日本藥妝店的發展歷史及商業模式

    愛芙樂賽控股集團株式會社會長 渡邊新

    翻譯/欒長穎

    渡邊新會長發表主題演講

    愛芙樂賽控股集團株式會社是日本規模最大的醫療用醫藥品批發公司，包括醫療用醫藥品批發事業、自我藥療批發事業、醫療用檢測試劑批發事業、醫療器械器具批發事業、醫藥品生產事業、調劑藥房事業及其他事業。愛芙樂賽控股集團株式會社名稱「alfresa」的由來，ALL（所有的），FRESA（生動活潑的世界語），這個公司名稱蘊含了旨在成為實現「祈求所有人的幸福，滿足與健康相關的所有需求，及創造並提供新一代生動活潑的生活」的企業。

    日本藥妝店發展歷史

    （一）限制競爭

    1961年在日本實現了全民健康保險制度，因醫療用醫藥品中颳起一陣跟進風，一般用醫藥品也開始一場激烈的銷售大戰。1963年實施醫藥品和化妝品的維持轉售價格制度，這是只為關乎人們健康和生命的醫藥品，試圖從賤賣或甩賣中保護其質量。雖然也指定了一部分化妝品、日用雜貨，但這也有從賤賣或甩賣中保護品牌這一目的。1964年發布了藥房等距離限制的管制，因為一旦藥房密集，就容易出現甩賣，無法維護藥品質量。此法使得在100米範圍內不得開設兩家藥房，當時並不是汽車社會，所以消費者可以四處購買的區域不像現在這麼廣泛。正是通過維持轉售價格制度與等距離限制這兩個管制而限制了藥房之間的競爭。那時候的藥房給人一種病人才適合去的印象，很多店鋪格局好像都是橫寬窄、縱深長、店內照明較暗，穿著白大褂的藥劑師隔著櫃檯接待客人。

    （二）自由連鎖

    1970年代以後，有相同志向的同等規模的藥房組成志願者集團，構成共同採購主持自由連鎖。當時我從製造商的立場看待此事，認為自由連鎖存在的意義主要有以下四點：一、降低採購價格；二、形成豐富而齊全的商品，如自有品牌商品企劃等；三、取得企業情況開發專有技術；四、收集信息，如視察美國藥妝店等。就這樣，日本藥房開始學習美國藥妝店及其戰略的。

    1973年成立《大規模零售店鋪法》，調整大規模零售店鋪的事業活動，其目的為適當地保護周圍中小零售企業。此外，1975年還出現了被載入史冊的最高法院的判決，藥店距離限制被判為無效。根據這一判決就可以在各種地方都開設藥房，因此可以採取在特定地方集中開設分店的佔優策略。這樣，藥房就具備了籌備連鎖拓展的環境：一、根據《大規模零售店鋪法》，限制了大規模零售商；二、通過自由連鎖，具備了連鎖拓展的基礎；三、消除距離限制，已經可以採取佔優策略。就這樣，進入了日本推進連鎖的時代，並且給人病人才能使用的藥房，開始全面地改變店鋪印象。

    （三）更新理念

    被認為是日本首家的藥店於1976年開業，開始進化為不是生病的人而是健康的人使用的店鋪，給人明朗印象的店鋪。因為以健康的人為目標客戶，疾病治療已經不是唯一的目的，還增加了預防的目的。為了預防，必須要管理衛生，也出現維持健康的必要性，就這樣進入到關注消費者整體健康的新理念時代。從病人專用藥房到治療、預防、衛生到健康人的日常用品，未來還會將經營目標擴展到美容領域。隨著目標客戶的擴大，也會擴大相關商品，從疾病到美容，逐漸將經營商品全系列化。通過豐富商品種類，為消費者進一步擁有購物的天然性、購物的娛樂性、購物的趣味性、商品的專業性而努力。備齊了迄今為止，藥房、藥店四倍以上的商品，推進了連鎖拓展。

    （四）創新舉措

    因為目標客戶是健康的人，所以售貨處也越來越明亮，印象也變得越來越好，這樣的話又會進一步獲得消費者的支持。由於是健康的人所使用的店鋪，所以並不需要像以前那樣因考慮個人隱私而將藥房設置在后街或胡同內，而是進入到健康人通行角度的黃金地段。在東京市中心設立藥妝店，創建的以健康人為目標客戶的店鋪，採取吸引年輕人的全方位開放式門店，擴大自銷專櫃，提高照明的亮度，放置許多樣品及測試儀、齊全的生活雜貨等。極具影響力的電視廣告等廣告策略也執行設立起來。自二十世紀八十年代後期以來，因私家車普及，所以還需要那種能開汽車來訪的店鋪。實行拆舊造新即設立滿足客戶需求的店鋪，相反則關閉店鋪。並選擇對消費者非常方便的地理位置來進行店鋪拓展，還採取了藥妝店在超市內設立分店的店中店策略。就這樣，藥妝店提高了招攬消費者的能力。

    （五）形成規模

    實際上，那時候仍然殘留著醫藥品和化妝品維持轉售制度。1997年3月，一般醫藥用品和化妝品的維持轉售價格制度被取消了。醫藥企業以相當快的速度被合併成四大醫藥集團，同樣，一般醫藥品批發企業也大致被匯集成三大集團。日本藥妝批發企業經過反覆合縱連橫而逐漸變大，為了順應在中國拓展強而有力的藥妝店集團的需求,而不斷降低採購成本和銷售管理費用。通過擴大規模，從而比以往任何時候更能夠降低採購成本和銷售管理費用。這種低成本經營反映到價格中，除了價廉也成為優勢之一以外，還進一步提高了招攬、聚集消費者的能力。

醫藥品批發企業的重組

    日本藥妝店商業模式

    （一）掌握信息

    從2001年9月開始，出現了客戶會員卡及積分卡，從客戶會員卡能獲得的信息是多種多樣的。首先是可以掌握其購買歷史記錄，在系統中分析其購買歷史，用以掌握每個客戶何時及購買了什麼。在此期間，從1990年代開始所導入的POS系統進一步取得進步。1990年代的POS是一種用條形碼記錄銷售額，主要用以減輕業務負擔，現在以POS為首的系統已經不只是減輕業務負擔。

    因可以隨時掌握消費者的購買動向，所以也可以適當採取傳單、優惠券等形式，更出現了看到附近競爭藥妝店的價格就可以立即改變定價的系統。同時可以迅速掌握暢銷貨，從而能進行暢銷商品的籌備。一般來說，藥妝店會採取一個地方只放一個商品，這種能使有限賣場貨架效率最大化的陳列方法。通過系統及時掌握暢銷商品的庫存系統，並頻繁地進行暢銷商品的補充，消除銷售記錄的損失。這對於藥妝店經營的重要環節採購來說，無疑會帶來很大的影響。在此期間，作為批發企業的經營者，為了針對受面積限制的店鋪，實踐多種多樣齊全商品而永不缺貨的這一客戶需求。