新發布的《中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，截止到2018年6月30日，我國網民規模達8.02億，手機網民規模達7.88億，網際網路普及率為57.7%。網絡的廣泛滲透「改變了人們進出、穿梭的公共空間」，受眾可以幾乎不受控制地選擇消費何種信息以及如何消費。新媒體平臺成為了公眾攝取生產性資源與生活性資源的主要平臺，信息消費成為了人們減少和降低對社會公共生活不確定性的主要途徑和手段，也成為了人們獲得文化娛樂情趣的主要場所。微博、微信作為先行的社交媒體平臺，其用戶滲透率趨於穩定，產品內容、服務模式、品牌的成熟度都在不斷提升；2016年以抖音、快手為代表的短視頻經歷了爆發式的增長，到目前為止仍然是流量的集聚地。據iResearch mUserTracker 2018年1月APP指數榜單顯示，視頻服務類、實用工具類、通訊聊天類獨立設備上漲排名前三。不同的信息渠道由於平臺功能設置的差別，側重於滿足受眾不同的信息消費需求，這決定了受眾信息消費行為的多樣化。
微博不同於微信，主要是以「弱關係」為基礎為受眾提供知識、信息等資源，而微信則以「強關係」為紐帶側重於熟人社會情感交流和形象維繫。微博具有明顯的大眾傳媒的屬性，在一定條件下公共討論能夠形成強大的集體輿論，微信更側重於信息交流的私密性以及以微信群為單位的部落化交流。二者雖各有側重，但在網絡熱點事件醞釀、發酵、爆發、平息等過程中能夠形成輿論場的呼應。微博、微信中注意力的吸附點往往是觸及一定社會問題、引人反思的個人或群體事件，2017年社會熱點事件中，37%的熱點事件是以微博作為輿論傳播源頭，其中個人通過微博平臺來進行事件的爆料仍然佔據主流地位，例如北京電影學院性侵事件、遊客在麗江餐廳遭毆、江歌遇害案等。由個人爆料的熱點事件往往試圖藉助微博的大眾傳媒屬性獲得相應的社會輿論支持以維護個人的利益，這些事件之所以能夠受到廣泛的關注，主要是基於事件情節或者有悖於社會倫理道德的常規價值判斷，或者是結局讓人出乎意料，影響惡劣，等等。
抖音平臺與微信、微博的功能差異則更為突出，抖音以短視頻的製作和分享為主，十幾秒的短視頻時間雖短但是卻蘊含著眾多看點，這些看點可能是日常生活中不常見的場景，或者是美人、美景、美食，再或者是蘊含著高潮與反轉的小情景，等等，加上渲染情緒的音樂和刺激視覺的濾鏡、道具，充分滿足了受眾碎片化的信息消費需求。短視頻社區平臺主要以提供休閒娛樂的信息產品為主，所形成的公共議題貼近於日常生活，而對即時性的新聞信息鮮有涉及。筆者隨機抽取了抖音平臺中點擊量在20萬以上（截止到2018年9月8日）的20條視頻進行了統計，其注意力吸附點主要是倚賴視頻內容的罕見、蘊含小高潮、技能展示、知識點普及、搞笑等特點（見表1），抖音平臺中所形成的注意力高地並非像微博、微信一樣能夠輕易推動社會事件走向公共政策，由於其內容更貼近人們的日常生活，其社會價值更多的是為社會群體的娛樂性和大眾文化的流動注入了活力。
表1 抖音熱門視頻看點分析
從微博、微信到抖音，受眾的媒介互動習慣以及消費的熱點內容正在被重構，社會和文化的「注意力的態勢」（以及不注意的態勢）隨歷史而變遷，正如喬納森·克拉裡（Jonathan Crary）所說的全球媒介使用正在發生最大的變革就是媒介議程向娛樂的遷移。
二、尋求新媒體公共議題的「滿意解」
新媒體環境下，與基本的生活需求相結合的信息消費的娛樂化傾向進一步表明了網際網路的大眾化趨勢，受眾按照自己的方式來進行生產與流通的能力被釋放，這在某種程度上似乎是對媒介中心神話的解構。事實上，公共空間中傳統的媒介機構與現代的社會組織是並存的，社交媒體與主流的媒體機構緊密地纏繞在一起，傳統主流媒體由於其專業性、權威性仍然在公共議題的設置中起到了主要的作用，社交媒體的普及並未從根本上改變媒體結構信息生產的中心地位，但是卻極大地豐富了社會公共議題的內涵，公共領域所討論的話題不再以其爭議性作為最大特點，而是出現了娛樂化的轉向。
公共議題的形成本是一個選擇性建構的過程，社會事件成為社會議題需要契合一定的選擇機制和標準，傳統媒體在以往公共議題的形成中扮演了主導角色，但是隨著網際網路技術的發展對公共文化生產的極大刺激，受眾成為了社會話語新的主體，信息生產以一種更為民主的、創新的方式出現。傳統的媒體機構與受眾成為了當下公共議題的最主要的設定者，但二者的基本邏輯存在很大不同，傳統的媒體機構是基於新聞專業主義的價值觀來進行議題篩選的，關注公共議題的社會價值，而受眾則是基於個人的需求來進行信息消費的。邏輯的不同決定了公共議題形成機制的多樣化。
圖1 公共議題的兩種生成路徑
社會事件是否會進入公共領域成為公共議題，在新媒體語境下主要有兩種路徑（見圖1）。其一，傳統媒體作為「把關人」按照新聞報導的基本原則以及新聞價值的基本要素來進行社會議程的設置，將新聞信息推送（push）給目標受眾，傳統的新聞從業人員通常是經過專業訓練的，具備專業技能和職業精神，所生產的信息產品往往能夠以客觀、真實、公正的形式呈現給公眾。專業化的篩選和精心策劃的報導使得公共議題的社會屬性得到了保障，但並不是所有的信息都能夠面面俱到通過媒體呈現，且受眾的參與度和互動性有限，所以傳統媒體的內容在及時性、趣味性、貼近性方面不及新媒體。其二，網際網路技術的發展使得新聞以及新聞生產者的邊界泛化，個人、企業、組織等各種主體成為了信息產品的生產者同時也是消費者，受眾的主體地位凸顯，生產與消費都具有很大的自主性，這決定了新媒體時代的信息消費是以受眾為本位的。尤其是在社交平臺上，一條信息能夠成為關注的熱點更多地是用戶自發消費的結果，當處理某一信息取得的認知效果越大，進行加工處理付出的努力越少，個體利益得到滿足的效率越高，受眾就越會傾向於進行信息的消費。抖音平臺中用戶通過濾鏡、背景音樂、簡單的拍攝就可以自己拍出有看點的視頻，生產的低成本以及高效能感使得受眾參與度極大地提高，既滿足了受眾「看」的需求，也滿足了受眾「被看」的需求。新媒體平臺中受眾的主體地位決定了公眾注意力的集中是以受眾需求為基礎的，這些需求包括經濟需求、政治需求、情感需求、休閒需求、被承認的需求等。當社會事件未能夠滿足受眾普遍存在的社會需求，便不會在新媒體平臺獲得廣泛的關注。所以，新媒體語境下公共議題的另一種生成路徑便是受眾根據自身不同的需求、偏好以及個人利益來進行信息的選擇性消費，與傳統媒體的「推」相對，這是一個「拉」或「抽取」的過程（pull）。由於參與信息生產與消費的受眾並非專業的新聞從業者，他們在進行信息選擇的過程中可能過於偏重於自己的喜好或者過分追逐個體利益的最大化，而使得大量重複、簡單、低俗甚至是虛假的信息充斥著傳播平臺，並缺少一定的引導、淨化機制。
公共議題主要通過媒體的專業篩選以及受眾基於需求的消費而生成，兩條路徑都有其優勢和劣勢。美國的管理學家赫伯特·西蒙(Herbert A.Simon)認為人們在經濟行為中，由於所掌握的信息和知識有限，並且受到了制度、規範的外在制約，只可能做到有限理性。同樣，受眾的信息消費很容易囿於這種有限理性而出現泛娛樂化的現象，遮蔽了本應該獲得更多關注的社會生產性信息。公共議題的「滿意解」應當是能夠兼備媒體機構組織理性與個人主觀理性的議題。公共話題應該既通過媒體專業化的引導實現其社會制約的作用，避免公共話語滑向淺表化的娛樂深淵而脫離社會語境，同時也能夠為個體多樣化的利益與需求提供獨立的實現空間，避免公共話語脫離社會生活與大眾文化的普遍需求。微博、微信、抖音等社交平臺使得私人領域公開化、社會化、休閒化，發揮了個體的創造性，但當某些社會事件需要引起社會足夠的思考時，社交平臺應與傳統媒體通過議程設置、價值觀引導等方式共同為社會性公共議題留有足夠的注意力空間和討論空間，避免信息消費過度由私人需求導向而缺失公共性約束。
三、議題的引導勝過於議題本身
公共議題在社會組織的制約性與受眾需求的獨立性之間尋求平衡固然重要，但是新媒體時代，比令人滿意的公共議題更為重要的是議題的引導。社交媒體雖然賦予了受眾信息生產與消費的主動性，但是身處信息洪流中，面對泥沙俱下、魚目混雜的信息需要做出真假好壞的價值判斷時，受眾又顯得十分被動。受眾需要的不僅僅是信息，而是有價值的觀點。
政府和媒體機構因其權威性和專業性，在議題的引導過程中有著天然的優勢。政府作為行政權力的組織者和實施者，以社會秩序的規範化運作為治理目標，以此為基礎，對社會議題的走向政府的引導目的是社會公眾價值、理念的有序化，避免公眾意識形態的混亂。在新媒體環境下，受眾需求被激活的同時，受眾信息需求自我滿足的能力也被釋放，政府對信息的封鎖、圍堵不僅不能夠在社會突發事件中有序引導社會輿論，反而會使得受眾對政府產生不信任。新媒體環境下，政府對社會議題的引導應當在確保輿論底線的前提下為媒體、社會精英和公眾的輿論自洽提供充分討論的公共空間，避免公共議題的戛然而止而產生社會情緒的負向堆積。
媒體和社會精英在社會議題的引導中是最有廣泛影響力的。媒體作為信息生產的專業化平臺，對社會議題的興起、發酵以及公共輿論的走向都起著關鍵作用。媒體議題的選擇、報導、推動以及意義的闡釋如何契合社會主流價值成為值得思考的問題。新媒體環境下，對公眾需求的滿足才能夠使媒體信息獲得關注，因此媒體議題在如何迎合公眾碎片化的消費需求的同時，又發揮媒體的社會價值同樣是媒體需要考慮的問題。為受眾提供有價值的信息的同時，也為其判斷提供可參考的觀點，這是新媒體環境下媒體發揮其社會價值的最有效的方式。而社會精英憑藉其知識儲備、社會地位、文化水平等使其對社會輿論具有較大的影響力，輿論領袖對於社會公眾來說是知識權威的象徵，當這種象徵性符號的意義闡釋進入公共空間的時候，自然會對社會價值的走向起到引導作用。
新媒體環境下有價值的觀點除了政府、媒體、公眾人物提供外，受眾個體也是主要的參與者。例如，刷微博的時候，評論往往比內容還要吸引人，這些評論往往是受眾自發生成的，分析到位的評論點讚數也較多，會固定在評論區域靠前的位置獲得更高的關注，評論區域成了社會意見表達的次生場所，當一個事件被爆料的時候，這些評論如果能夠對社會輿論進行正確的引導，那麼不論事件本身是關於娛樂明星，還是社會民生，公共議題的社會意義都通過廣泛的社會討論得到了延伸。社會公眾並不永遠都是勒龐所說的「烏合之眾」，當社會新聞「反轉」發生太多次後，社會公眾會傾向於不急於做出判斷，而期待後續新聞的報導，這充分說明社會公眾是可以通過社會群體的集體思考獲得成長的。
新媒體環境下，公共議題如何滿足受眾個體需求的同時，注重社會整體價值的發展，需要政府、媒體、社會精英與社會公眾共同整合其資源和優勢，推動社會公眾有限理性的最大化。
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4.2017年度社會熱點事件傳播特點分析［EB/OL].[2018-09-06].http://www.eefung.com/hot-report/20180122160439.
（作者：黃楚新系中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任，研究員，博士生導師；張萌系中國社會科學院新聞與傳播研究所助理研究員）
本文載於《出版參考》2019年1月刊