實體書店外賣首單來自鍾書閣。
外研書店店員正在準備裝外賣。李美雲/攝
萬物皆可外賣,北京的實體書店最近也加入外賣中。首批72家實體書店已經陸續上線美團外賣,這意味著,讀者能在下單後大概30分鐘的時間裡,親手接到想要的圖書。書香和飯香,你可以同時擁有。
當然,也有質疑聲的存在:有什麼書這麼著急非得外賣?外賣價格高為什麼不用電商?店裡那麼多書選哪些上外賣?我住五環外根本沒書店能送到……
賣什麼:童書、字典、軟歐包
北京外研書店有兩家門店:一家位於北京外國語大學,偏重語言文化;一家位於中關村東升科技園內,偏重經管、閱讀。兩家店都設有專門的兒童區,除了精選童書,外研社出版的分級閱讀產品也是亮點。在3月20日-22日美團外賣「居家讀書日」的促銷活動中,兩家外研書店售出120單,獲得線上銷售的冠軍。
外研書店總經理付帥介紹,目前外賣以兒童類圖書銷量最好,繪本類、外研社分級讀物、兒童文學位列前三。除了圖書,書店還上線了一些文創、文具,約佔銷量的35%。
3月20日,中信書店第一批3家書店上線外賣。相比線下每家門店都有數萬單品,上線的400多種商品可謂精挑細選。中信書店副總經理劉旻介紹,選品以新書暢銷書打頭,以態度生活、商業財富、人文社科、文學藝術、少兒認知等經典品類為主。每家門店還會根據覆蓋人群有所側重。比如,富力城店的少兒圖書比較多;啟皓店上線了作者籤名本專區,牛奶吐司、南瓜軟歐等烘焙麵包位居銷售前列。
劉旻說:「上線半個月,68%為圖書銷售,其他為文創和餐飲。圖書訂單裡,文學類和少兒類銷量比較好,比如當下熱門的《你當像鳥飛往你的山》、恐龍主題的科普繪本等。此外,工具類的字典和英語單詞書也是大家的需求之一。」
PageOne以藝術設計和外版書為特色,佔到店內商品的40%,這次北京3家書店全部參與了外賣。PageOne總經理陳鵬表示,書店優勢在於外版書價格和電商差距不大,有的比電商還便宜;而且外賣上線的是現貨,而電商有的還要從國外訂貨,耗時很久。
不過目前,PageOne賣得最好的是一本《每日讀詩》日曆,因為做「秒殺」活動,原價99元僅售9.9元,一個星期賣了10多本。「以前我們也做微店,一周能有1萬多元銷售額。目前外賣的效果並沒有想像中那麼好,很多顧客是來店之後才知道我們還有外賣。外賣更有時效優勢,其他優勢還有待發掘。」陳鵬說。
新華書店是這次實體書店外賣體量最大的參與者。北京市新華書店連鎖有限責任公司副總經理秦輝介紹,北京圖書大廈、王府井書店、中關村圖書大廈、亞運村圖書大廈等四大書城和28家中小型門店入駐外賣平臺,上線的品類主要以適合讀者居家休閒閱讀的新書、暢銷書,和滿足學生讀者需求的教輔圖書、工具書等為主,並參考銷售排行進行甄選。
秦輝表示,28家社區型書店更受到讀者關注,有周邊居民下單。從3月13日試運營至今,已銷售百餘單。銷售最好的是學生教輔類圖書、文藝類暢銷書和文具等文化產品。
有時候,實體書店外賣是一種剛需
實體書店外賣的首單來自鍾書閣,僅用30分鐘,家住海澱區的郭先生就收到了自己剛購買的新書。鍾書閣北京融科店負責人回憶,3月12日上午10點,有用戶在美團外賣下單,購買了一本瑞·達利歐的暢銷書《原則》。這是自2月1日關閉線下門店以來,該店售出的第一本圖書。
公司職員黃小姐是在周末點外賣的時候,偶爾翻到「居家讀書日」的活動,看到推薦《你當像鳥飛往你的山》,一時衝動在建投書局下了單。30多分鐘後,黃小姐就收到了書,比她同時下單的午餐還快。「買書沒有規劃,主要看心情。以前也是逛街的時候順便去實體書店看看,外賣渠道會增加我和書接觸的機會。外賣會比電商貴一些,但書本來也沒多貴,以前在書店看到不錯的書就順手買了,也是原價,所以對我來說區別不大。」黃小姐說。
有時候,對有的讀者來說,實體書店外賣是一種「剛需」。
3月9日,位於西城區的永安路新華書店復工開業。因為疫情,周邊許多讀者仍不方便出門,有人需要學習英文的圖書,有人需要手工紙等文具。於是,書店經理和員工就通過微信為讀者「拍照選書」,並騎車把圖書送到讀者家中。 3月13日開通外賣後,一位讀者給店裡打電話稱急需膠棒,書店第一時間將商品上線,滿足了需求。
秦輝認為,「即點即到」是實體書店外賣的最大優勢,而且書店時時都有服務人員在店,在「即時」的服務保障和溝通上更有優勢。「外賣的新模式幫助書店進一步拓展了經營渠道,實現了用戶推廣和資源對接的最大化。排除單店效益,所有書店的集合會成為新的重點業務增長點」。
外研書店目前收到的讀者反饋中,最主要的贊語是「快」。付帥記得,有一位讀者一個人在家照看倆孩子,沒法出門,要給孩子買田字格本,打電話給書店後得知可以外賣下單,30分鐘就送上門。雖然初始需求是文具,但這位讀者也順帶買了書。「這種模式能滿足讀者的一些衝動購買和應急需求。讀者高興,我們自然也會覺得這件事兒本身有意義,值得我們更加努力做好」。
從中信書店的讀者訂單中可以看到,「一杯咖啡+一個甜品+一本小說」的組合,構成了一個舒適安寧的下午茶時光。
劉旻坦言,相比餐食是高頻、高粘性產品,閱讀並不是「剛需」;讀什麼是一個非常個性化的選擇過程,而外賣平臺上線產品有限;而且讀者在外賣平臺上逛書店的消費習慣也尚未養成。「如何在有限的商品選擇中抓住讀者需求,精準上線,考驗的是策劃力和選品力,接下來就要考驗市場和運營能力了」。
疫情結束後還能繼續嗎
美團閃購圖書業務負責人薄珊珊介紹,其實美團做非餐飲的外賣已經多年,涵蓋文具、鮮花、藥品等多個品類,「這與用戶需求相關,在點餐之外,用戶還會在平臺上搜別的東西。所以在運力許可的前提下,書只是又一次品類的拓展」。
新冠肺炎疫情暴發後,實體書店產業受到重創,大部分書店無法開張;與此同時,美團《2020春節宅經濟大數據》顯示,春節一個月內,購買非餐飲類商品的平均客單價增長了80.7%。實體書店外賣誕生於非常時期,那在疫情結束後還會繼續嗎?
不可否認,實體書店外賣遇到了各種各樣的困難。
比如,消費者最敏感的價格。「單從折扣本身,實體書店無論線下還是線上都完全不具備和大型圖書電商去競爭的優勢。線上=低價,已經成為消費者的心理習慣。」付帥說,「之前我們銷量還不錯,也有賴於平臺補貼。離開平臺支持,實體書店其實是沒有實力去做長期折扣促銷的。」
再比如,書店密集度並不高,有的讀者無法享受到這項服務。美團外賣的基本邏輯是服務3-5公裡半徑範圍內顧客,在這個區域內如果書店不夠多,商品精準度、豐富度不足,即便平臺集中投入流量支持,商家也很難接住。中信書店現有的曝光主要還是靠書店原有的會員社群和營銷渠道。
外賣也需要實體書店做出其他改變。比如,轉變工作習慣,從慢悠悠到風風火火;轉變思維習慣,從等客上門到主動出擊。
劉旻說:「這是個積累的過程,這次在外賣平臺上線,倒逼實體門店去應對、調整、做出改變。我們第二批又有3家門店——環宇薈店、昌平永旺店、楓藍店上線。社會消費習慣在變化,作為實體書店,我們願意積極去擁抱、應對變化,探索線上、線下融合發展的道路。」
付帥認為,實體書店外賣的優勢在於選品能力,以及選品和線下活動結合,「定期策劃一些主題活動,幫助讀者找到自己需要的圖書,讓購書讀者能夠得到更加超值的服務」。4月初,外研書店策劃了一個外研社「麗聲分級北極星系列」的促銷活動,打折的同時邀請購書讀者進群,邀請專家就孩子的分級閱讀進行專業指導。
付帥說:「多一個平臺展示和露出,就多一個銷售的機會,儘管很難指望銷量一飛沖天,但是在讀者服務上錦上添花還是有可能的。10公裡的配送範圍,覆蓋且一定程度上擴大了書店本身的讀者輻射範圍。如何利用好這個平臺,服務好周邊10公裡的讀者,書店需要長期探索。」
來源：中國青年報