Keep需求分析實戰報告

編輯導讀：通過前面的競品分析得出的結論，本文結合用戶問卷和定量定性分析，對Keep的產品迭代方向進行了需求真偽識別和優先級排序，進而總結提煉出產品需求列表，為產品的下一版本規劃提供指導。供大家一同參考和學習。

01 背景及目的

根據前期市場分析得出，健身市場用戶規模較大，且呈上升趨勢，移動健身APP更是其中重要一環。KEEP作為國內最大運動社交平臺，在國內上百個運動類APP中， KEEP用戶數率先破億。另外，針對前期競品分析，得出了KEEP的優勢與劣勢，確定了初步的產品迭代方向如下：

• 迭代方向一：提高課程互動性、趣味性，優化直播功能；
• 迭代方向二：為榜樣力量創造條件，社區板塊優化；
• 迭代方向三：提高智能化程度；
• 迭代方向四：完善課程體系，受眾覆蓋更廣；
• 迭代方向五：優化商業模式，完善生態，打造健身閉環

本次需求分析的目的在於，驗證和調整競品分析中初步確定的產品迭代方向。通過結合之前所做的競品分析，利用頭腦風暴、用戶反饋、用戶訪談以及問卷調查等方法挖掘用戶需求，並結合定量和定性分析進行需求真偽識別和優先級排序，進而總結提煉出產品需求列表，為產品的下一版本規劃提供指導。

02 需求分析過程

本次實戰需求分析過程如下：

1. 通過結合之前所作的競品分析所得到的產品迭代方向，利用頭腦風暴法、用戶反饋方法挖掘產品迭代方向相關的用戶需求。
2. 利用用戶訪談法驗證以上收集到的需求，並進行定性分析，深入挖掘用戶的真實需求。
3. 同時利用問卷調查進行定量分析，驗證之前所得出的需求假設。

2.1 頭腦風暴

根據競品分析中確定的產品迭代方向，在其基礎上提出了一些新想法新需求，暫不論證其解決方案和可行性，其解決方案將呈現在需求池，可行性將在之後的用戶訪談、問卷調查進行評估，以及在需求審核時進行真偽需求判別和評定優先級，現整理如下。

2.1.1 迭代方向一：提高課程互動性、趣味性，優化直播功能

1. 通過智慧型手機攝像頭，手勢點讚；
2. 同直播課程學員進行互動和關注；
3. 通過與智能設備聯動，直播間內進行用戶運動數據排名競賽，並給與前列者獎勵；
4. 語音輸入實時彈幕；
5. 直播課程視頻直連；
6. 同時參加課程的學員，可互相連麥，互相點讚（需要同步動作）；
7. 進入直播間可選擇從頭看起；
8. 定向越野形式，將大目標切割成小目標，將課程設置為多段，每一個段完成就完成一個小問答或動作或別的操作。

2.1.2 迭代方向二：為榜樣力量創造條件，社區板塊優化

1. 主流社交應用的滲透，可以通過運動健身APP到微信微博分享運動排名；
2. 用戶認證分為專業和非專業兩種認證，在這種大分類下再完善細分類，例如，專業認證包含小分類
3. 職業運動員、專業教練、康復科醫生；非專業認證包括明星、人氣用戶；
4. 設置官方挑戰，用戶參加需先付一定保證金，完成目標即可拿回保證金或獲得更高獎勵，挑戰失敗即保證金歸keep，此方法還可滲透在各課程和計劃；
5. 設置團體挑戰，所有用戶可發起挑戰，進團需先付一定保證金，挑戰失敗則不能取回金錢，挑戰成功的人平分團內所有保證金，此方法還可滲透在各課程和計劃；
6. 排名榜優化，變得更顯眼，增加總榜，增加更多運動數據榜；
7. 課程展示時顯示XXX（認證用戶）推薦。

2.1.3 迭代方向三：提高智能化程度

1. 基於現有智能設備功能，完善線上App功能，提高軟硬聯動性，可與其他迭代功能有很多聯動；進一步增加運動數據的精確度；
2. 與體感手柄聯動改進課程；
3. 與VR結合；
4. 課程進行時，穿戴設備各項數據可顯示在屏幕；
5. 穿戴設備的數據可在keep上顯示；
6. 通過體感設備，糾正姿勢。

2.1.4 迭代方向四：完善課程體系， 受眾覆蓋更廣

1. 增加不同年齡層的差異化課程分類；
2. 增加未成年人模式推薦未成年人課程，例如體育中考訓練，長高訓練；
3. 增加鍛鍊就醫課程分類板塊，為有不同程度勞損和骨關節疾病的人群提供特殊性差異化的健身指導；
4. 用戶信息增加患有疾病信息，課程分類加篩選設置，例如選擇已患膝關節炎，就可以篩選掉所有不適合膝關節炎的課程；
5. 鍛鍊就醫板塊應設置門檻，提供疾病證明後才可選擇對應課程
6. 增加舞蹈/廣場舞課程分類。

2.1.5 迭代方向五：優化商業模式，完善生態，打造健身閉環

1. 解決健身房衣物換洗問題：與線下健身房和洗衣房合作，為線下健身房用戶提供專業衣服洗烘服務，用戶線上下單，洗衣房專員到健身房取需換洗衣物，通過專業設備清洗消毒烘乾後，洗衣房專員送回健身房，免去用戶去健身房來回攜帶衣物的需求；
2. 解決運動鞋清潔問題：與線下運動鞋專業清洗店合作，用戶線上下單，同城快送專員上門取鞋，運動鞋經專業清潔後再同城快送回給用戶；
3. 課程結束後，應該有推薦其他課程的彈窗；
4. 課程、商城商品增加XXX認證用戶推薦；
5. 線下運動器材的健身房投放，例如keep自研跑步機，在上面屏幕可登錄帳號上keep課程，對app來說需注意數據的獲取處理；
6. 線下運動器材的共享投放，例如 keep自研跑步機在上面屏幕可登錄帳號上keep課程，對app來說需注意數據的獲取處理；
7. 與其他運動器材廠商合作，在其他家器材上面屏幕可登錄帳號上keep課程，對app來說需注意數據的獲取處理；
8. 與線下健身房合作，健身房線上課程上線在KEEP；
9. 與線下健身房合作，keep會員可以選擇到任意一家合作健身房健身；
10. 直播分為收費和不收費，利用用戶直播習慣培養；
11. 會員分檔。

2.2 用戶反饋

2.2.1 應用評分結果分析（定量分析）

KEEP的歷史評分在蘋果市場平均為4.9分，安卓市場平均4.1分，用戶打分最高分為 5 分，最低分為 1 分。（來源：七麥數據）

截至2020-06-14蘋果市場歷史評分如下：

截至2020-06-24安卓市場歷史評分如下：

我們收集了2020-05-13至2020-06-13用戶打分數據 ，結果分析如下表所示：（數據來源：七麥數據）

總結分析：整體滿意度高，尤其安卓市場有提升趨勢。

無論蘋果還是安卓市場，平均數都在4以上，且標準差相近，用戶總體還是對KEPP表示滿意且評分離散度接近。蘋果市場無論歷史平均還是近一個月的平均數都保持在高位4.9分。值得注意的是，安卓市場歷史平均分為4.1分，但近一個月的平均分為4.6分，有提升趨勢。

結論： KEEP用戶總的滿意度高，尤其安卓市場有提升趨勢，說明近期的優化改革是有效的，下一步關鍵應進一步深入挖掘用戶需求鞏固市場地位。

2.2.2 用戶評論結果分析（定性分析）

1）收集信息概況：

• 收集來源：APP Store，安卓市場（華為，VIVO，OPPO，魅族，豌豆莢）
• 數據收集時間：2020 年 6 月 13 日
• 用戶反饋條數：搜集169 條，有效評論103條（反饋內容無實質性內容或僅為情緒發洩的判定為無效評論）。

2）用戶反饋內容整理

3）總結分析：

• 反映最多的功能層面問題：GPS功能問題導致運動數據不準確等，給用戶的體驗感比較差；
• 其次是第三方設備支持類型少、無法單獨調控課程指導音量及歷史數據無法轉移及開通Wi-Fi，但仍顯示無法連接網絡也是反饋較多的問題，技術上應著重優化。
• 其餘問題如下：
• 課程模塊：不能個性定製訓練、課程豐富度不夠等等，課程設置上應進一步豐富內容和玩法。
• 界面方面：頁面功能繁雜、課程和動態功能區分不明顯及計劃板塊不明顯等等，應進一步優化及簡化界面設置，減少用戶操作的時間。
• 會員模塊:包括會員的價格及續費、非會員可用功能性很少，應該進一步優化商業模式，完善生態，增加用戶粘性。
• 其他方面：包括售後不及時響應並解決問題及運營廣告太多，這方面應該提高一下服務質量，減少用戶不滿，提升用戶的容忍度，增加留存率。

2.2.3 結論

根據定量以及定性分析，得出KEEP產品初步迭代方向應包括以下：

• 完善影響運動體驗的問題：GPS功能問題導致運動數據不準確。
• 及時增加相應課程內容，進一步鞏固在市場中的龍頭地位。
• 界面設置及產品使用流程應當簡化、優化，在與豐富的服務內容中尋求平衡。
• 客服及售後為挽回用戶失望的最後一道壁壘，應繼續加強。

2.3 用戶訪談

2.3.1 訪談概況

訪談對象：總共14人；7女7男

• 目的：減脂、塑形及增肌為主。
• 使用時長：平均3年，中位數2年。
• 使用頻率：3人0-1次/周，7人2-4次/周，4人5-7次/周，總體屬於中度頻率。
• 訪談對象特徵：大部分為近2-3年的新用戶，並且近期中等頻率使用KEEP，比較了解KEEP近期的功能情況，意見可作為本次迭代方向的重要參考。

訪談形式：文字/電話訪談。

訪談提綱：（詳見附錄 1）訪談提綱設計思路：根據競品分析、頭腦風暴以及用戶反饋分析中的發現的問題， 進行用戶的觀點、行為、動機的深入調研，挖掘用戶的真實需求，以驗證和指導產品優化方向。

2.3.2 訪談數據分析

根據用戶訪談報告內容分析，我們對訪談內容做了模塊劃分，以驗證競品分析中的迭代方向。詳情如下。

2.3.2.1課程模塊

1）驗證內容：課程類型的優化

• 訪談信息：4人表示主要使用有助於改善形體的課程，如駝背改善、肩頸放鬆、天鵝頸；5人表示只使用力量訓練的運動；7人表示主要使用HIIT喚醒、減脂、核心燃燒、馬甲線；2人表示使用腰腹鍛鍊、臀橋類課程；4人表示嘗試跑步前後的準備以及放鬆課程；
• 分析結論：大部分的人主要使用力量訓練和減脂、練馬甲線的功能; 其次第二大需求為身形矯正和跑步輔助。因此，產品經理與產品的發展方向應該圍繞力量訓練和減脂的課程進行著重維護與發展，同時從運營數據上發掘更多在用戶使用中產生的需求分支，更好的全面滿足用戶需求。

2）驗證內容：舞蹈以及廣場舞課程的接受程度

• 訪談信息：4人表示感興趣；10人表示不感興趣；
• 分析結論：40%的人感興趣，其中大部分都是女生感興趣，60%的人表示不感興趣，大部分是男生不感興趣，其次少部分不感興趣的是女生。因此，舞蹈及廣場舞課程的迭代優化市場需求不大，可延緩執行。

3）驗證內容：對於不同年齡段課程的接受度。

• 訪談信息：5人表示會推薦父母；4人表示只推薦給同齡人；4人表示推薦未成年；6人表示都不會推薦；
• 分析結論：整體的推薦人數和不推薦人數比例差不多，根據以上的數據得出，表示不推薦的人比推薦的人數稍微勝出1%的比例；不推薦的原因：大部分人是覺得沒必要，還有是一部分是因為和父母交流的的問題，其次是怕父母鍛鍊過程中適得其反。因此，針對不同年齡層設計課程的迭代優化市場需求不大，可延緩執行。

4）驗證內容：醫學相關運動課程接受度

• 訪談信息：11人表示會去嘗試，相信科學；3人表示不需要，目前沒有醫學運動的需求；
• 分析結論：超過一大半的用戶希望有醫學運動並且相信科學，但也有3人表示對於醫學的運動不感興趣，覺得現在醫學運動不成熟也不敢嘗試地運動；因此大部分的用戶還是比較期待醫學運動的課程，可參考作為優先迭代方向。

5）驗證內容：對於其他課程需求

• 訪談信息：9人表示暫時不考慮；1人表示飲食方式，科學醫學鍛鍊代謝基礎，每周一堂課；2人表示增加力量板塊的訓練難度；1表示舞蹈類不夠多，每周1-2次；1人表示拳擊課，一周2-3次；
• 分析結論：90%的人表示不感興趣，同時不考慮對課程的需求，覺得現在課程已經能滿足他們的需求；少分部的人清楚地知道keep的課程未能滿足現在的訓練，如：力量訓練，目前根據keep的力量訓練課程是無法滿足訓練肌肉力量的人，導致大部分深知用戶流失。因此，力量訓練課程可作為優先迭代方向，並且可以進一步挖掘深知用戶需求。

3.2.2.2 直播模塊

因為此次調查的用戶都沒有用過直播健身功能，所以直播模塊的訪談結果準確度和實時性需要斟酌，用戶可能會在體驗直播課程過後產生不一樣的想法。建議下一次迭代可以尋找體驗過直播課程的用戶進行訪談來調查需求。

1）驗證內容：用戶心中直播的主要功能

• 訪談信息：7人表示教練給予實時反饋，進行一對一訓練和飲食等的指導，並分享健身的心得；1人希望能夠找好看的教練來指導；2人表示不會看直播，只會看錄播和講解更詳細的視頻；1人表示不是很感興趣，因為家裡不具備健身器材；1人明確表示對健身直播沒興趣；1人明確表示健身直播不好；
• 分析結論：超過一半的訪談用戶都認為實時反饋是健身直播中最重要的一部分，另有3個訪談用戶在滿足一定的條件下，能夠有機會加入到健身直播中因此可作為下一代的迭代方向。因此，實時反饋可作為完善直播健身的輔助方向。

2）驗證內容：直播課程體驗情況

• 訪談信息：13人表示沒體驗過。1人表示缺點是需要付費；
• 分析結論：100%用戶沒有體驗過直播課程，其中一人表示很重要的原因就是付費。因此直播健身的下一代迭代方向應該加大宣傳增加用戶體驗數量，初期推廣期間價格也應該慎重考慮。

3）驗證內容：對於直播課程互動功能看法

• 訪談信息：7人表示希望能有更多互動；1人表示希望能有兩個主持；1人表示固定時間段進行互動比較合適；1人表示可以嘗試；1人表示無所謂，長得好看就行；4人表示沒興趣；
• 分析結論：超過一半的用戶希望在直播中能夠有更多的互動，但也有四分之一的人表示沒興趣。建議下一次迭代可以尋找體驗過直播課程的用戶進行訪談來調查需求。

4）驗證內容：對於直播課程智能設備使用及競賽接受度

• 訪談信息：3人表示會參加，其中1人表示有獎勵會更有動力；3人表示可能會參加，根據個人時間和情況來看；6人表示不會參加；1人明確表示不會用直播；
• 分析結論：接近一半的用戶表示不會參加，僅有少數用戶對此感興趣，僅有極少數人表示獎勵會產生更多動力。因此直播課程增加智能設備使用及競賽不作為此次迭代的方向。

5）驗證內容：對於直播課程視頻直連看法

• 訪談信息：8人表示希望，原因是更有氛圍，能有更加深入的交流，並能夠自定義設置可看見的人，但是其中1人不希望太多人一起連接，這樣會耽誤進程；3人表示不希望，原因是不受限，無個人隱私；1人表示沒興趣；1人明確表示不會用直播。
• 分析結論：超過一半的用戶表示希望能夠直連，僅有少數用戶表示不希望，而其中個人隱私是用戶考慮的主要問題。但因為用戶都沒有用過直播健身功能，所以此問題的準確度和實時性需要斟酌，用戶可能會在體驗直播課程過後產生不一樣的想法。因此，直播課程增加視頻直連迭代時應著重考慮用戶隱私問題；

6）驗證內容：對於直播課程手勢功能接受度

• 訪談信息：1人表示喜歡；5人表示可能會用；7人表示不會用；
• 分析結論：超過一半的用戶表示不會使用，三分之一的用戶可能會使用。但因為用戶都沒有用過直播健身功能，所以此問題的準確度和實時性需要斟酌，用戶可能會在體驗直播課程過後產生不一樣的想法。因此，目前產品的下一次迭代暫不推薦加入此功能。

7）驗證內容：對於直播課程語音輸入接受度

• 訪談信息：6人表示會用，其中2人希望翻譯功能準確；2人表示可能會用，其中一人認為翻譯功能準確時會用；5人表示不會用，其中1人覺得如果翻譯錯了很尷尬；
• 分析結論：接近一半的用戶表示會使用，有少數用戶表示翻譯功能準確會用。因此產品的迭代方向應該先確認技術上的準確性，在考慮要不要加入這個新的功能作為下一個迭代的方向。

8）驗證內容：對於直播課程其他期待

• 訪談信息：2人覺得可以加入闖關遊戲的概念；1人覺得增加兩個主持人；1人希望社區和實體店互動；5人覺得無所謂，沒必要；
• 分析結論：大部分用戶對此沒有發表意見或覺得沒必要，極少數用戶認為可以加入遊戲的概念增加互動性和趣味性。總體來說用戶對於KEEP健身的互動性和趣味性不是很看重，因此迭代的重點可以不用放在此兩項方面，應該去挖掘用戶更看重的迭代方向。

2.2.2.3 社區功能

1）驗證內容：社交功能體驗情況

• 訪談信息：6人沒有體驗過，8人表示體驗過。
• 分析結論：超過一半的訪談用戶體驗過社區功能，但也有相當一部分沒有體驗過社區，因此，推薦可以使用一些引導方式讓更多用戶去關注體驗社區。

2）驗證內容：社區主要關注內容

• 訪談信息：8人表示不關注，2人表示關注異性，1人表示關注朋友，3人表示關注專業選手。
• 分析結論：大部分用戶沒有特定的關注人群，少部分會關注專業選手來提高自身的專業度，還有一些用戶會以交友為目的使用。因此可以先增加專業類用戶的推薦，優化被關注用戶吸引力，提高關注度。

3）驗證內容：對於社區交友需求

• 訪談信息：4人表示不希望，8人表示希望交到，2人表示無所謂。
• 分析結論：超過半數的用戶希望能結交志同道合的朋友。因此可以推薦增強附近的人功能，通過大數據匹配出更多具有共同點的用戶推薦給別的用戶。

4）驗證內容：對於社區名人接受度

• 訪談信息：8人表示有喜歡的明星會感興趣，6人表示沒有興趣。
• 分析結論：對於有喜歡的世界冠軍或明星加入過半的用戶均表示有興趣，因此，可以通過用戶調研、話題討論等方式統計用戶對哪些名人更感興趣來進行下一步籤約入駐等。

5）驗證內容：對於個人挑戰功能接受度

• 訪談信息：10人表示不會參加，1人表示看有沒有意思再參加，3人表示會參加。
• 分析結論：絕大部分用戶表示都不會參加，原因是日常生活工作導致不會那麼有規律的鍛鍊。因此不建議設置保證金來刺激用戶鍛鍊，可以先設置按計劃鍛鍊完成有獎勵來吸引用戶參加。

6）驗證內容：對於團體挑戰功能接受度

• 訪談信息：6人表示如果有喜歡的明星會參加，1人表示看難度而定，7人表示不會參加。
• 分析結論：幾乎一半的用戶會因為有喜歡的明星而願意付費，但具體也要考慮難易程度，也有一半的用戶表示不會參加。因此建議對於通過金錢獎懲機制暫時不會帶來理想的效果，暫時不推薦進行。

7）驗證內容：對於社區功能其他期待

• 訪談信息：11人表示不感興趣，1人表示希望增加短視頻社交，1人希望增加查看附近運動的人，1人表示希望能篩選性別。
• 分析結論：通過大部分的反饋，用戶在社交功能上並沒有太多期待，更希望keep能作為一個純粹的鍛鍊工具進行使用。因此社交這方面迭代可暫緩或尋求新方向。

3.2.2.4 會員以及其他功能

1）驗證內容：對於會員制度的態度

• 訪談信息：3人表示目前不是會員，表示有免費的課程已經足矣，覺得會員功能太雞肋；1人已經是會員，希望得到更細緻的動作指導和訓練計劃，買東西能夠享受更大的優惠。
• 分析結論：超過一半的訪談用戶都認為不會考慮開通會員。需要挖掘會員的需求，根據會員等級做更多的差異化服務，如大V的尊貴身份標識、能訂閱和推送健身知識和有趣事件、享受一對一健身服務等等。因此會員這方面迭代可暫緩或尋求新方向。

2）驗證內容：課程收費功能

• 訪談信息：6人表示錄播課程5元，對於直播課的定價上覺得偏貴，建議6~7元左右。3人表示不會付費參加。
• 分析結論：大部分用戶還沒有養成付費的習慣，Keep需要通過更多的體驗課程活動，通過明星教練保持高質量的課程，在媒體中增加Keep課程的曝光率來增加用戶的觸點，利用更多的手段讓用戶參與進來，培養付費習慣。因此，在課程定價方面應該要根據課程的熱度、時長、內容質量、更多的服務內容等來進行，結合會員體系給予一定的優惠力度，促進Keep會員的發展。

3）驗證內容：商場使用情況

• 訪談信息：8人表示沒有購買過，已經習慣用淘寶和京東，不喜歡去其他電商買東西。2人表示比較方便，已經有買過一些運動服的嘗試。
• 分析結論：商城中商品對比淘寶等沒有價格優勢，用戶已經習慣在淘寶等平臺上進行消費。Keep商城商業化和流量轉化的壓力，比較明顯傳遞到用戶的身上，讓用戶覺得有點反感，同時存量市場上的競爭品牌較多，如迪卡儂、耐克等大眾耳熟能詳的老品牌。因此，Keep需要找到自己的定位，提升SKU的品質和品牌，可以在課程或者社區中滲透一些產品信息，讓大家更多的了解，提高使用產品的氛圍。

4）驗證內容：KEEP線下洗衣服務接受度

• 訪談信息：6人表示不會，健身的衣服多為貼身衣物，感覺不衛生。6人表示可以考慮嘗試，如鞋子清洗的服務。對於價格及清洗周期提出疑惑。
• 分析結論：通過數據得出，對於一些非貼身的物品，如鞋、汗巾等可以嘗試提供。貼身衣服如果提供服務應有相應證據或資質讓用戶放心使用。價格及清洗周期應慎重考慮，會影響使用KEEP線下洗衣動力。

2.3.3 結論概述

課程模塊及直播模塊迭代空間大且有一定需求，社區、會員及其他模塊需進一步挖掘用戶需求再決定迭代方向。

• 課程模塊：目前課程滿足大部分用戶需求，下一步迭代方向可優先考慮醫學相關課程及力量訓課程，對於不同年齡層、舞蹈及廣場舞課程設計由於市場需求較小，可暫緩。
• 直播模塊：通過訪談不同方面的看法及接受度，在下一次直播功能迭代中可優先考慮互動性，並且語音輸入是互動的一種重要且被認可的方式，直播中視頻直連有需求但是需要注意保護個人隱私，但是通對於直播中智能設備穿戴、競賽及手勢參與需求度不高，可暫緩。
• 社區模塊：目前用戶對於社區功能的需求度不高，僅對交友及名人有一定的需求，考慮可能有許多類似APP可替代使用，且體驗感更佳。因此社區目前可迭代的方向性價比較低，建議暫緩或者進一步挖掘用戶在應用KEEP社區功能中的癢點及興奮點再進行迭代會更佳。
• 會員及其他模塊：會員制度設計吸引力不足，課程收費認可度不夠，商城相關運動產品對於其他競品品牌優勢不足，購買動力均較低，需要進一步挖掘用戶需求好明確迭代方向。線下洗衣服務，有一定的市場需求，應再進一步挖掘用戶需求並進行規劃。因此，目前情況及方向不是特別明朗，應進一步深度挖掘及分析，本次迭代可暫緩。

2.4 問卷調查

2.4.1 前期準備

• 目標：收集KEEP用戶的真實反饋，並對我們在競品分析、頭腦風暴及用戶反饋環節中得出的一些假設和迭代功能點進行進一步的驗證和意向調查。
• 人群：KEEP用戶
• 樣本數量：樣本回收量目標為200，投放時間最長為3天。

2.4.2 問卷設計

用戶訪談與問卷調查是同時進行的，所以我們儘量做到問卷內容上與用戶訪談互補，更全面地進行用戶需求的調查。用戶訪談有機會問更多開放性的問題，而在問卷上問此類問題則會導致調查用戶疲於回答，因此，我們在問卷調查的設計上會大部分問封閉性的問題，只有最後一題，我們設置了開放性的問題。

1）用戶概況

收集用戶基本信息的意義在於了解樣本群體的屬性分布，與競品分析作業收集到的KEEP用戶屬性分布對比可知其代表性，也可以進一步交叉分析了解不同屬性的用戶的需求情況。

• 性別：由先前的競品分析可知，KEEP的男女用戶比例差距巨大，與競品咕咚在男女用戶比例上有明顯的差異。所以我們設置了一道必選單選題詢問調查用戶的性別。

• 年齡：由先前的競品分析可知，KEEP的用戶年齡分布存在明顯特徵，主要用戶為年輕群體。其與競品咕咚相比，24歲以下用戶比例接近一半是鮮明的特徵。最值得注意的是24歲-30歲用戶竟然在40歲以下用戶群體中佔比最低。考慮到問卷並非隨機投放，而是在我們小組成員的圈子內小範圍投放，小組圈子基本為24歲到30歲用戶，故認為有必要了解樣本群體的年齡分布。因此我們設置了一道必選單選題詢問調查用戶的年齡，其區間設置與競品分析一致。

• 所在城市：由先前的競品分析可知，KEEP的用戶所在城市分布存在明顯特徵，主要用戶所在地為一線城市。考慮到問卷並非隨機投放，而是在我們小組成員的圈子內小範圍投放，小組圈子基本為超一線城市用戶，故認為有必要了解樣本群體的所在城市分布。因此我們設置了一道必選單選題詢問調查用戶的所在城市，其區間設置與競品分析一致。

• KEEP的使用次數：由先前的競品分析可知，KEEP的活躍用戶在2019年10月的人均啟動次數分別為10.5。為了了解樣本群體的活躍度處於KEEP活躍用戶中的哪個水平，更好地了解其代表性，所以我們設置了一道單選必選題詢問調查用戶的使用頻率。我們認為每月使用16次以上即已經是忠誠活躍用戶，沒有必要在往上分區間，因此「16次及以上」為最高的區間。而往下，我們分為3個區間，「11-15次」接近KEEP平均活躍水平，「6-10次」為較不活躍用戶，「1-5次」可以認為是容易流失的用戶。

2）需求調查

結合之前的競品分析、頭腦風暴、用戶反饋，可以得到主要迭代方向為這三個：完善課程體系、直播課程優化以及社區板塊優化。次要迭代方向為這三個：優化版面設計、提高智能化程度以及完善健身閉環。因此我們在之後的問卷設計中，為3個主要迭代方向各設置了2個問題，為3個次要迭代方向各設置了1個問題。

• 完善課程體系——課程內容豐富性調查：為了了解用戶對課程豐富性的滿意度調查，我們設置了一道必選量表題，讓用戶分5個等級評價KEEP的課程豐富性。

• 完善課程體系——課程內容體系完善方向調查：為了了解用戶對哪方面的課程內容完善更有興趣，我們設置了一道必選多選題。為了防止有明顯引導性，我們將選項設置最多選取其中3個方向。以下的選項都是根據競品分析、頭腦風暴、用戶反饋匯總得到的主要完善方向。

• 直播課程優化——滿意度調查：為了了解用戶對直播課程的滿意度以及具體原因，我們設置了一道必選多選題。為了防止有明顯引導性，我們將選項設置最多選取其中3個方向。由於直播課程為新上線的課程板塊，我們估計較多用戶還沒有體驗過，所以設置了「沒有體驗過」的選項，並且設置成互斥項，選擇了此選項將不能同時選其他選項。我們根據我們自己的使用體驗和用戶反饋，直接列舉了以下選項，由於不能窮舉，我們添加最後一個選項「其他」，用戶可以填寫開放性答案。

• 直播課程優化——增加互動性的需求調查：我們在之前的競品分析、頭腦風暴和用戶反饋中，在增加直播課程互動性上，得到如下選項所示的需求。為了更好地指導需求評估審核，我們設置了這道必選的矩陣量表題。用戶對每一個選項進行感興趣度評分，1為完全不感興趣，5為非常感興趣。這樣設置的目的在於，最後我們可以得到用戶對每個需求的反饋以及對比排序。

• 社區板塊優化——進一步活躍社區的需求調查：我們在之前的競品分析、頭腦風暴和用戶反饋中，在社區板塊優化上，得到如下選項所示的需求。為了更好地指導需求評估審核，我們設置了這道必選的矩陣量表題。用戶對每一個選項進行感興趣度評分，1為完全不感興趣，5為非常感興趣。這樣設置的目的在於，最後我們可以得到用戶對每個需求的反饋以及對比排序。

• 社區板塊優化——完善用戶認證體系的需求調查：我們在之前的競品分析、頭腦風暴和用戶反饋中，在社區板塊優化上，得到增加榜樣力量的迭代方向，其中一個需求是完善用戶認證體系，為榜樣力量在社區更好地發揮作用創造條件。為了更好地指導此需求的細化和審核，我們設置了這道必選的矩陣量表題，調查用戶對哪一類名人最感興趣。用戶對每一個選項進行感興趣度評分，1為完全不感興趣，5為非常感興趣。這樣設置的好處在於，最後我們可以得到用戶對每種認證用戶的興趣以及對比排序。

• 優化版面設計——滿意度調查：為了了解用戶對KEEP版面設計的滿意度以及具體原因，我們設置了一道必選多選題。由於問題問的是事實發生過的情況，主觀因素較弱，不存在明顯引導性，所以在此不設置「最多可選3項」 。考慮到有用戶尤其是多年資深用戶，可能對KEEP版面非常熟悉，不存在此類問題，我們設置了「沒有遇到過問題，總能輕鬆找到」的選項，並且設置成互斥項，選擇了此選項將不能同時選其他選項。我們根據我們自己的使用體驗和用戶反饋，直接列舉了其他選項，由於不能窮舉，我們添加最後一個選項「其他」，用戶可以填寫開放性答案。

• 提高智能化程度——需求調查：我們在之前的競品分析、頭腦風暴和用戶反饋中，在提高智能化程度上，主要得到如下選項所示的需求。為了更好地指導需求評估審核，我們設置了這道必選的矩陣量表題。用戶對每一個選項進行感興趣度評分，1為完全不感興趣，5為非常感興趣。這樣設置的目的在於，最後我們可以得到用戶對每個需求的反饋以及對比排序。

• 完善健身閉環——線下服務需求調查：我們在之前的競品分析、頭腦風暴和用戶反饋中，在完善健身閉環上，主要得到如下選項所示的需要線上APP功能支持的線下需求。為了更好地指導APP迭代需求評估審核，我們設置了這道必選的矩陣量表題。用戶對每一個選項進行感興趣度評分，1為完全不感興趣，5為非常感興趣。這樣設置的目的在於，最後我們可以得到用戶對每個需求的反饋以及對比排序。

2.4.3 問卷投放

• 投放方式：小組成員轉發至微信群和朋友圈
• 投放人群：主要為超一線城市24歲-35歲年輕人（同學群、同事群、健身房群）
• 投放時間：6月18日17：00至6月21日10：00
• 回收情況統計：回收總量為200，有效問卷為200；平均完成時間為2分28秒。

2.4.4 樣本概況

• 性別分布：樣本中女性用戶佔比5%，男性用戶佔比為 50.5%。樣本總體男女比例差不多，與市場調研數據上有一定偏差的原因主要是由於樣本數過小。

• 年齡分布：樣本中的用戶年齡主要集中在 24-30 歲，佔比為72%，其次是年齡在24歲以下和31-35歲的用戶，佔比分別為13%和11%；與市場調研數據基本一致，主要集中於初入職場或工作10年以內的人群。但樣本數過小以及樣本數與調查者的基本背景相似，所以與市場調研數據存在一定的偏差。

• 城市分布：樣本中的用戶主要集中在超一線城市（北上廣深）和一線城市，佔比分別為45%和34%，與市場調研數據基本一致。

• 使用頻率分布：樣本中的用戶平均每月使用Keep鍛鍊1-5次的佔比在74%，其次是鍛鍊頻率在6-10次的佔比為16%；

• 總結分析：根據以上數據分析，KEEP用戶目前男女比例為1:1；年齡主要集中在 24-35歲；且用戶基本集中在超一線和一線城市，有一定的消費水平；但平均每月使用Keep的頻率非常少。因此，KEEP在之後的迭代中，應適當增加中青年運動群體的偏好課程，並增加一定的趣味性或新鮮性，提高用戶的留存。

2.4.5 問卷數據分析

1）KEEP的課程豐富度尚可

從數據上看，有超過半數的用戶認為keep課程內容比較豐富/很豐富。只有8%的用戶認為keep課程內容非常少/比較少。整體來說用戶對keep的課程豐富度呈積極態度，平均數為3.6，中位數為4。

總結分析：提升課程豐富度可以不作為keep的緊急迭代方向，穩步增加每個類型課程的課程數，以及豐富課程類型即可。

2）用戶對有氧操和勞損或疾病類的健身指導較感興趣，男女間有差異

總體樣本來看，用戶對有氧操最感興趣，其次是勞損或骨關節疾病的健身指導課程，再次是青少年鍛鍊。有50%的用戶對有氧操感興趣，38%的用戶對勞損或骨關節疾病的健身指導課程感興趣。因此在增加課程類型的決策上，可以重點考慮增加有氧操和勞損或骨關節疾病的健身指導課程。

從性別分組來看，女性對有氧操最感興趣，比例遠高於其在男性中的佔比。因此有氧操的課程可以向適合女性鍛鍊的方向傾斜。而男性對勞損或骨關節疾病的健身指導課程最感興趣，在對勞損或骨關節疾病的健身指導課程的感興趣程度上，男性比女性稍高，但差別並不大。因此勞損或骨關節疾病的健身指導課程數量上可以往適合男性鍛鍊的方向略微傾斜。

總結分析：根據以上分析，因此在課程板塊增加「有氧操」和「運動醫學指導」分類，為了豐富此類課程創造條件，用戶更好地找到所需的課程。

3）直播課程負面評價佔大多數

對於直播健身課程，絕大部分用戶沒有體驗過類似的產品和功能，佔比為72%。KEEP的直播課程上線時間大約2周，而且入口不明顯，KEEP沒有進行推廣，直播健身課程在國內屬於還未開發的市場，市面上類似產品少，所以大部分用戶沒有體驗過為正常情況。

剩餘體驗過的用戶裡，11.5%的用戶認為，目前市場上的直播健身課程互動少，與錄播課程差別不大。8.5%的用戶認為直播健身課程價格偏高，7%的用戶認為課程安排的時間較為局限。剩餘選項均佔比約4%。整體來看，目前用戶大多對現有的直播健身課程的持負面或可改進態度，也有少量用戶認為直播課程具備參與感和互動性。

總結分析：根據以上分析，KEEP新上線的直播課程負面評價佔大多數，直播課程的優化屬於重點迭代方向。

4）用戶對直播課程增加指導問答和互動感興趣

針對我們給出的直播課程迭代功能點，用戶進行了相應的評價。5個選項中得分最高為「在課程中增加多次小問答或動作互動」，得分3.07分，超過中位數。其中超過41%的用戶對此直播功能表示高或較高興趣。「語音輸入彈幕」、「視頻直連」和「同課程學員互動」三項得分在2.8-2.95之間，用戶關注一般。「攝像頭智能識別手勢點讚」得分最低，感興趣人數只佔31%。

總結分析：目前Keep用戶大多未體驗過直播類課程，對直播健身課程了解不深，在未來的產品開發上有很大潛力。而在我們給出的直播課程迭代功能點上，直播過程中增加指導、互動等交流是用戶最期望的，後續的產品迭代中此功能應為重點需求。

5）用戶對運動數據分享和排名較感興趣

針對我們給出的4項社區板塊迭代功能點中，得分最高為「排名榜增加總榜或更多運動員數據」，其次為「一鍵分享到微博/微信」，均在3.1分左右。「官方挑戰活動」得分平均數為2.91，「團體挑戰活動」得分平均數最低，為2.82，感興趣人數佔35%。

總結分析：根據以上分析，在社區板塊優化上，用戶更關注增加排行總榜和一鍵分享到第三方社交平臺的便捷性，說明健身App的社交重要性。因此迭代可以考慮增加運動數據分享至主流社交媒體及完善排名榜的迭代功能點。

6）用戶最期待康復科醫生/理療師入駐社區

在名人入駐方面，用戶最期待的為「康復科醫生/理療師」，得分3.81，超過65%的用戶感興趣或非常感興趣。其次為「專業健身教練」和「職業運動員」，得分3.62和3.32。其餘三類名人得分低於中位數。說明目前運動社區內的康復類、專業教練等名人需求最高。

總結分析：用戶關注名人入駐，尤其是運動康復、專業教練和運動員，大眾用戶的健身需求逐步向專業化、安全性等方面發展。

7）信息繁雜是版面設計的最大問題

38.5%的用戶反饋沒有遇到過版面設計的問題，總是能輕鬆找到想要的內容。但是大部分用戶在反饋有遇到過版面設計問題的用戶中，認為頁面信息繁雜的用戶最多，其次是認為入口不明顯和搜索結果匹配度不佳，再次是找不到對應內容。

總結分析：KEEP可以重點優化頁面信息繁雜的問題，把相同/類似的功能點進行歸類；或者可以讓用戶將其常用功能自定義顯示在明顯的位置。

8）對於增加智能化功能大家普遍反響積極

針對我們給出的4項增加智能化迭代功能點，用戶都反映積極，評分平均數全部超過中位數3。這說明增加智能化功能有著廣闊的受眾群體。

KEEP用戶以年輕人為主，對於具有很強科技感的事物普遍懷有嘗試的想法。其中，30.5%的用戶對與體感手柄聯動最感興趣，超過50%的人表示對此感興趣。其次，30%的用戶對與更多第三方智能健康設備聯動感興趣，也超過50%的人表示對此感興趣。

總結分析：根據以上分析，KEEP的迭代方向可以嘗試與體感手柄以及更多第三方智能設備聯動，提高用戶粘性。

9）對於增加線下服務，兩項反應積極，洗衣業務反響不佳

從圖中可以看出關於自研跑步機、單車、健走機的線下共享模式以及與KEEP器材合作的線下健身房實現APP數據連接並同步這兩條建議都是比較受歡迎的，但是衣服清洗消毒卻不受歡迎，原因可能是用戶對於衣物清洗此類較隱私的服務接受程度比較低。

總結分析：根據以上分析，KEEP的健身閉環方向可以嘗試線下自研運動器材的共享投放和健身房投放。

10）用戶最後的吐槽

問卷的最後一問是問用戶還有什麼可以改進的地方，是可選題，一共38人作答，多數答案是沒有，也就是無效作答，其他答案也少有與前面問題不同的，不過我們依然可以從回答中可以看出一般用戶關注的點還是版面不夠簡潔（6個）以及免費功能太少（4個）這些問題。

2.4.6 主要發現和結論

綜合問卷分析，我們可以認為以下這幾個功能點是可以重點迭代的方向：

• 課程板塊中可以在增加「有氧操」和「運動醫學指導」分類 。
• 直播課程板塊中增加指導、互動動作等交流的支持功能鍵。
• 社區板塊中運動數據分享至主流社交媒體及完善排名榜的迭代功能點。
• 社區板塊中完善用戶認證體系，設置康復科醫生/理療師、專業教練和運動員認證。
• 頁面設計中可以簡化頁面信息，把相同/類似的功能點進行歸類；或者可以讓用戶將其常用功能自定義顯示在明顯的位置。
• 智能化方向上，可以嘗試與體感手柄以及更多第三方智能設備聯動，增加智能硬體數據顯示統計的頁面。
• 健身閉環服務上可以嘗試線下自研運動器材的共享投放和健身房投放，在APP上的迭代支持應為數據共享，具體方式待細化。

03  需求分析結論

基於上述各種分析方法形成的結論，對所有 49個需求進行了梳理總結，輸出了需求池(見附錄3【完整需求池】)。我們首先對需求進行了一定程度的細化，對需求進行了重要、緊急程度判斷。

然後在需求審核討論會上，我們根據產品生命周期法，從培養市場、擴張市場、保持市場佔有率、開拓新市場綜合考慮需求的影響，並且綜合考慮需求是來源於核心用戶、中間用戶、還是外層用戶，最後得到需求是否通過審核的結論，並對通過審核的需求進行優先級判斷。

優先級劃分依據：

• P0 級別:金字塔中的能用層，主要為BUG修復，緊急重要的。
• P1級別：金字塔的易用層，主要是調整框架。
• P2 級別:金字塔中的好用層，主要優化課程體驗。
• P3 級別:金字塔中的愛用層，主要優化社區板塊。
• P4 級別: 金字塔中的傳播層，主要是增加課程趣味性和完善健身閉環。

經過審核的用戶需求轉化為產品需求，組成需求列表（見附錄4【需求列表】）。

附錄1 訪談提綱

一、訪談目的

根據競品分析、頭腦風暴以及用戶反饋分析中的發現的問題，進行用戶的觀點、行為、動機的深入調研，挖掘用戶的真實需求，以驗證和指導產品優化方向。

二、訪談方式

面對面交談、電話交談或線上交

三、訪談對象

使用KEEP APP 的人群

• 誰合適：基於KEEP後續產品優化方案，保證訪談數據的有效性，用戶類型可以從核心用戶、流失用戶及低頻用戶尋找。
• 如何獲取：網站用戶，同事、家人、朋友及學習群。
• 人數：幾個到幾十個不等。如果資源有限，至少考慮 5~10 個。
• 其他要求：需要尋找能清晰表達自己觀點、對訪談形式及內容不排斥的用戶。

四、訪談內容（不一定以訪談內容為主，可隨機應變，多問幾個為什麼）

1.熱身問題

• 您用KEPP多久了？
• 您一般運動的頻率是怎麼樣的呢？一周大概幾次呢？
• 您健身的動力是什麼呢？是什麼原因讓您開始健身的？

2.主要問題

1）課程問題

• 您主要使用那些課程內容？嘗試過哪些課程呢？
• 如果我們增加了舞蹈、廣場舞課程，您會有興趣體驗一下嗎？
• 如果我們增加了針對未成年人或者老年人的課程，您會推薦給身邊的人嗎？
• 如果我們對課程進行醫學分類或者進行醫學運動方面的指導，您會去體驗嗎？覺得可信嗎？
• 您覺得還有那些課程是你想學但是沒有的呢？如果設置了，您一周大概會使用多少次呢？

2）直播問題

• 您認為好的健身直播是怎麼樣的？
• 請問您體驗過直播課程嗎？（若為否，則停止此模塊訪談）
• 希望直播的時候，與其他學員互動嗎？有運動數據排名競賽您會參加嗎？勝者獎勵。
• 希望直播的時候，教練或者學員能看到您的運動情況嗎？方便教練指導或者學員之間互動。
• 希望直播的時候，如果可以手勢點讚，您會用嗎？覺得這個功能怎麼樣？

3）社交問題

• 體驗過社交、社區功能嗎？KEEP上面的社交功能，您希望還能增加什麼？
• 如果能夠和KEEP下健身挑戰書，按計劃堅持了可以減免課程費用您會參加嗎？
• 如果能夠參與多人的健身挑戰團，繳納費用，堅持下來的人平分團費，您會參加嗎？
• 您通常關注哪類人群？關注的原因是什麼？
• 希望在KEEP上面交到健身的朋友嗎？為什麼？

4）界面問題

• 您覺得KEEP的界面清晰嗎？能夠很快的尋找到您需要的內容嗎？
• 你覺得你需要的功能中，哪個功能最難找到？
• 如果KEEP有新增功能，您是否打開APP的時候就知道？希望馬上知道能夠指引還是等待自己去挖掘？
• 對於界面，您有什麼建議？希望有什麼更改？
• 設備及智能化問題
• 您會經常查看歷史運動數據嗎？
• 您是否在意運動數據的精確度？比如步數、距離、心率等等。
• 如果有相關的體感設備可以糾正動作或者玩小遊戲，您有興趣嘗試嗎？能承受的價格大概多少？
• 如果支持VR健身，有身臨其境的感覺，您覺得可行嗎？會嘗試嗎？

5）會員設置問題

• 請問您是會員嗎？是哪個級別的會員？
• 您買/不買會員的原因是什麼？
• 您覺得心目中能夠每個月定製健身計劃的價格多少會比較合理？

6）其他

• 您有使用過售後服務或者客服嗎？體驗如何？
• 您有購買過商城裡的運動產品嗎？
• 買：使用的體驗如何？是否覺得值得？
• 不買：不買原因是什麼呢？
• 假如KEEP和線下健身房合作清洗您健身後的衣物，您覺得可行嗎？會去體驗嗎？
• 您認為KEEP還有哪些不足之處？哪裡最讓您不喜歡？

3.結束感謝：訪談到此結束，感謝您的參與。

附錄2 用戶問卷瀏覽

https://wj.qq.com/s2/6560859/56b0/

附錄3 完整需求池

【騰訊文檔】產品天團-完整需求池

https://docs.qq.com/sheet/DRFJLVWpaeldFeUdh

附錄4 需求列表

【騰訊文檔】產品天團-需求列表

https://docs.qq.com/sheet/DRHFrdldkRlNUS1pm

 

作者：黎健茵、吳淑寧、沙軼、李珍珍、符蕾明、龍泉、宋智、黃悅、劉志勇、梁智遠

本文由 @產品天團 原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議。