一隻腳穿著芭蕾舞鞋優雅光鮮，旁邊的另一隻腳卻赤裸並傷痕累累，這幅構圖對比鮮明、充滿衝擊力的畫面，是美國攝影藝術家亨利·路特威勒(Henry Leutwyler)的攝影作品：「芭蕾腳」。它被用作中國企業華為的廣告用圖，圖中的廣告語是：我們的人生，痛，並快樂著。
美國攝影藝術家亨利·路特威勒(Henry Leutwyler)的攝影作品：「芭蕾腳」
「每個光鮮表象的背後，都有默默的付出」，在世界第二大電訊設備供應商華為公司Marketing部總裁張宏喜看來，華為現在全球一百多個國家發展業務並且在全球最佳品牌百強中佔有一席之地，不過在海外建立品牌並不是容易的事情，每個成功者都有一雙疤痕斑斑的「芭蕾腳」。
在第三方諮詢機構Interbrand最新發布的第16屆最佳全球品牌排行榜中，華為去年成為第一個進入全球最佳品牌百強榜單的中國品牌，今年品牌價值49.52億美元，排名躍升至88位；聯想今年品牌價值41.14億美元，是繼華為之後第二個登上Interbrand最佳全球品牌排行榜的中國品牌。
越來越多的中國品牌在中國經濟逐漸邁向全球的背景下，對於成為全球品牌有著濃厚的興趣，但讓海外消費者接受中國品牌並不容易，目前也僅2個中國品牌進入全球最佳品牌百強，這與世界第二大經濟體的地位並不匹配。
漂洋過海去打拼，華為和聯想這樣優秀的中國跨國公司是怎樣在海外構建品牌形象，成功讓「歪果仁」（諧音「外國人」）愛上中國品牌的呢?
海外品牌構建的三個陷阱
「海外拓展一開始是比較艱辛的，肯定會面臨知名度、認可度、美譽度的問題，這對一個公司來說，無論是走向新市場，還是新領域都會自然發生的事情」，華為公司Marketing 部總裁張宏喜日前接受《第一財經日報》記者專訪時表示。
1988年成立的華為，有運營商網絡、企業業務和消費者業務三大業務部門，其是在國內有十年的積累後開始走向海外。張宏喜說，「十年前遇到了這些問題，現在依然會有，因為十年前華為聚焦在運營商領域，現在涉及到企業網領域、手機等消費領域，當然現在有了更多經驗。」
「一旦認識到這種規律，那就按照規律做下去」，張宏喜透露，2000年左右，華為要解決的是認知問題，當時採取了「請進來、走出去」的方式，一方面儘可能地邀請客戶，包括合作夥伴訪問中國，因為耳聽為虛，眼見為實，如果互相都沒有見過面，肯定互相就沒有什麼好感了;「走出去」就是要把產品、服務帶出去，要讓別人看到。
在他看來，面對挑戰，能夠堅持真正地把客戶放在心目當中，就一定能夠做好，「最重要是做好內功，將核心價值觀傳遞給客戶、合作夥伴、員工，使其能夠真正的認知、認可，能夠被體驗到，這是做品牌的核心，當然也是需要時間的。」
長期觀察中國企業海外拓展的Interbrand總經理姚承綱也認為，大多數中國企業在海外發展過程中，在打造品牌持久發展的清晰度、市場反應能力等方面存在著一些普遍的問題。
「首先，品牌是由內而外的，但很多中國企業試圖用傳播的方法來解決所有的品牌問題」，姚承綱說，有些企業會先傳播品牌要怎麼樣做，但是實際可能並沒有做到；企業內部也還有傳統思維：生產出來一個產品，想辦法把它賣掉，而不是真正的以用戶為中心來完善整個自己的業務流程以及重構自己的KPI指標。
其次，現在的時代不再是產品層面的簡單競爭，企業需要注重品牌體驗的豐富度。姚承綱發現，很多企業對於品牌體驗分布在不同的職能部門，每個部門只是聚焦在自己的領域，「應該圍繞著品牌價值出發而重構，打破部門之間的壁壘，一起去思考應該給用戶創造一個怎樣的核心品牌體驗」。
再次，除了把產品性能做好，品牌能否帶來一種感性的期待，是否能夠讓用戶對品牌產生期待，而不是對產品。對產品產生期待，比如手機產品可能六個月到九個月就是一波，你不得不去期待下一個爆品，像賭博式的成長;但是對於品牌產生期待，比如蘋果，消費者會永遠追著它去買iPhone的下一代。
品牌建設是由內而外的過程
走出去開拓海外市場的中國企業遇到最大的問題之一是，海外國家的一些消費者可能對中國產品可能存在「低質、低價」的傳統印象，該怎麼把品牌價值傳遞給海外消費者?又如何從產品、服務、企業文化等等方面去把自己的品牌價值落到當地呢?
「中國企業在海外市場品牌建設是由內而外的過程」，聯想集團副總裁、中國區首席市場官王傳東接受《第一財經日報》記者專訪時表示。聯想在過去十年裡，用全球併購和業務創新把一個中國企業打造成了一家業務範圍遍布全球的跨國公司，2014/2015財年，聯想海外市場收入佔比已達到68%。
首先，產品最終是到用戶手裡的，品質得到認可，品牌的概念才會深入人心。王傳東表示，「以前中國是世界工廠，以製造業為主，很多本土生產的產品實際上都是代加工，當時消費者和企業的品牌意識都不強，現在中國消費者對品牌的追求發生了質的變化，企業更需要去適應用戶的轉變，去提升產品的品質和品牌的價值。一些國際消費者曾刻板印象認為，中國企業生產產品都是低價低質，要改變這樣的印象，使得一個品牌成功，產品必須是有品質的，這樣品牌才有一個強大的載體。
其次，「有了很好的產品，如何去打造品牌，這一點也更重要」，王傳東說，產品可以用銷量來衡量，但品牌的價值對於產品的提升、對於企業整體的市場價值的提升，是不可限量的。實際上國內不乏有很多與國外設計、品質、質量不差上下的產品，也有很多國內的代工產品在海外用其他品牌銷售，就具有強大的附加價值，但在國內同樣的產品可能遠低於這個價格。因此，國內企業在用心打造產品品質的基礎上，要更加重視品牌以及品牌價值的承載。
最後，還有更重要的是，企業要真正成就一個全球化的品牌，企業文化以及企業的整個組織結構必須是國際化的，需要專業化打造符合目前國際上主流商業文化的架構。企業文化包括全球各地的組織結構，包括員工的組成等。聯想在整個公司的管理體制上，最高管理委員會有將近一半，近12個人來自於不同的國家;全球的前一百名高管也是來自28個國家;聯想在中國企業中應該也是首家設立「首席多元化文化官」的職位，負責聯想全球的企業多元化文化建設的公司。
「很多企業認為傳播是品牌建設最重要的工作，但品牌真正的建設是由內而外的，其核心本質是企業文化與組織結構的調整，帶來的整個外部改善」，姚承綱也認為，中國品牌也應該思考，到底為未來在儲備什麼，是否有去打造品牌持久發展的清晰度，是否有去打造品牌持久發展的市場反應能力。未來的世界走得穩比走得快更難，所以品牌未來走得好不好，可以去看那個品牌今天的技術儲備、能量儲備對於用戶的理解以及把這些迅速轉化成實際價值的那些能力，這是真正意義上決勝未來的一些關鍵。