「馬拉松熱」在中國早已不是什麼新聞了。
「井噴」背後，是越來越多人跑進馬拉松的事實，也是越來越多賽事公司看到了從跑賽中收穫利益的機會，從而投身跑步市場的現實狀況。
近日，《人民日報》海外版刊出了一篇題為《「馬拉松熱」虛火當降》的評論文，認為中國馬拉松市場從主辦方到參賽者再到城市管理者都需要重新思考；而新華社同樣發文指出，「馬拉松熱」背後的商業模式，有待進一步規範。
然而，根據中國田徑協會的官方數據顯示，2017年的註冊賽事可能超過500場，而到2020年甚至將達到800場馬拉松。
一場需要調動眾多城市資源和消耗巨大成本的馬拉松賽事，真的可以賺錢嗎？又是什麼因素在趨勢越來愈多賽事公司進入跑步市場？
如今，幾乎每個人的朋友圈裡都有那麼一群固定的「曬跑族」。他們每天分享自己的跑步裡程數，分享自己的訓練，以及分享自己的的參賽經歷，甚至分享一些有關跑步的「雞湯」。
而這一群活躍在跑道上和朋友圈裡的「跑步達人」，其實很大一部分屬於「泛體育人群」。
那麼問題來了，什麼是泛體育人群？
「隨著現在中國人生活水平的提高，參加體育運動的認同感增強，以及參賽成本降低，越來越多人進入到跑步或者其他大眾體育的領域。」
在一場以娛樂帶動跑步的企鵝派對跑現場，騰訊體育賽事開發及運營中心總監鄧波向澎湃新聞記者解釋了活躍在中國跑圈裡的這一類「泛體育人群」。
「從多年的經驗和數據上來分析，這些人絕大多數並不是職業跑者或者運動員，他們甚至有些人沒有運動的背景。」
在鄧波和其他一些資深賽事公司運營主管看來，這個體育圈裡的新興群體可以被比作油，他們的加入正好讓正在熊熊燃燒的「馬拉松熱」這團火焰燒得更加旺盛。
據中國田協的公開數據顯示，2016年參加路跑賽事的總人次再創新高，接近280萬，比2015年增長了130萬，比2011年高出7倍之多。而在這些人中，他們在跑步上的人均花費已經接近4000元。
「如今跑者們足夠強大的消費力支持著他們在跑道上尋找『成就感』，有人願意買單，自然也會有賽事公司願意花精力和成本去創造平臺。」一位多年在江浙一帶組織超長距離路跑賽事的執行負責人告訴澎湃新聞記者，「中國確實可以算是進入了學術界經常提及的『馬拉松周期』。」
所謂的「馬拉松周期」，就是指當一個國家人均GDP超過5000美元後，城市以馬拉松賽事為依託，進入全民路跑的體育消費黃金周期。
值得一提的是，據公開資料顯示，2011年中國人均GDP首次超過5000美元，也是這一年，「跑步熱」逐漸進入了大眾的視野之中。
註冊馬拉松賽事呈幾何式增長，各種主題的跑步活動方興未艾，賽事公司在跑道上擁有了更多的「創作空間」，這得益於跑步人群的暴增，也不得不提到國家政策層面上的「幫助」。
2014年，國務院46號文件《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》強調城市健身圈之後，田徑協會取消了馬拉松等跑步賽事的審批，改為註冊。這一舉措，不僅簡化了辦賽流程，也降低了舉辦跑步賽事的門檻。
跑步賽事數量激增，在經濟上效益上有最直接的體現。
根據《中國體育產業發展報告（2015）》顯示，2014年馬拉松賽事運營收入為20億元，帶動相關行業收入超過百億元；而2015年，這個數字就達到了300億元。
正是如此巨大的經濟「誘惑」，讓不少賽事公司投身到跑圈之中。據新華社報導，截止2016年底，在中國獲得認證的馬拉松賽事公司已經達到了205家，這個數字是兩三年間的好幾倍。
而這些賽事公司有大致分成三類，一類是類似東浩蘭生和中澳路跑這樣的國有資本；第二類是騰訊體育和智美體育這樣的民營資本；還有一類則是IMG這樣的國外賽事管理公司。
這些公司管理著中國每一年的數百場跑步比賽，但是其中真正能將賽事運營成一個「賺錢」的體育IP，並不是那麼容易。
以國內的一些標誌性馬拉松賽事為例，北京馬拉松從2013年到2015年每年收入3000萬元左右，2016年廣州馬拉松的報名費收入就高達1000萬元左右，而2016年廈門馬拉松的收入也在千萬級別，並且帶動城市經濟效益達到3.25億元。
不過，據原歐迅體育公司副總經理姚振彥透露，這種收入在千萬級別的賽事在國內並不多。而且一場一萬人參加的馬拉松賽運營大概需要700萬元到800萬元，這還不包括電視轉播費用，然後出去人力成本，很多賽事其實只能勉強維持收支平衡。
如果按馬拉松的辦賽現狀，大賽事賺大錢、小賽事維持收支平衡、一些主題跑甚至貼錢辦賽，那麼中國跑步市場的未來會是怎樣？
「未來市場肯定會更大。」在鄧波看來，跑步賽事從幾年前的」不賺錢「到現在」開始賺錢「已經是一個變化的過程，「其實跑步市場也有很多區分，有那種專業性賽事比如馬拉松，政府主導就會多一些。也有像企鵝跑這類趣味主題跑，更多的是服務全民，這個空間是非常大的。」
就如鄧波所說，如今的跑步賽事的商業模式主要分為四類，一是贊助商，二是通過報名費和衍生產品換來收入，三是政府「買單」，四是尋求風投。
盈利模式的多元化，讓賽事公司有更多的選擇去「創造」更多的賽事IP，這也是跑步市場依舊充滿巨大潛力的重要因素。
以美國為例，每年有超過一千場馬拉松賽事，如果算上半馬、超馬及其他各種路跑賽事，則差不多有五萬場，而且歐美跑者在跑步上的消費很大一部分是在訓練和飲食上。
而按照中國田協的估計，中國的註冊馬拉松賽事到2020年也就在800場左右，中國跑者的消費主要還是集中在裝備上。
如何在越來越多的馬拉松賽事裡探尋出穩定的盈利模式？對於那些資深的賽事管理者來說，最重要的還是從跑者的需求出發，通過滿足跑者來擴大賽事的受眾群體，從而吸引到更多的商業關注度。
「跑步賽事已經不僅僅是在跑道上娛樂和互動了，賽事也應該考慮包括會員、音樂、遊戲等各類產品的融入，讓收入更多元化」。