本文來自「國金證券研究所」微信公眾號，原文標題為《中國快時尚真的變得很難做了嗎?》。
從GAP（GAP.US）亞洲和H&M中國的2018FY負增長，疊加Forever21退出中國市場等，很多人認為「中國快時尚市場變得很難做，黃金時期已經過去」。
對此，我們並不贊同!
我們認為，現在中國快時尚市場，是進入了一個分化的階段，這並不意味著「快時尚市場變得難做了」，中國快時尚市場依然頗具潛力，分化過程中，新的機會在產生，但是要抓住新的發展機會，快時尚集團需要更適應中國的本土消費文化。
變化的中國快時尚市場
2006-2016，是中國服裝品牌野蠻生長的階段，2017年以來，中國快時尚服裝市場進入更為精細的分化發展新階段。2006-2016年間，中國品牌服裝市場發展十分迅速，但這個迅速一定程度上也是野蠻生長，國內的、國際的各類品牌都迅速地開店，迅速地發展。而2017年以來，行業進入更為精細的分化發展新階段，要抓住新機會，可能不能簡單以過去的經驗粗放發展，而需要更了解本土消費文化，從產品，渠道，營銷等多個方面，更加深入地融入中國本土。
優衣庫的強勁和GAP的落寞，是新時代的縮影
2016年以來，優衣庫中國的每年開店數量的勢頭，比前十年更為強勁，優衣庫中國營收增速30%+，遠高於優衣庫全球平均增速的14%左右，中國業務在優衣庫整體業務佔比越來越高。相比而言，同樣作為四大快時尚品牌之一的GAP，顯現出完全不同的狀況，GAP全球業務已經萎靡十幾年，品牌發展的活力相對較弱，而在中國快時尚2006-2016的野蠻生長時期，GAP亞洲業務也隨之有著看起來較快的發展，但是2017年以來，中國快時尚行業進入分化新階段之後，GAP似乎並沒有適應，亞洲業務顯現出較大的負增長。
優衣庫的強勁和GAP的落寞，是2017以來中國快時尚行業分化新時代的縮影。顯然，優衣庫是受益於中國快時尚行業分化的，優衣庫更懂中國市場，更接地氣，以高周轉，高曝光，高性價比的方式，贏得了中國市場的份額，未來幾年，可以預見優衣庫深入中國三四線城市的能力也會更強。而以GAP為代表的很多國際快時尚品牌，則似乎沒有跟上這趟變革的列車，這些品牌不那麼懂中國市場，以過去的經驗運作，當「大水漫灌」的發展期過去之後，在適應新的分化市場上，就會遭遇很大的壓力。
中國的快時尚市場分化，帶來了新機遇&挑戰
年輕消費群體、低線城市消費群體和電商渠道，正在成為中國快時尚市場的核心商業變量，而如何更好的抓住新的消費主力和新的消費渠道，將是國際企業和本土企業在這場分化的市場戰爭中需要解決的重要問題。可喜的是，在國際快時尚巨頭出現巨大分化的2018年，我們看到了「國潮」的興起和本土服裝品牌的不俗增長。FY2018，李寧(02331)、安踏(02020)、波司登(03998)、森馬服飾 、海瀾之家的營收增速分別為18%、45%、30%、31%和5%，其中李寧、安踏、波司登、森馬服飾營收均呈現加速增長。我們認為，中國快時尚服裝消費行業已經進入新的階段，階段的轉變對一部分品牌來說，可能是危機，但對其他很多品牌來說，也是重要的機會。
中國快時尚分化新階段，是優衣庫們的機會，更是中國國牌的機會。優衣庫們的成功，很鮮明地反映出中國快時尚行業新分化時代的巨大機會。而優衣庫在中國，相比其他國際快時尚來說，最主要的優勢就是更理解中國消費文化，在渠道，產品，營銷等多方面能夠佔據優勢。這是優衣庫的優勢，更是中國國牌的機會。中國國牌更懂中國本土消費文化，渠道布局深入中國各個層級的城市，對電商有著天然高的接受程度。2017年以來，中國快時尚服裝行業進入新的分化階段，可能會為未來中國服裝行業的國牌崛起帶來很多新的機會。