文丨資本偵探，作者丨馬秋雯
中秋未至，月餅先行。
這段時間，步入任何一家超市，月餅禮盒總擺在最醒目的位置。
歷史悠久的月餅生命力極為強盛，在代糖、代餐、養生概念盛行的今天，人們印象裡多油多糖的月餅仍能佔據金秋時節的舞臺C位。一個客觀數據是，我國月餅相關企業註冊增速始終穩定在10％左右，截止9月17日，新增企業數已超過1300家。
時至今日，月餅的口味、玩法、廠家越來越多樣，由月餅衍生的江湖也越來越複雜。
小小的月餅是如何撬動龐大產業的？「餅」中又內含了哪些乾坤？
月餅宇宙
你或許不了解，「月餅」最早在南宋被提及，至今已近千年歷史。文豪兼美食家蘇東坡也忍不住讚嘆「小餅如嚼月，中有酥與飴」。「郭杜林」月餅和廣式安琪月餅更是被收錄進了第二批國家級非物質文化遺產名錄。
提起月餅界的老牌玩家，已經上市的廣州酒家和元祖股份是典型代表。廣州酒家創建於1935年，主打廣式月餅；元祖股份則在廣、京、蘇式月餅盛行的80、90年代推出了冰淇淋月餅，是一代人的回憶。
月餅雖然是季節性點心，行業銷售額具有周期性特點，但單個月餅的毛利率極高，因此市場戲稱這是「一月賺一年錢」的生意。
現今由於生活水平的提高進而導致的人們對儀式感的追求，月餅越來越受大眾關注。據艾媒諮詢的數據顯示，從2015年到2019年，國內月餅銷售額呈持續上漲趨勢，由2015年的131.8億元，上漲至2019年的196.7億元。
近年來，面對月餅市場的潛在機遇，許多主營業務並不是生產月餅的企業，也趁著中秋推出自己品牌的月餅，比如全球最大的咖啡連鎖品牌星巴克、知名美國冰淇淋品牌哈根達斯。
隨著新消費浪潮到來，月餅市場的新玩家更加豐富，例如，茶飲界的明星喜茶和奈雪の茶也成為了月餅生產商，並且新一代的跨界玩家們的營銷戰略也帶著時代特色——聯名。
奈雪の茶聯合故宮IP"朕的心意"推出了國潮月餅，元氣森林攜手非物質文化遺產祥禾餑餑鋪推出「人間喜樂」月餅禮盒……「品牌影響力+傳統文化韻味」在市場上無疑是討喜的，這些新玩家很清楚地知道自己想要「1+1>2」。
玩家們的紛紛湧入不僅因為他們看到了月餅市場的盈利藍海，同時他們也想趁中秋節順勢營銷自己的品牌，簡單來說就是「蹭熱度」。
看似小小的月餅，其實生產環節涉及頗多參與方，比如有專事月餅餡料生產的廠商、專事進行月餅機械（餡料攪拌機、月餅印模機）生產的廠家，還有月餅包裝設計印刷、月餅調研公司等。小到月餅中的芝麻堅果，大到月餅模具、包裝，月餅生產的每一個環節，都有不同的主體參與其中，它們共同構成了月餅「產業鏈」。
而頂著品牌名頭的月餅背後也大多有代工廠。
自2008年起，生產月餅的企業必須獲得QS資質（食品質量安全「Quality Safety」），而QS資質對月餅生產企業的規模、廠房面積、設備等都作了要求，但很多跨界品牌並沒有這項資質，代工成為了解決之道。例如喜茶的月餅就是由老玩家廣州酒家利口福食品有限公司代工，喜茶主要負責對餡料口味進行把控。
在成熟的產業鏈下，面對新興市場需求，玩家愈加多樣，這也為月餅市場帶來了更多新鮮元素。不過，作為最有代表性同時也最能被玩出花的傳統食品，月餅中的花樣還不止於此。
從「餅」到「資產證券」
在一眾傳統食品中，月餅最獨特的地方不在於造型和口味，而在於圍繞月餅發明的各類玩法上。
有關月餅的經濟學段子中，以下是最為出名的一個：
廠家先印刷一張面值100元的月餅票，60元賣給經銷商，經銷商再以75元賣給某公司老闆A，中秋節前夕A把月餅票送給員工B。B不喜歡吃月餅，直接把票40元賣給了黃牛，最後廠家從黃牛手裡以低於票面價格的50元收購回月餅票。
整個過程中，沒有發生月餅票的實物兌換，而錢卻真金白銀流入了多方的口袋：廠家通過印刷賺了10元，經銷商賺了15元，黃牛賺了10元。老闆A和員工B某種程度上也有所受益：月餅禮盒遠比月餅票佔公司空間；月餅票方便員工自行選擇是否要兌換成月餅。既避免了浪費，又送了人情。
因此，月餅票兼具有價證券與商業匯票的性質：月餅票持有方到實體門店向月餅廠家出示，廠家就「支付」相應的月餅禮盒，且由於不記名，月餅票可以在市場上流通轉讓。因為這樣的交易現象存在，月餅票被戲稱為月餅的資產證券化，是具有中國特色的「金融創新」。雖然以上評價有戲謔成分，但不可否認，圍繞月餅確實衍生出了更新鮮、複雜的玩法。
月餅之所以能夠得以被資產證券化，與其自身屬性及節日送禮的傳統習俗密不可分。
節假日送禮是刻進中國社會骨子裡的習俗，作為最重要的傳統節日之一，中秋節同樣是送禮熱潮，而月餅作為傳統食品，自然成為了送禮標配。但一枚月餅的生產成本實際上並不高。
作為典型的中國傳統節日型食品，原材料佔據了月餅成本的絕大部分，根據元祖股份披露，其月餅原材料佔成本的94％，因此，月餅的溢價是極高的。而由於製作成本不高，如果完全按照月餅的真實價值標價，就非常不適合用來當禮品。
在送禮需求與月餅真實成本偏低的矛盾中，月餅券成為了極佳的解決方法。在月餅券上，商家可以為月餅標上更高的價格，這樣，券本身的檔次被大大提升，成為合適的送禮佳品。與此同時，購買方所需要付出的成本也被大大降低，而月餅券不記名的方式又加強了市場流通性。由此，月餅券的市場越加龐大，進一步助推了月餅資產證券化現象。
如今，由月餅衍生的證券化玩法也已經蔓延到其他品類上，比如大閘蟹、土特產等各類提貨卡——通過拔高券面價值的方式將實體物品轉化成高大上的禮券。古話中「畫」餅充飢的美好願望，被月餅券實現了。
餅內乾坤
除了撬動產業鏈條、衍生出資產證券化的玩法，小小的一枚月餅還能折射消費市場的變遷。
水果月餅、黑松露月餅、榴槤月餅、雜糧月餅……穿越回過去，當人們吃著蓮蓉、豆沙、棗泥等傳統口味的月餅時，恐怕很難想像未來的月餅會被玩出這麼多新花樣。
如今的月餅愈加豐富多彩，與新一代的消費人群密不可分：在網際網路發展浪潮中成長的Z世代（出生於1995-2009年的年輕人，約2.6億）逐漸成為消費主力，他們的喜好牽動著品牌們的心。
圖片來源：CBNData《2020Z世代消費態度洞察報告》
新世代年輕人身上有很明顯的時代特點：追求新奇有趣的體驗、崇尚「顏值」，同時還在乎養生。
市場一向是需要什麼就生產什麼，面對新興消費群體，一些以往意想不到的月餅口味紛紛面世，還有低糖低脂的健康月餅；在玩法上，繼盲盒手辦之後，月餅也搭上了盲盒的風——在足夠豐富的選擇面前，敲定哪一款下單變得不再那麼容易。這種情況下，品牌的價值得以被放大。
在月餅生產技術日趨成熟、個人偏好又千差萬別的當下，光靠口味，很難說誰具有壓倒性的優勢。這時候品牌的背書和導流作用就體現出來了：品牌原本的目標客戶對品牌的月餅愛屋及烏，用戶粘性增強，也能給銷量保底；同時還可能吸引平時持觀望態度但對這次月餅設計感興趣的顧客，達到拓展客戶群體的目標，用Z世代的話說就是「破圈」。
在2020「時間的朋友」跨年演講上,羅振宇老師拋出一句關於品牌的「金句」：品牌，就是你願意和它自拍。這其實暗含了品牌如今已經成為一張自我介紹的名片：消費什麼品牌就代表選擇了什麼樣的生活方式，同時展示了價值觀和生活水平，曬品牌是曬認同。
品牌效應疊加月餅附加的節日意義，共同提高了月餅的利潤空間。
據每日經濟新聞報導，一般月餅的毛利率在20%以上，中高端月餅則在30%多一點，但很難超過50%。而從元祖股份、廣州酒家這兩家上市公司披露的數據來看，有品牌價值、高端品牌為主的月餅毛利率就很高。去年，廣州酒家月餅系列產品毛利率高達62.27%，元祖股份月餅禮盒毛利率則達到65.85%。
當前，月餅消費正處在上升期，月餅市場的玩法也愈加多樣。伴隨新玩家密集入場，月餅這個看似傳統的市場也被注入了新的血液。而隨著玩家變多，市場蛋糕被更多人分食，品牌月餅的高溢價是否能在加劇的競爭中得到維持，出現了更多不確定性。
不過，作為擁有悠久歷史的傳統食品，且關聯了國人最為看重的中秋節，月餅所綁定的節日意義是無法替代的。正因如此，圍繞月餅能衍生出龐大的產業鏈、豐富的創新產品，甚至遠超食品範疇的禮券產業鏈。
品牌在月餅上看到了借力營銷的機會，消費者在月餅上尋找個性化的訴求，商家在月餅上挖掘更大的利潤空間……總而言之，月餅是個框，什麼都能往裡裝。