雖然這兩年火鍋界的「新物種」層出不窮（繼潮牛後，豬肚雞、花膠雞、小龍蝦鍋、鴨血鍋等，火速在市場鋪開），但奶茶鍋一誕生，就成了最大的贏家——5分鐘突破1.2億瀏覽量。
這背後的推手香天下，本是定位於正宗川鍋，此次「出圈」並沒有止步於奶茶鍋，之後又「喪心病狂」地推出泡麵零食鍋。（腦補薯片浪味仙下鍋場景）
難道香天下要在火鍋界「黑暗料理」的路上愈走愈遠？
NO！內參君最近發現，它又推出了辣滷鍋，同行給予很高的認可。
香天下的新品策略到底是什麼？
內參君找到創始人朱全為大家揭秘。
「每次看香天下，都顛覆我對火鍋的憧憬。」
「香天下在放飛自我的道路上越走越遠。」
「香天下的老闆很明顯已經被外星人劫持了。」
……
上述是網友的評論。
香天下最近一次大規模進入公眾視野是今年1月份，源自他們推出了「髒髒奶茶鍋」、「榴槤椰奶鍋」等四種口味的奶茶鍋底。
因為顛覆了消費者對火鍋的慣有認知，迅速引爆社交網絡，尤其受到年輕網民的注意，市場反饋熱烈，不少網紅排隊去打卡。
緊接著3月份，香天下又推出泡麵零食鍋，薯片、旺仔小饅頭、浪味仙全都能涮火鍋。
輿論褒貶不一。
有的認為此舉很潮，符合當下年輕人的做事方式，也為品牌帶來一大波流量；
有的則認為噱頭大於實際，脫離火鍋創新的本質，有損品牌美譽度。
毋庸置疑的是，很多消費者因為這兩次事件認識了香天下。
實際上，香天下已是一個17年的老品牌了，之前也曾發生過兩次比較火的事件：
一件是2013年12月，英國首相卡梅倫光臨成都香天下火鍋店就餐；
另一次是香天下推出的牛油小熊鍋底（把牛油做成小熊的樣子），廣受好評，引發打卡風潮。
最近，香天下又推出辣滷火鍋，雖然還沒有掀起很大反響，但業內認可度比較高。
「時而瘋癲時而正常」，香天下這一系列創新究竟是如何出爐的？新品背後的邏輯到底是什麼？老闆到底是怎麼想的？
「奶茶鍋就是要博一下眼球」
「就是要博一下眼球」。在成都見到朱全的第一句，我就問了奶茶鍋的事，沒想到他特別坦誠，說很久沒曝光了，需要製造一些爆點刷刷品牌的存在感。
朱全給我的第一印象不像個70後，穿的天藍色牛仔褲上布滿貼花，而且說話特別直接，說很不喜歡接受媒體採訪。
不過既來之則安之。
他坦率地說，當時全公司都在想推什麼爆品，上上下下提了上百種，有很辣的、很麻的、很甜的、很苦的等等，其中有人提出現在最火的是茶飲，喜茶、奈雪、湊湊都是以飲料的形式，香天下不如做成鍋底。
雖然也有反對意見，那怎麼可能燙得了東西？但朱全覺得，那有什麼不可能的。然後一周的時間就研發出來了。
奶茶鍋一推出，當時一條微博5分鐘突破1.2億閱讀，抖音很多人都能刷到，年輕人排隊打卡發朋友圈和各種社交媒體。雖然輿論褒貶不一，但香天下「火」了。
我好奇的是，這個產品會一直在菜單上嗎？
朱全說，（奶茶鍋）川渝區下線了，其他地方還挺好的，特別是華東區。廣東有些店本來都快做死了，因為這個產品反而爆了，天天排隊。「他來不一定要吃奶茶鍋，但他知道這個店了。」
在朱全看來，好營銷來源於好的內容，只要你有好的內容，大家就會轉，自然會引流。
奶茶鍋是香天下「群策群力」的結果。
在香天下，有一個非常好的系統——建議信箱，鼓勵基層員工向上提各種創意，每店每周一次，一旦被採納，提議者會得到一筆很高的獎勵；
如果新品的研發創意被採納，這個產品銷售額的3%直接獎勵給原創者，所以公司裡全體都想創新。
辣滷是認真的嗎？
「未來兩三年專注於此」
最近，香天下又推出了新產品——辣滷火鍋，10多種滷味，現滷現切現吃，也可以涮著火鍋吃。
「辣滷這一系列產品跟之前的奶茶鍋、零食鍋有本質區別嗎？」我問。
「對！火鍋是百年火鍋，滷水是千年滷水，兩大真正具有傳承的東西，相互融合，形成我們的辣滷火鍋，回歸到吃東西的根本上來。」朱全說。
他們也感覺奶茶鍋、泡麵鍋這種網紅產品，其實只是一時間的瘋狂，長久的東西，還是回歸傳承，回歸根本。
未來兩三年，香天下會持續從辣滷這個品類裡發力。
確實，香天下辣滷鍋推出後，也得到了很多老顧客和同行的認可，相當於開創了辣滷火鍋的新品類。
◎ 每個門店內都擺著一個滷水鋪子，所有的滷味每天現滷現切。圖片來自魔都吃貨小分隊
香天下之前沒有滷味產品根基，就去買了一家老店的滷料配方，研發了兩個多月，通過技術分解，把傳統的滷水做成一次性的，滷完就倒掉，第二天再滷就用新的，像火鍋一樣。
朱全說，做這個產品的優勢，是公司近20年的積澱。朱全本人是做調料出身，當初帶著一幫廚房的人出來創業，積累了很多優秀的技術人員，他們對市場前沿的捕捉很敏感，剖析落地也很快，「開個會一天都能碰撞出決策。」
而內參君也發現，但凡市場上流行的鍋底，在香天下都能吃到，什麼豬肚雞、花膠雞、鴨血鍋等。
也有人質疑，這是抄襲。但朱全卻認為，所有的創新都是拿來主義，只不過要變成自己企業的基因。
「就拿鳳凰來說，誰能比香天下做得更有震撼力？誰的設計強，做插畫的強，對顏色把控的能力強，誰的創新能力就強，其實有啥創新？不就是一個鏈條一個系統。」
升級美·潮，「不變的話就等死」
與辣滷同時面世的是香天下的新品牌定位。前段時間，他們舉辦了升級發布會。
新logo將原本「香天下」的「香」字單獨提取出來，設計成騎著祥雲的鳳凰。
將鳳凰作為品牌的超級符號，詮釋「有鳳來儀，香滿天下」的品牌理念。
讓內參君比較驚豔的是，香天下＆1807潮牌玩跨界合作，出了「鳳凰涅槃，浴火重生」系列服裝。
內參君設計方面的朋友表示，這一系列亮相更加貼近年輕人的視覺審美，同時也顛覆了很多人對香天下以往的認知。
為什麼會有這麼大的轉變？
「不變革的話就等死。」朱全並不避諱最近一年感受到的市場壓力。
「香天下創立十幾年了，商圈轉移，很多店面老化，團隊的思想老化，這些都是問題，我們只能做一個新版的香天下。」
下個月香天下4.0版本將在北京全新面市。
為什麼是鳳凰？
朱全笑起來說，沒什麼緣由，因為大家都在搞龍，不想跟著龍搞，然後老虎、馬也都被別人搞了，那香天下就做鳳凰。「實際上餐飲就這個樣子，並沒有那麼高深的東西。」
至於新品牌定位，朱全用了兩個詞：美·潮。
美是香天下一直以來的戰略之一，朱全認為網際網路亞文化時代，消費者有三大特徵，愛美、缺愛、怕死。所以才火了美圖秀秀、養生大健康版塊還有海底撈。
他覺得做關於愛和健康的非常難，美相對最容易。所以在3年前，香天下從上到下開始踐行對美的追求。店面的設計、菜品擺盤都請國內一流的設計師操刀。
甚至高管的外在形象，招聘員工的形象，都朝美的方向去塑造。當時的slogan就叫美麗香天下。
潮也是香天下一直以來的定位，源自朱全本人，是一個比較潮，非常open的人，從他的穿著就能感覺出來。
「火鍋的本質競爭點在於鮮」
在餐飲圈多年，也經歷了幾輪市場周期，朱全對餐飲市場的變化有很深的體會。
最早的四川火鍋主打老油，發展一直平平，走不出四川。後來開始搞一次性火鍋鍋底，加入巴蜀文化的包裝，川西民居的風格，四川火鍋走出去了，發展得還可以。
但這兩年，朱全感覺大家又喜歡新中式。以前的火鍋做發貨、做凍貨，現在火鍋都做鮮貨。
「變來變去，唯一不變的是什麼？是那口鍋，還有你對食材鮮的管理。」朱全說，其實火鍋就是吃個新鮮，做得好的都是把菜的鮮做到了極致。
潮汕牛肉鍋為什麼火，就是一個鮮字。餐飲業流行明檔呈現、現熬現切什麼的，其實都是對鮮的塑造。
朱全說，在香天下的門店，蘑菇、豆苗都是現摘，雖然有一些門店目前還不能做到，但重要的是培訓全員有這種「鮮」的意識。
「最終的核心競爭力還是人，你的團隊，從思想到執行力到系統，構建了公司基業長青的一個根本。」
抄襲別人的商業模式、產品、環境，能堅持多久？真正牛的餐企都是因為它的組織力強。
最終，餐飲品牌要想活下來，關鍵是把握市場的變化，抓住消費需求。
後記
無論是為了吸引眼球的奶茶鍋，還是後來具有創造性的辣滷鍋，還有豬肚雞、花膠雞等各種鍋底變化，不斷試錯背後，實際上透露出的是品牌焦慮感。
變來變去勢必不利於消費者的品牌認知，但香天下也不能坐以待斃，朱全說要給消費者進店的理由，給加盟商信心，給團隊未來。
接下來香天下到底要怎麼走？能否把辣滷這個新品類做火？一切都有待時間和市場來評判。
（來源：餐飲老闆內參 豔子）